房地产营销促销策略探析

促销策略是指企业为了开展与消费者之间的全方位沟通，尽快销售自己的产品，实现整体营销目标而制定的具体的促销手段和促销活动。促销策略主要由广告策略、公共关系策略、销售推广策略和人员推广策略构成，具有吸引顾客、刺激消费、稳定销售、树立品牌等作用。

7.3.4.1 房地产促销策略的实施步骤

房地产促销策略的实施步骤如下：

（1）确定促销对象。房地产促销策略的实施对象就是房地产开发企业及其产品相关的信息的传播对象。传播对象可以是本企业的已有客户，也可以是目前尚未购买本企业产品，但有可能购买产品的潜在客户，还包括那些会对产品购买决策过程产生影响的其他个人、团体或特定公众。

（2）选择促销目标。在确定促销对象以后，房地产开发企业应该确定促销目标。由于房地产产品金额巨大、涉及层面广泛，购房者购买产品的决策是一个相当复杂的过程，包含了多个阶段，因此促销目标应当根据消费者在购买产品的不同阶段来选择不同的具体促销目标。

购房者从接收信息到最终购买过程大致可以分为：知晓—认识—喜爱—偏爱—确信—购买六个阶段。房地产开发企业，首先要让大众知晓企业的产品，运用报纸杂志或电视等大众传播媒体进行宣传，制造声势，扩大产品影响范围；其次制作一些精美的宣传手册、海报和传单等，激发消费者的好奇心和购买欲，吸引消费者主动向销售人员询问该产品，或者到售楼现场进行参观；然后在提供品质优良的产品的基础上进行促销，促使顾客喜欢；接着给潜在购房者展示产品独特的优势，当产品获得顾客喜爱后，让消费者确信自己的选择，产生购买的冲动，最后请顾客到售楼现场，在布置充满亲切感的接待中心、精美的样板房里，配上经验丰富、熟悉消费者心理的销售代表进行合适的销售推广，采用一定的销售折扣或赠送礼品辅助，把消费者的购买冲动转化为最终的购买行为。

（3）设计促销信息。房地产开发企业针对促销对象和具体促销目标，设计和制作出能传递一定信息的宣传产品，让促销对象产生企业所期望的那种反应。制作促销信息宣传产品的要点在于以合理的成本引起消费者的注意、提起消费者的兴趣进而唤起消费者的购买欲望。

（4）安排促销预算。促销费用的多少是房地产开发企业所面临的困难决策之一，其目标当然是以较小的或者合理的投入获得最好的促销效果。可以借鉴以下四种方法：量入为出法，按企业实际承受能力安排促销费用；销售额比例法，按照企业以往或预计的销售额来安排促销费用；竞争对手法，按企业竞争对手的促销费用来安排自己的促销费用；促销目标法，按企业所需要达到的促销目标安排促销费用。每个方法各有利弊，企业应凭借经验、咨询专业机构做出合适的促销预算。

（5）决定促销组合。根据不同的促销对象、促销目标和促销信息，结合企业促销预算，就可以决定广告、公共关系、销售推广和人员推销四种促销策略的组合。一般来说，房地产开发企业要实现整体营销目标必须利用每一种促销策略，但是侧重点可以有所不同，同一种促销策略中的具体促销手段也要有所选择。

（6）协调促销过程。协调促销过程主要指根据促销效果对偏离促销目标的各种促销活动纠正协调的过程，贯穿于整个营销策划的实施中。

7.3.4.2 房地产广告促销策略

房地产广告是房地产促销策略中最为有效的一种手段，是联系房地产开发企业和潜在购房者的一条重要纽带。房地产广告策略是指由房地产企业出资，制作并通过不同媒介传播与房地产产品和服务相关联的信息产品，以达到营销目的的一种促销手段。开展房地产广告促销策略的作用在于：传递房地产信息，沟通供求双方；刺激市场需求，增加销售；介绍房地产行情，指导消费者购买；树立房地产企业信誉，建立品牌等。

房地产广告促销策略的要点主要有：

（1）房地产广告的基调把握。必须来自明晰的客户定位，还必须来自对产品特征的理解，有时候还需要考虑竞争产品的应对问题。房地产广告基调得以正确贯彻的关键是选择统一的匹配表达方式，需要一定的时间延续性。在突出所处地域特征的同时，企划人员的创意风格也非常关键。

