房地产抵押合同的注意事项

7.4.2.1 房地产抵押的意义

房地产抵押，是指债务人或者第三人以不转移占有的方式向债权人提供土地使用权、房屋和房屋期权（以下统称房地产）作为债权担保的行为；在债务人不履行债务时，债权人有权依法处分该抵押物并从处分所得的价款中优先得到偿还。

房地产抵押应当遵循平等、自愿、公平和诚实信用原则。

依法设定的房地产抵押权受法律保护。

7.4.2.2 房地产抵押权的设定

1.可以抵押的房地产

下列房地产可以抵押：

（1）依法获得的尚未建有房屋及其他地上定着物的出让土地使用权；

（2）依法获得所有权的房屋及其占用范围内的土地使用权；

（3）依法获得的房屋期权；

（4）依法可以抵押的其他房地产。

2.不得抵押的房地产

下列房地产不得抵押：

（1）以行政划拨方式获得的尚未建有房屋及其他地上定着物的土地使用权；

（2）尚未建有房屋及其他地上定着物的农村集体所有土地使用权；

（3）学校、幼儿园、医院等以公益为目的的事业单位、社会团体的教育设施、医疗卫生设施和其他社会公益设施；

（4）依法列入城市房屋拆迁范围或者集体所有土地征用范围的房屋、土地使用权；

（5）政府代管的房地产；

（6）未依法登记领取权属证书的房屋和土地使用权；

（7）权属不明或者有争议的房地产；

（8）依法被查封、监管的房地产或者依法被以其他形式限制转移的房地产；

（9）已出租的公有居住房屋；

（10）依法不得抵押的其他房地产。

同一房地产设定两个以上抵押权的，抵押人应当将已经设定过的抵押情况告知抵押权人。

抵押人所担保的债权不得超出其抵押物的价值。

房地产抵押后，该抵押房地产的价值大于所担保债权的余额部分，可以再次抵押，但不得超出余额部分。

以两宗以上房地产设定同一抵押权的，视为同一抵押房地产。但抵押当事人另有约定的除外。

以在建工程已完工部分抵押的，其土地使用权随之抵押。

有经营期限的企业以其所有的房地产抵押的，其设定的抵押期限不应当超过该企业的经营期限。

以具有土地使用年限的房地产抵押的，其抵押期限不得超过土地使用权出让合同规定的使用年限减去已经使用年限后的剩余年限。

以共有的房地产抵押的，抵押人应当事先征得其他共有人的书面同意。

预购商品房贷款抵押的，商品房开发项目必须符合房地产转让条件并取得商品房预售许可证。

以已出租的房地产抵押的，抵押人应当将租赁情况告知抵押权人，并将抵押情况告知承租人。原租赁合同继续有效。

7.4.2.3 房地产抵押合同

房地产抵押合同应包括以下内容：

（1）抵押人、抵押权人的名称或者个人姓名、住所；

（2）主债权的种类、数额；

（3）抵押房地产的处所、名称、状况、建筑面积、用地面积以及四至等；

（4）抵押房地产的价值；

（5）抵押房地产的占用管理人、占用管理方式、占用管理责任以及意外损毁、灭失的责任；

（6）抵押期限；

（7）抵押权灭失的条件；

（8）违约责任；

（9）争议解决方式；

（10）抵押合同订立的时间与地点；

（11）双方约定的其他事项。

以在建工程抵押的，抵押合同还应当载明以下内容：

（1）《国有土地使用权证》《建设用地规划许可证》和《建设工程规划许可证》编号；

（2）已缴纳的土地使用权出让金或需交纳的相当于土地使用权出让金的款额；

（3）已投入在建工程的工程款；

（4）施工进度及工程竣工日期；

（5）已完成的工作量和工程量。

7.4.2.4 房地产抵押登记

房地产抵押合同签订后，抵押当事人应当到房地产所在地的房地产管理部门办理房地产抵押登记。房地产抵押合同自抵押登记之日起生效。

办理房地产抵押登记，应当向登记机关交验下列文件：

（1）抵押当事人的身份证明或法人资格证明；

（2）抵押登记申请书；

（3）抵押合同；

（4）《国有土地使用权证》《房屋所有权证》或《房地产权证》，共有的房屋还必须提交《房屋共有权证》和其他共有人同意抵押的证明；

（5）可以证明抵押人有权设定抵押权的文件与证明材料；

（6）可以证明抵押房地产价值的资料；

（7）登记机关认为必要的其他文件。

7.4.2.5 房地产抵押合同的变更、解除与终止

1.房地产抵押合同的变更

抵押人和抵押权人协商一致，可以变更抵押合同。变更抵押合同，应当签订书面的抵押变更合同。一宗抵押物上存在两个以上抵押权的，需要变更抵押合同的抵押权人，必须征得所有后续位抵押权人的同意。

