房地产营销渠道管理优化方案

房地产营销的渠道管理主要包括渠道控制、渠道合作和渠道冲突管理三方面内容。

1.房地产营销渠道控制

房地产营销渠道的控制是指营销过程中房地产开发企业以各种标准制约营销渠道中各成员行为的活动过程，它应当贯穿于整个营销渠道管理过程。营销渠道控制的最终目的很明确，就是以本企业和产品为核心，实现企业经济效益最大化。

（1）制定渠道控制标准。渠道控制标准是指评估中间商各种工作绩效的具体标准，如销售目标任务、市场份额指标、广告宣传效果、信息反馈水平等。指标的制定应切实可行，以中间商经过努力即可达到为宜，指标定得过低或过高均不利。

（2）检查与修正控制标准。渠道控制标准应保持相对稳定，但市场发生较大变化时，则应适时修正。对于已经确定的标准，应充分做好沟通工作，使中间商心悦诚服地接受。此外，企业应按期及时以既定标准评估中间商的工作绩效，对达标者给予规定的激励，而对绩效较差者，应帮助其分析失误原因，不应轻易中止合作合同，更换中间商。

（3）强化对中间商的监督。这样做主要是为了防止中间商在营销过程中有违反法律法规和商业道德的行为。例如协助政府有关行政部门加强对房地产经纪人的管理，促使经纪人奉公守法，合法经销。

（4）对营销渠道进行评估。房地产开发企业应定期对营销渠道作整体性的评估。当营销渠道的运作严重偏离控制目标并难以纠正时，应当考虑及时修正和调整营销渠道结构。

2.房地产营销渠道合作

房地产营销渠道合作包括了解中间商的需求和对中间商的激励。

（1）了解中间商的需求。中间商会根据市场需求决定自己需要选择什么样的房地产开发企业。合作管理的第一步是开发商去了解中间商的要求，然后在保持独立性的基础上尽量满足中间商的要求，使产品适销对路，并调动中间商的积极性。房地产开发企业一般要考虑中间商需要的是什么样的适销产品。房地产开发企业在注重产品质量的同时应注意产品功能和式样的创新，以符合市场需求的潮流。房地产开发企业要为中间商提供必要的人力、财力、物力的支持，才能更好地实现既定销售目标，例如提供营销人员的培训、专业技术的支持等。(www.xing528.com)

（2）对中间商的激励。为了使整个营销系统能够有效运作，合作双方的良好关系能够维持长久，渠道管理中的一个关键点就是如何增强维系双方关系的利益纽带。因此，对中间商的激励机制就显得相当重要。特别要注意的是，房地产开发企业建设营销渠道不是一蹴而就的，也不是一劳永逸的。对中间商的激励机制，不管是手段还是效果，都应当注意其持续性。

3.房地产营销渠道冲突管理

中间商与房地产开发企业的利益目标是有所差异的，所以不管营销渠道选择得多好，控制和管理得多好，两者之间总是会存在或大或小的冲突。营销渠道冲突是指渠道成员的某一方或几方利用某些优势和机会对其他成员所采取的敌意行为，这种敌意行为会阻挠或伤害其他成员的利益，但可以使本方得益。

房地产营销渠道冲突管理是指房地产开发企业通过建立一些特定的机制来发现并解决营销渠道的现有冲突和潜在冲突的行为。其目的在于消除渠道成员间的敌意行为，保证营销活动的顺利进行，树立企业在消费者心目中的整体形象。冲突管理的解决方法主要有以下几种。

（1）设立共同目标。共同目标是指通过渠道成员共同努力，以达到单个成员所不能实现的目标，其内容包括市场份额、顾客满意度等。这种情况经常发生在该渠道系统面临外部威胁时，如新竞争者的出现或购房者要求的改变，这时房地产开发企业可通过设立共同目标，联合排除威胁。

（2）加强沟通。房地产开发企业应通过加强渠道成员的沟通来消除冲突或潜在冲突，具体的方式包括渠道之间的人员互换、定期召开协调会等。

（3）劝说。房地产开发企业利用自己的权力或主导地位来化解问题，这是一种垂直方向的沟通方式。劝说实际上就是提醒渠道成员履行自己的职责，因此也是最常用的化解冲突的方法。

（4）谈判。谈判是当冲突升级到一定程度，一般的沟通已无法起到作用时采用的方法，其目的在于双方互相陈述利害关系，说服对方作出让步。

（5）调解或仲裁。调解或仲裁是当冲突很尖锐并长期存在、无法通过渠道内部沟通时，借助外在的力量来解决问题的方法。调解与仲裁的区别在于前者借助的第三方是双方都认可的或者都有亲密关系的企业或人员，而后者则常常是行业协会或其他专业仲裁机构。