（2）房地产广告语的撰写。通常广告语由两部分组成，分别是房地产企业、产品的有关介绍说明和广告宣传语。每个房地产项目都有自己的相对优势，突出宣传这些优势说服潜在购房者购买是房地产广告语创作构思的主要目的。房地产广告语的诉求大致有以下几点：产品性价比、区位卓越、交通方便、学区优秀、环境优美、配套设施齐全、公司信誉和优秀的物业管理等。

（3）撰写房地产广告语的原则。好的广告语可以刺激潜在购房者，达到引起注意（Attention）、引起兴趣（Interest）、创造欲望（Desire）、诱导行动（Action）的心理效果，即AIDA模式。这样才能把潜在购房者从当前等待的状态转变为实施购买的状态。要撰写成功的广告语，一般需要满足“5I”原则：新颖的创意（Idea）、直接的撞击（Immediate Impact）、连续的兴趣（Interest）、消息资料（Information）、冲动的意念（Impulsion）。

（4）撰写房地产广告语的实践要求。一个优秀的房地产广告撰文员必须有观察感受与分析瞻望房地产市场变化发展的能力，从繁复的事件里理出焦点与创意，把物业优点彻底展现出来。撰写的主要步骤为：首先需要查看与观察现场；其次搜集有关资料、过滤资料，然后必须深入了解物业的优缺点，找出可能的销售卖点；最后需要把握潜在购房者的心理趋向与所处背景。

（5）房地产广告媒体的选择。广告媒体是房地产企业所采用的各种商业信息的载体。常用的房地产广告媒体大致有九类：报纸与杂志、广播、电视、户外广告、夹报、海报、说明书广告、接待中心、样品房等。实践中需要根据各种媒体的特征来选择合适的宣传方式。

（6）影响广告媒体选择的因素。广告的种类和形式繁多，又各有其优越性和局限性。要想得到预期的广告宣传效果，就必须进行正确的选择。广告媒体选择的目的在于以最低的广告费用取得最大的经济效益。正确地选择广告媒体，一般需要考虑以下七个要素：媒体的性质、广告商品的特性、消费者的习惯、广告目标的要求、市场竞争状况、国家法律规定和广告费用支出。对于同一广告主题，电视、报纸和杂志三种媒体各接触一次的效果要比仅从其中一种媒体中获得三次的效果更大；两种以上的广告媒体传播同一产品的广告信息，传播到同一个人时，其广告效果是相互补充的。因此企业在实施广告时，可以使用多个广告媒体。

7.3.4.3 房地产人员推销策略

下面介绍房地产人员推销策略的实施过程、激励机制和推销技巧。

1.房地产人员推销策略的实施过程

房地产人员推销策略的实施过程如下：

（1）过滤潜在购房者。潜在顾客的出现可以有数种来源：一是顾客看到或听到企业在不同媒体上的广告，主要包括报纸、广播、电视或海报等；二是来自推销人员及企业其他相关人员的主动发掘，如请已购屋者介绍其亲朋好友来洽谈，附近街坊人士的穿针引线以及某些组织内的挖掘或直接拜访消费者等。推销员对于人数众多的顾客群应审慎过滤，按其能力、意愿、需求分成若干等级，从最有可能的顾客入手。

（2）事前计划。一名合格的推销员在约见顾客前必须进行详细计划。根据前阶段对顾客身份、地位和收入状况等背景资料的详细研究，事先推测此次推销顾客可能的反应及其他问题，想好应该采用的沟通态度和方式，以及对不同情况的应对之策，并决定接触的方式，选择电话联络、登门造访、信函通知或其他方式。

（3）接近。接近是推销员会见顾客、进入洽谈阶段的必经步骤。洽谈能否成功，必须先看接近是否顺利。接近的关键是形成良好的第一印象，因此销售人员的仪表风范及开场白须慎重而得体，积极而亲切，千万不能疏忽。

（4）推进介绍。该阶段的关键是找到合适的切入点。要将产品的特色与购房者的实际利益相结合，才能满足顾客的需要与期望。

（5）处理顾客异议。一般而言，顾客产生异议的原因可能是：提出自己的看法，澄清疑点；希望对产品及企业有更多更深入的了解；尚不想或无力购买，仅是推托之词等。在推销过程中，顾客常有不同的看法而对推销员作出否定或拒绝的表示，这种异议会立即使推销员陷入不利的处境。推销员必须适时巧妙地化解顾客的抗拒，否则将无法达到推销的目的。