2.房地产抵押合同的解除

抵押人和抵押权人协商一致，可以解除抵押合同。解除抵押合同，应当签订书面的抵押解除合同。

3.房地产抵押合同的终止

有下列情形之一的，抵押合同终止：

（1）抵押所担保的债务已经履行；

（2）抵押合同被解除；

（3）债权人免除债务；

（4）法律规定终止或者当事人约定终止的其他情形。

7.4.2.6 房地产抵押物的占管

已作抵押的房地产，由抵押人占用与管理。抵押人在抵押房地产占用与管理期间，应当维护抵押房地产的安全与完好。抵押权人有权按照抵押合同的规定监督、检查抵押房地产的管理情况。抵押当事人约定对抵押房地产保险的，由抵押人为抵押的房地产投保，保险费由抵押人负担。抵押房地产投保的，抵押人应当将保险单移送抵押权人保管。在抵押期间，抵押权人为保险赔偿的第一受益人。

经抵押权人同意，抵押房地产可以转让或者出租。抵押房地产转让或者出租所得价款，应当向抵押权人提前清偿所担保的债权。超过债权数额的部分，归抵押人所有，不足部分由债务人清偿。

抵押人占用与管理的房地产发生损毁、灭失的，抵押人应当及时将情况告知抵押权人，并应当采取措施防止损失的扩大。抵押的房地产因抵押人的行为造成损失使抵押房地产价值不足以作为履行债务的担保时，抵押权人有权要求抵押人重新提供或者增加担保以弥补不足，或者直接向保险公司行使求偿权。抵押人对抵押房地产价值减少无过错的，抵押权人只能在抵押人因损害而得到的赔偿的范围内要求提供担保。抵押房地产价值未减少的部分，仍作为债务的担保。

综合案例分析

XC清水湾二期房地产营销策划案例

一、项目介绍

XC清水湾楼盘位于常州市新北区，东临武夷山路，南临老藻江河，西临长江北路，北临新四路。从整体的发展趋势来讲，规划、拆迁、开发不断加强，小区周边居住区的增多、人口密度加大，将使地块周边的居住环境和各项生活、商业配套设施不断完善，从而带动该区的商业发展；再加上市政规划的诸多利好，带动本区的整体房价，使其稳步上升。但目前来说，尚存在交通不便、周围社区配套设施不健全等劣势。

二、市场环境分析

在常州构建现代化大城市的蓝图下，新区和老城区之间的真空地带逐渐消失，达到两个区域的融合，未来中心城区的范围必将目前新区和传统地区包含在内，本区域将是未来常州的“第二个市中心”。新北区的房地产商正在为打造常州住宅开发新纪元而努力，未来的新北区将成为常州市高品质生活区的典范。

三、消费者行为调查分析

根据市场调研了解消费者的购房心理和对住宅的需求情况：

（1）环境规划一定要好，各种生活配套要齐全，各种活动场地、场所要足够。在规划时，一定要有超前的思想，使小区更具现代化气息。

（2）高绿化率，现在消费者对住宅环境的要求已经越来越高。

（3）小区及其周围配套设施的基本要求为学校、幼儿园、菜市场、超市、医院等便民设施。

（4）消费者对物业管理的要求越来越高，直接影响满意度。

四、项目的SWOT分析

1.项目优势

（1）环境：规划中近3 000亩的森林公园近在咫尺，地理位置得天独厚。(www.xing528.com)

