产品定位策略优化探讨

7.2.2.1 产品生命周期策略

产品的生命周期策略是指房地产企业根据产品所处的不同生命周期采取不同的策略行为。房地产开发企业除了把精力投入到产品质量上，还应注意不同时段的销售策略。房地产产品的生命周期阶段划分与对应策略如下。

1.引入阶段

房地产产品引入阶段时，销售额不大，市场狭小，利润增长极为缓慢。产品的内在价值还没有完全展现出来，目标顾客的消费观念还没来得及转变，这样使得房地产价格标准很难确定下来。广告和其他推销费用数额巨大，这时利润很少，企业面临的市场风险较大，市场预测失误或产品定位不准都会严重影响企业的生存。在这一阶段，企业必须尽快告知潜在购房者该产品的独特价值和内在功能。

（1）快速夺取战略。房地产开发企业实施高价格、高促销费用的策略来迅速实现扩大市场占有率的目标。

（2）缓慢夺取战略。如果房地产开发企业面临的市场比较小，大多数潜在购房者已经对本产品有了深入的了解，同时，企业的竞争压力不是很大，可以采取高价格、低促销费用的策略来缓慢实现市场销售目标。

（3）快速渗透策略。快速渗透策略是指房地产开发企业实行低价格、高促销费用的销售策略，应用范围比较普遍。该策略实施的前提是目标市场容量很大。潜在购房者对价格的变动趋势非常敏感，市场竞争程度又很激烈。该策略的主要目的是快速夺取市场份额。

2.市场成长阶段

产品销售量急剧上升，市场中的潜在购房者已经对该产品有了非常深刻的了解，市场份额不断扩大，利润量也急剧增加是成长阶段的主要特征。对于房地产企业来说，市场成长期是最为有利的销售阶段。企业要抓住这一机会，执行正确的市场策略，推动产品市场竞争能力的上升。在该阶段企业应把宣传的重点从扩大产品认知度转移到努力促成现实购买上来，同时根据市场形势的发展变化，适当地使用价格策略吸引潜在购房者，扩大市场占有率。

3.市场成熟阶段

成熟阶段的市场销售量主要依靠已购房者带动潜在购房者的购买来维持，所以买房的后续服务应跟上，销售量不可避免地会下降。企业的应对策略主要有适当改进产品功能与不足、重新确定细分市场扩大潜在购房者群体、争取声誉传播来促成购买等。

4.市场衰退阶段

产品出现滞销、利润下降是该阶段的主要特征。房地产开发企业应着手总结该产品的开发销售经验，逐步退出原有的细分市场，并集中资金和技术为新产品的上市做好准备。

7.2.2.2 产品差异化策略

产品差异化是指在房地产产品的设计、开发、服务过程中形成的各种特点，从而使企业为市场提供的房地产产品与竞争者能够有效地区别开来的过程。差异化策略的基础在于不同购房群体的需求存在差异性。差异化的优点是不但满足了目标市场购房者的需求，而且能为潜在竞争者设置进入障碍，并给开发商带来丰厚的边际利润。在采取差异化策略时，应避免不了解购房者真实需求偏好而主观臆断地开发差异化产品，差异化程度太高而导致市场容量过小等问题。差异化可从以下四个方面实施：

（1）特色差异化。特色就是指房地产产品基本功能的增加和补充，例如设置大型草坪提高住宅小区的生态环境水平。特色差异化要求房地产企业经常与潜在购房者进行沟通与交流，进行广泛的市场调查，切实把握市场发展趋势。

（2）性能质量差异化。性能质量是指房地产产品的主要功能和特色在实际使用时体现出来的水准，主要体现在楼盘区位、环境、布局、物业服务等环节上。房地产产品质量、价格、利润之间有不可分割的关系，因此在产品定位时要谨慎地选择与产品档次规模相符的质量性能水平。(www.xing528.com)

（3）建筑风格差异化。房地产消费者对于房地产产品的视觉效果和直观印象是非常重视的，房地产产品是工程技术、文化等诸因素的完美结合。越来越多的房地产开发商意识到建筑风格的重要性。在实践中，将民族特色融入产品的开发设计是最大的挑战。

（4）设计差异化。房地产企业的产品设计是市场营销战略中的关键环节。设计方案的选择和确定直接关系到产品的市场竞争力。产品的设计工作展示出企业整体的形象和品牌优势，而这也是一项专业性很强的技术工作，房地产开发企业在考虑设计艺术性、美观性的同时，不能忽略房地产产品最基本的实用性。

7.2.2.3 产品组合策略

房地产产品组合是指一个房地产企业生产销售的全部产品结构。产品组合包括深度、广度和关联度三个层面的内容。产品组合策略能有效化解经营风险，房地产企业大都实施产品组合策略。常见的产品组合策略有以下四种：

（1）综合发展策略。资金实力非常雄厚，经营管理能力强的大型房地产集团采用综合发展最为合适，效果也最明显。因为大型房地产集团能够拓展产品的深度和广度，为不同购房者提供不同类型的房地产产品。这样的策略可以较好地分散经营风险，扩大市场占有率，提升企业品牌的知名度。

（2）广度扩展策略。中小规模的房地产开发企业适合采取扩大产品广度的战略，如把目光瞄准住宅市场、商业用房、写字楼等市场，这样可以有效地利用资金、技术以及销售渠道，分散经营风险。同时应把握广度战略的程度，避免企业的产品开发管理陷入混乱，缺乏重点。

（3）深度扩展策略。小型的房地产开发商适合通过扩展产品深度来参与市场竞争。例如企业集中资金、技术和管理经验投入到住宅市场，既开发出适合普通工薪阶层的经济适用房，又开发出适合都市白领居住的高档商品房，还有适合特别富裕群体的花园别墅等。深度扩展战略可以使产品实现系列化、标准化、通用化，加快新产品开发速度，尽快确立目标市场的局部竞争优势。

（4）产品细分化战略。房地产企业在市场细分活动的基础上，选择某一批购房者的特定需求未被满足的细分市场作为目标市场。

7.2.2.4 产品创新策略

房地产企业的创新活动有利于促进企业的成长，维护市场中的竞争优势。开发新产品可以减少因原有产品滞销造成的经济损失，可以提高资源使用效率，降低开发成本，维护企业竞争优势，争取更多的市场份额，有利于企业提高自身适应环境的能力，帮助企业度过经济萧条或市场不景气的难关。房地产企业在开发新产品的过程中，应坚持适销原则、特色原则、客观原则和效益原则。

房地产新产品可以分为以下四类：

（1）全新产品，是指房地产企业采用新技术、新材料、新原理制造的在性能结构造型上都有独到之处的产品。从房地产开发实践来看，这样的新产品开发成本高，一般很少出现。

（2）替代新产品，其特点是将新功能和原有的产品相结合，使产品具有新的功效。替代产品保留了原产品的基本功能，但是增加了新的使用价值。由于它开发成本低、效果好，再加上原有的开发经验，其新功能比较容易被广大消费者接受。

（3）改良新产品，这种新产品的实质与原有产品基本没什么不同，只不过将原有产品的外观、造型、式样进行了适度的改良。

（4）模仿新产品，由于房地产行业产品的保密性很低，户型等相关技术的模仿就很容易。模仿新产品也是不错的产品创新策略，其好处是可以降低开发成本，减少市场调查等工作环节，迅速参与到市场竞争中去。