（6）成交。这一阶段是推销的最后阶段，也是最关键的阶段。成交的过程也是一个谈判的过程，因此提高推销人员的谈判能力在该阶段显得至关重要。谈判的内容通常是价格和条件，推销员应注意技巧，不能操之过急，误断或疏忽顾客心理。推销员还必须密切注意顾客的成交信号，包括身体动作、言辞、意见等，同时保持坦率诚恳的态度以及从容和悦的表情，使顾客能产生共鸣，觉得签订单确实恰如其时。

2.房地产人员推销的激励机制

企业的报酬制度不仅能直接激励推销人员，而且能吸引其他企业的卓越推销人员。制定报酬制度应注意以下七个原则：底薪与奖金的分配；简明扼要，易于执行；弹性大，能配合商业变动；管理方便，符合经济原则；公平合理，有激励作用；在同业间有竞争力；适时修正，掌握潮流。

报酬的付给方式一般有三种：①固定薪金制，即有底薪保障，起码能维持最低所得，推销人员生活最有保障，人员流动率最低，与顾客的关系较能保持常态。但最大缺点是不具奖励性。②佣金制，即无底薪保障，其收入完全由业绩而定，业绩高者薪资高，业绩低者薪资低甚至没有薪资。奖励大，刺激性强，“危机意识”强。但无底薪，公司在管理上较为不易，较难掌握人员流动。有些推销员为了达到成绩，甚至不择手段，严重影响公司的信誉。③混合制，即将固定薪金制与佣金制混合运用，能够取两者之优点而消除其缺点。

3.房地产人员推销技巧

房地产人员推销技巧主要有：

（1）电话接听。开头时热情、有礼，用心听顾客的询问，语调要亲切。中间要耐心解释，主动介绍。多数顾客不是房地产行家，他们该从何处问起，问些什么并不是很清楚。作为一个有经验的推销人员应引导顾客询问问题、循序渐进。在电话结尾时应尽可能约好看房时间，如果顾客还没看房的意思，推销人员应该请顾客留下电话号码，以便经常给顾客提供房产信息，找到合适的机会再约顾客看房。

（2）了解顾客置业的目的。顾客置业的目的有使用、保值或增值。推销人员在向顾客推销房子时，只有明确顾客的置业目的，才能做到有的放矢。

（3）赞美顾客。人是有感情的，喜欢听赞美的话是人的本性。赞美得自然、得体会消除彼此的陌生感，但矫揉造作或言过其实，则会让顾客感到别扭、反感。赞美最好在与顾客闲聊中不知不觉让对方感受到。(www.xing528.com)

（4）语言合适。针对不同类型的顾客分别用不同的合适语言。

（5）态度始终如一。对顾客应做到买与不买一个样，买前买后一个样。推销人员做到这一点并不难，而且这是最起码的一种态度。

（6）不要随意贬低他人楼盘。随意贬低他人楼盘在房地产推销中很难取信于顾客。相反，推销人员掌握较多的房源资料，用比较手法来强调自己的楼盘特点，顾客可能更容易接受。

7.3.4.4 房地产公共关系策略

房地产企业的公共关系是指企业与公众之间的各种联系。公众既包括房地产开发企业的股东、员工等内部公众，也包括消费者、新闻媒介、金融机构、政府管理部门、竞争者、供应商以及中间商等外部公众。

房地产公共关系策略是指房地产开发企业为了提高企业形象，增强企业的竞争和发展能力，优化企业经营管理的内部环境，加强与企业的内部公众和外部公众进行双向沟通而采取的所有策略手段。公共关系策略的最终目标是为了增加企业的销售，实现企业的经营目标和营销目标，因而也是房地产营销促销策略的一种。但是公共关系策略与其他三种促销策略的最大不同在于，实施该策略的直接目的不是为了促进房地产产品的销售，而是通过树立和改善企业在公众心中的形象间接实现销售目标。

1.房地产公共关系策略的工具

房地产公共关系策略的工具主要有：

（1）新闻。公关人员的主要任务是发现或创造对本企业有利的新闻。新闻的编写要求善于构想故事的概念，并广泛开展调研活动，其做法类似记者。争取与宣传媒体多接触是每个房地产企业都应当主动去做的，以更好地树立企业形象。