（2）地段：位于常州市新北区新桥镇，周边生活配套设施齐全，交通便捷。

（3）交通：附近有四条公交线路，连接火车站、红梅公园公交中心站等。京沪高速铁路常州北站、BRT4号线的开通使得交通将四通八达。

（4）物管：江苏XC物业管理有限公司是江苏XC实业集团有限公司（2008年华东最具实力的房地产公司之一）下属专业从事物业管理的独立法人企业，为江苏省常州市首家国家物业管理一级资质企业。智能化管理，保证了业主的现代化要求，符合本案的定位主题。

（5）小区设计建设：小区的设计以花园洋房为主题，更有大面积景观绿化，幽雅自然，打造生活新境界。

（6）小区设施齐全：有游泳池、高档会所、银行、超市、停车场、幼儿园、亲子乐园、运动场所等。

（7）偏离工业区：远离工业污染区，噪音低，空气好。

2.项目劣势

（1）该小区外部的大环境不是很好，房屋杂乱，市政建设差。没有大型购物、休闲场所，缺乏相应的教育设施、医疗设施、娱乐设施。虽有商业街，但商业氛围短时间很难形成。

（2）附近的一条大沟尚在治理，让水变得非常清澈一时难以实现。

（3）户型单一，只有小洋房，没有小高层、高层等多种形式提供给顾客选择。

（4）价格相对周边楼盘较高。

3.存在的机会

市场中的客户多数为首次置业，以刚性需求为主，对产品、规划、周边配套有一定的要求。从价位上看，本区域的房地产市场价格一直处于稳定上升中，相对上半年小幅上涨。

从清水湾自身来看，依托于XC地产的品牌优势及地理优势，在市场上消费者有一定的认可度。物业公司是XC的，可以为业主提供优质的服务，用这一软实力来吸引顾客。

4.存在的威胁

竞争楼盘很多。周围正在开发或将要开发的楼盘共有10个。其中，一级竞争个案有4个；二级竞争个案有4个；三级竞争个案有2个。

五、强势竞争对手个案分析

1.销售价格

其平均价格要比周边楼盘低500～700元/平方米，楼层差价在30～50元/平方米，朝向差价在250元/平方米左右，是周边楼盘中最高的。还会有一定的房型差价和楼栋差价，而周边楼盘则基本没有。

2.销售采取策略

（1）购房者买房即打9.7折，再送维修基金35元/平方米，老客户介绍的还送半年物业费；团购的视面积大小而定，优惠幅度有20元/平方米、30元/平方米、40元/平方米。

（2）购房者购买指定房源的房子，可享受为期一年的1元月供。打折幅度大概在18 000～25 000元。

3.广告媒介选择

该项目的媒体发布渠道主要是户外广告、横幅和DM，其中又以DM和户外为主，而且户外广告针对性较强，市区的户外基本不做，主要针对项目周边的客源进行户外广告的投放。

4.竞争对手项目的优势与劣势

竞争对手项目的优势有：①规划较大，总建有100万平方米；②容积率是1.6；③楼间距最大达到100多米，最小也达到40米左右；④大面积采光玻璃、弧形阳台、观景窗的设置，纳更多的阳光入室；⑤小区自身配有商业街、菜市场、超市、幼儿园等；⑥有三个不同的主题院落式景观，分别是墨尔本印象、蓝山公园和悉尼帆影，具有异域风情。

竞争对手项目的劣势有：①开发商实力一般；②交通不便利，现只有一专线车可直达；③户型较普通，创新不够；④虽有商业街，但商业氛围短时间很难形成。

5.主要客源

项目周边乡镇的居民为主，其中有一部分是拆迁户，分到两套后卖掉一套再买一套商品房。另外就是有意向定居城市的外籍人口。

六、确定项目定位及目标客户

1.核心价值分析

（1）“清水湾”二期核心定位是“时尚花园小洋房”，营造舒适生活概念。打品位牌，人文概念具体化。“清水湾”花园洋房是优雅自然，格调生活的完美境界。

（2）风雨人生，不变的是对高品质生活的追求。“清水湾”花园洋房承载起人们对高品质生活的憧憬和追求。

（3）“清水湾”二期花园洋房以其亲近土地、亲近自然以及质朴的优雅风度，增添人与自然和谐相融的生活空间。

2.项目定价策略

价格应定位为“中等偏上”。高开低走，保证品牌支撑，预留楼盘销售力。视销售进度让价应是本案的基本策略。确定“高开”的基础价格时，除考虑南区几大楼盘的售价，亦应考虑楼盘定位价。根据周边竞争对手的价格情况，以及自身的优劣势，采取不低于竞争对手的价格策略。

3.目标客户定位

根据市场调查结果：家庭收入在5万～10万元的占32.3%，10万～15万元的占13.4%，15万～20万元的占11.6%，即家庭收入在5万～20万元的占总体样本的57.3%。小洋房的价位在100万元左右，非常吻合这57.3%被调查者的购房需要。

目标客户是那些城市购房人群中，追求一步到位的终极置业者，或者是为提升原有住房品质而进行再投资的二次置业者。

七、广告营销策略

1.广告总体战略

（1）不要过于强调“人文”概念，回避其他楼盘都在渲染的那种所谓的“人文关怀”，而要树立项目富有个性的格调生活概念；

（2）与竞争对手相区别，不直接、简单地卖环境，而是挖掘环境能给予买家的利益点，使公众形成对“天然绿色”生活的认同；

（3）要通过广告本身蕴涵的文化气息来塑造项目的文化品位，使项目具有既沉静又不呆板，既现代又不张扬的气质，同时又体现发展商稳健而又内敛的大家风范；

（4）要体现周到细致，处处为业主着想的专业理念。

2.广告宣传的最大卖点界定

（1）赠送超值露台，个性化生活空间，超高得房率，零缺陷户型典范。

（2）绝佳采光，非常阳光。

（3）零距离接触花园景观，环境优美。

（4）70～90平方米小洋房，XC首创，享受XC物业优质服务。

（5）交通便捷，京沪高铁、轻轨1号线和高铁常州站落户。

（6）升值空间大。

3.分期广告的整合策略

（1）引导试销期：广告原则——给信息。通过活动与立体广告媒介和网络告知广大市民，特别是目标消费者，以“格调生活”为设计目的的“清水湾”正在建设，即将推出。转移公众对其他楼盘的注意力，形成对“清水湾”的期待心理。并可进行内部销售，引导目标客户对楼盘的态度与看法。

（2）公开发售期：广告原则——给感觉。以活动与广告塑造项目的文化品位，完成形象沉淀。通过公关及促销活动，使公众对项目形成新的认知，为楼盘销售积蓄形象资源。加深和巩固公众的注意集中度，制造“火热”事件，开发潜在消费者。

（3）公开发售中期：广告原则——给实体。通过对“清水湾”二期项目的卖点细节的挖掘和渲染，进一步突显发展商“为业主创造价值”的服务观念和专业、超前的操作程序，给予公众“让幸福变得简单”的绝版印象，形成物超所值的感觉。

4.广告主题

一个好的广告语若能切合实际地描述楼盘状况的话，市场会迅速打开。广告主题设定为：自然、优雅、幸福。理由如下：

（1）自然：既代表了现代人的追求潮流，又在各众多楼盘中诉求的人造绿色、景观中脱颖而出，“清水湾”二期的河流、草地、树木是天然的，还符合楼盘在工业城市中无污染区的优越位置。使用“自然”能使买主有超越时髦、舒适和谐、广阔自如的空间的感觉。

（2）优雅：优雅是高品质的象征，拥有优雅艺术才是真正的品位。优雅又体现了人成功后一种高级、高尚的愉悦享受，正是优雅给了业主优越感、满足感。

（3）幸福：不是人人都能在充满竞争的社会中享受幸福，正是因为成功，才能拥有幸福，这能给予业主一种成熟、自豪的感觉。“幸福”亦道出了物业周到、安全放心的服务。

5.广告口号与广告创意原则

广告口号是：让幸福变得简单。理由如下：

（1）“让幸福变得简单”既是对“清水湾”从设计理念到硬件设施等综合素质的定位确认，又是对业主的内心需求的直接表达。

（2）“让幸福变得简单”具有超前的韵味，超越了竞争对手众说一词的空洞无物的“人文”概念炒作，与“清水湾”的形象定位十分契合。

（3）广告口号与广告主题一脉相承，有利于相互照应。

（4）“让幸福变得简单”进一步核心化了项目诉求，有利于诉求的目标性。

创意原则必须充分体现广告传播主题，即自然、优雅、幸福。电视、报纸、广播、户外、车体的视听设计要大胆前卫，不落俗套，以突出表现艺术性。楼书、直邮手册等设计要充分体现楼盘的本质属性（幽雅的自然环境、高品质的物业管理）。