（2）演讲。演讲是创造产品及企业知名度的另一项工具。企业负责人应经常通过宣传工具介绍企业状况，传播企业精神，圆满地回应来自公众的各种问题，这样可以拉近企业同公众的距离，有利于相互沟通。例如，企业总经理抓住房地产论坛、交流会、促销会开幕式等机会，发表公众演说，可以大大提高企业知名度。

（3）事件。房地产开发企业可以安排一些特殊的事件来吸引媒体的关心与注意，其目的在于让广大的公众知道自己企业的存在。有的时候企业在经营过程中会有一些不利的突发事件，善于公关的企业常常会积极应对，巧妙地消除不利因素，反而利用它来扩大企业的知名度。利用事件营销属于比较高级的营销手段，需要公关人员具有敏锐的感觉和高超的技巧，才可以妙手点睛，而不至于弄巧成拙。

（4）公益服务活动。企业可通过投入一定金钱和时间在有益的公共事业方面，以提高其公众信誉。例如赞助希望小学、资助贫困在校大学生、突发事件捐款等，目的是博得公众对企业的好感。

（5）主题活动。企业还可以开展一些主题活动，增进与同行、媒体以及消费者之间的交流，从而扩大企业的影响力，例如发起召开“长三角地产与金融国际论坛”、在“世界华人不动产学会”上组织专题讨论等。

（6）宣传性材料。企业可以借助宣传性材料来联系和影响目标市场，主要包括书面材料和视听材料两种。常用的书面材料有年度报告、公司业务通讯和公共刊物等，目的在于让目标顾客知道并了解企业；常用的视听材料有短片、幻灯片、录影带和录音带等，其成本往往高于书面材料，但影响也比书面材料的大。

（7）企业身份媒体。企业身份媒体指企业的标志、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服和车辆等。一般来说，仅仅依靠企业的文字资料公众很难获得对企业清晰的印象，而通过这些有吸引力、有企业文化特色的身份媒体可以带给公众与众不同的深刻印象。

2.房地产公共关系策略的实施过程

房地产公共关系策略的实施过程如下：

（1）进行公众认识调查。房地产开发企业开展公共关系调查的目的在于了解企业在公众心中留下的印象。企业形象主要通过知名度和美誉度两个指标来衡量。知名度衡量的是公众对该企业或其产品的知晓程度，可以用被调查人数中知晓该企业或其产品的人数与被调查人数之比来计算。美誉度衡量的是公众对该企业或其产品的信任程度或好感程度，它包含公众的个人感情，可以用被调查人数中对该企业或其产品抱有好感的人数与被调查人数之比来计算。在进行公众认知调查的同时，也可以在一定程度上考虑企业内部人员所反映的意见。

（2）明确公共关系策略的目标。要与前面所调查的结果联系起来，根据调查获得的知名度和美誉度的衡量值与企业预期值的差距以及两个衡量值的比值来制定企业的目标。公共关系策略的目标应该与整体营销目标相协调，并可以具体化、可操作化。同时，具体目标的安排应分清轻重缓急，按重点依次排列。公关活动目标绝不能模糊不清，否则就是浪费金钱。

（3）确定公共关系策略的对象。公共关系策略的对象是所有与企业相关联的组织和个人的总和，包括组织公众和个人公众，要比房地产产品营销涉及面更广。

（4）制订公共关系活动的计划。根据已经确定的公共关系策略的目标和对象，制订开展公共关系活动的计划。同时还要考虑预算开支、所需人力以及各种可控和不可控因素等，做好充分的准备。

（5）开展具体的公共关系活动。按前一阶段制订的计划开展公关活动。在进行时，需要充分利用企业及相关人员的社会关系网。特别要注意的是，当进行的公关活动具有较大的社会影响时，必须密切注意控制事态的发展变化，一旦出现不利变化时，必须及时作出反应，诚信又不失灵活地处理突发事件，保证公关目标的实现。

（6）评估公共关系策略的效果。公共关系策略通常与其他促销策略一起使用。因此，其使用效果的衡量有一定难度，可以采用参与观察法、目标比较法、舆论调查法以及销售额和利润贡献法来定性地衡量其效果。参与观察法指房地产企业的主要负责人亲自参加公共关系活动，观察实际情况并估计效果，然后与公关人员所提供的工作报告进行比较。目标比较法将公共关系策略的目标具体化，用可以度量的方法明确下来，在活动结束后，再将测算结果和原定目标相比较，并进一步进行评估。舆论调查法是指在公共关系策略实施的前后分别对公众进行一次舆论调查，然后根据有关舆论情况及其变化评估公共关系策略的效果。利润贡献法在估计公共关系活动对增加总销售额的贡献比例的基础上，结合开展公关活动所用的成本，计算公共关系策略的收益率。