6.广告媒介策略

（1）销售准备期。该时期主要进行所有制作类的设计和制作、工地围墙和户外看板等销售的准备工作。可以采用平面媒体广告，用于公交站台、主要干道的十字路口等。

（2）引导试销期。以报纸广告为主，预告楼盘进行内部认购的日期及进行前期形象宣传；邀请报社、电视台、电台的新闻记者发布软性新闻，重点围绕“清水湾”的定位——“自然、优雅、幸福”为重点进行宣传，配合硬性广告形象宣传；针对既有的目标客户和潜在客户寄发DM广告。

（3）公开强销期。以报纸广告和电视广告为主要媒体，配合电台、DM广告、促销活动和现场广告，形成强烈的宣传攻势，增加与目标客户的接触频次；在销售的同时，利用软性广告，用新闻炒作形式即时宣传销售情况，以形成一种新闻热点；适当使用户外媒体，以保持宣传的持久性；定期检讨既定的媒介策略和组合，根据客户的反映以及竞争对手的做法，即时调整与更换媒介组合；在网络、售楼店堂、广告大屏幕播放视频。

（4）销售冲刺期。根据前期销售情况及客户反馈意见，对广告诉求及表现形式作调整，继续以报纸广告为主的广告攻势，并对已购买的客户进行跟踪服务，挖掘潜在客户；以媒体新闻炒作为销售辅助。

八、营销推广活动

1.策划活动名称：XC，爱的＜龙＞卷风

（1）活动主题：幸福生活，从这里开始。

（2）活动目的：增加品牌曝光率和业主对商品的好感度。这是更加广泛地宣传清水湾二期洋房的一个广告平台，利用清水湾优美的环境和便利的条件让业主们在入住伊始便展开一段幸福生活。本活动紧密贴合了XC房产的宗旨，将更方便更幸福的生活带给广大业主，从家庭生活的第一步启程，完成新一代美好的婚姻梦想。

（3）客户对象：购房者中的年轻未婚夫妇。

（4）活动内容：①集体宣誓活动——在广场上，所有新人都将与他们的证婚人一起，进行爱的宣誓。②集体放飞活动——所有新人在宣誓结束之后，在特别的卡片上写下自己的愿望系在气球上，在同一时间一同让大家的心愿飞向天空！③集体观礼活动——所有新人的亲朋好友都可以到场给予祝福，会场将提供足够的位置和餐饮让众人欢聚一堂，见证这一幸福时刻！

（5）活动经费：由XC房产与专业婚庆公司联合承办，电视台给予媒体支持。做好经费预算。

2.策划活动名称：XC，幸福旅行包

（1）活动主题：幸福生活，从这里延续。

（2）活动目的：增加品牌曝光率和业主对商品的好感度。积极的活动为塑造良好的品牌形象提供了途径，提高常州人民对于清水湾楼盘的了解度。完成业主们渴望旅行又久久不能实现的心愿，为XC房产的业主提供更为幸福的生活，在提高物质生活的同时，也提供精神满足。

（3）客户对象：从购买的业主中通过抽奖形式产生一定数量的旅行名额。

（4）活动内容：①前期——所有购买清水湾二期洋房的业主可以填写一份调查表格，即写出自己心目中的旅行圣地，第一批允许境外旅游，第二批和第三批仅限境内旅行。②中期——用抽奖的方式随机选出数名幸运的业主，提供一次免费旅行的机会。期限可以保留半年，由业主自行安排活动时间。③后期——活动总结。

（5）活动经费：由XC房产与旅行社谈判后确定相关事宜，电视台新闻炒作给予媒体支持。做好经费预算。

九、营销策划活动的总预算

根据以往开发楼盘的经验，广告总额应是总销售额的5%左右。其中，80%为计划广告投入，20%为机动费用。媒体费用为计划广告投入总额的60%，包括报纸50%，电视30%，户外10%，广播5%，车体5%；表现制作类为计划广告投入总额的6%；销售促销活动及公关计划广告投入总额为30%；礼品制作为计划广告投入总额的4%。

实训练习

对第三章进行可行性研究分析的项目进行市场营销策划。