7.3.4.5 房地产销售推广策略

房地产销售推广策略是指房地产开发企业运用短期诱因来鼓励潜在购房者购买本企业产品的策略。这种短期诱因通常是一些折扣或奖励形式的经济利益诱导，也包括其他可以激起消费者购买欲望的非经济因素。

1.房地产销售推广策略的类型与促销手段

房地产销售推广策略的类型主要有两类：

（1）购房者策略，面向消费者的销售推广策略要从消费者的需求出发，刺激消费者的购买欲望，以达到使消费者满意为准。根据销售的不同阶段、物业的不同特点、购房者的不同特点，可以灵活地采用各种形式。房地产开发企业在开盘时，为了烘托现场气氛，营造一种热销场面，通常会给到现场来看房咨询的消费者赠送礼品，以吸引消费者光顾。对在促销期间购房者按一定的比例抽奖，中奖率依据奖品的价值和促销预算决定，奖品可以是旅游机会、家用电器等。在促销期间，给购房者优惠一定的金额或价格折扣。根据物业的特点，在购房者买楼时赠送阁楼、空中花园；针对一些高档客户，赠送车位；对购房者免收一定的物业管理费或由房地产开发企业代为承担有关交易费用。房地产开发企业可以与金融机构、装潢公司和建材供应商等联合进行促销：与金融机构联合，可在住房抵押贷款上推出一系列的促销措施，如除住房抵押贷款外，给予办理住房装修贷款和汽车贷款；与装潢公司和建材供应商联合，可在住房装修与建材采购等方面解决购房者的后顾之忧。房地产企业可以根据实际情况，针对不同人群考虑以上不同的实施方案。

（2）中间商策略，这种销售推广策略是紧紧围绕中间商展开的。房地产开发企业运用这一策略是为了让自己的产品尽快进入中间商的营销网络，顺利地把产品分销出去。中间商策略也有很多形式可以采用。例如房地产行业协会一般都组织年度集会和展览会，房地产开发企业借机可以吸引实力雄厚的中间商帮助自己推销楼盘；为了感谢中间商而给予的推广津贴，实际上也是给中间商推销自己产品的一种报酬；在中间商开展促销活动时，房地产开发企业提供一定的协作和帮助，是一种共同参与的行为，通过提供现金、物品或劳务的方式，实际上降低了中间商的营运成本，提高了中间商的利润；给予提前或超额完成代销目标的中间商一定的现金奖励，也可以开展销售竞赛，给予完成销售情况最好的中间商和相关员工以物质奖励。

2.房地产销售推广策略的主要内容

房地产销售推广策略的主要内容如下：

（1）销售推广目标。不同类型的销售推广策略目标有所不同。对于消费者策略，主要的目标在于从企业的竞争者手中夺取客户，征得客户的好感，刺激客户的购买；而对于中间商策略，主要的目标在于鼓励优秀中间商来经销或代理自己的产品，同时提高已有中间商的忠诚度和信任度，扩大营销范围，增加营销网点，增强营销力度。

（2）销售推广手段。房地产开发企业应当根据不同的营销情况确定需要提供诱因的程度，并选择合适的促销手段。而不同的促销手段其刺激效果也有所不同。一般而言，面向中间商的销售推广手段实现效果的持续时间比较长，而对消费者的刺激只是阶段性的、一次性的。

（3）销售推广费用预算和规模。首先，房地产开发企业在实施销售推广策略前需要做费用预算，既可以参照以前做过的费用制订预算，也可以从总促销费用中提取一定比例。其次，根据费用预算确定推广规模。考虑在实施每一种销售推广手段时，是向所有的还是经过挑选的消费者或中间商提供，以及提供的具体费用。

（4）销售推广时间。房地产开发企业进行销售推广活动的持续时间应适当。持续时间太短，消费者或中间商还来不及调整自己的决策，促销作用就无法发挥；持续时间太长，对消费者或中间商的诱导作用逐步减弱，就会使得促销作用失效。理想的促销时机和促销周期要根据房地产产品的种类以及具体产品的特征来确定。