房地产营销理念的创新

房地产营销的理念创新表现在以下几个方面。

1.品牌营销

房地产品牌是由房地产开发商在进行房地产产品开发经营的同时，有计划、有目的地设计、塑造，并由社会公众通过房地产产品的品质和价值的认识而确定的企业标志或商标，是公众对房地产产品理性认识和感性认识的总和，房地产品牌是一个多维网络结构的动态系统。房地产品牌可以分为项目（楼盘）品牌和企业品牌，其中项目品牌是企业品牌的基础。房地产品牌的树立比较困难，但树立后则比较稳定，要凸显出企业品牌而不是项目品牌，因为项目品牌的生命周期比较短且受到地域的限制。

品牌具有特定的属性，这种属性需要转化成功能和情感利益，顾客购买的不是属性而是利益。品牌往往象征了一定的文化，体现了企业的价值感，还代表着鲜明的个性特征，体现了购买和使用该产品的与众不同。

房地产企业之间的竞争已逐渐从价格竞争、规模竞争、质量竞争、功能竞争发展到品牌竞争。品牌对开发商和购房者的意义重大，房地产企业不能形成垄断地位，但品牌可以形成垄断优势；购房者为满足受尊重和自我实现的需要，会更加注重品牌。打造品牌楼盘，树立品牌形象，走品牌化发展道路，将成为房地产企业的主要营销策略。

房地产品牌运营可以分为以下十个步骤：

（1）建立房地产品牌管理组织。房地产开发企业内部的品牌管理组织，一般由副总、品牌委员会、品牌经理等人员组成。必要时聘请外部品牌管理的专业机构参与企业的品牌规划和建设以提高企业的品牌管理水平。

（2）制订房地产品牌创造的计划与预算。房地产品牌创造设计包括品牌战略宗旨、目标、进度、具体措施、参与品牌建设人员的职责、激励及整个过程的预算等。

（3）房地产品牌定位。通过市场调研与目标市场的细分，找到合适的细分购房群，并分析这一群体心目中共同的关键购买诱因。同时了解清楚目前市场上有没有相应的强势品牌，分析其他品牌的优劣势。

（4）实现企业观念的转变，从重视实体质量转向认识质量。观念的创新是营销创新中最重要的。要实现从实物营销转变为品牌营销的观念，就必须对产品、市场、资本、管理制度和企业文化的各个层次进行系统有机的整合。房地产产品的质量应包括建筑质量、服务质量、环境质量等多个维度。

（5）房地产品牌设计。房地产品牌设计包括品牌视听识别体系、品牌个性定义、品牌核心概念、品牌延伸概念等四大内容。

（6）以文化的建立与管理制度的创新作为品牌建立的基础。通过分配、激励和约束机制等在内的制度创新为品牌建设提供保障。

（7）品牌整合营销传播。首先设计出符合某一特定时期购房者购买动机的品牌定义，将此作为阶段性的品牌形象。其次制作各种传播品设计，改善和调整产品、服务、价格、销售渠道，表现出统一的品牌定位与形象。再次与购房者进行互动式的沟通。最后对传播情况进行跟踪监测，根据监测到的问题及时调整传播方式，为下一轮传播提供调整依据和建议。

（8）实施持续与扩大的整合传播。企业要有长期战斗的准备，而且要随着市场环境的不断变化对细分市场和潜在购房者进行个性与共性重组，建立以购房者为核心的主要利益关联方的数据库，与顾客建立起长期互动的信赖关系，通过产品个性化设计、建造、销售和售后服务，逐步培养购房者对企业产品的高满意度与高忠诚度。

（9）形成广泛认同的房地产品牌形象。房地产品牌运营的目的是使特定的房地产品牌设计能够为广大购房者所接受，并在购房者心中形成高度认同的房地产品牌印象。(www.xing528.com)

（10）房地产品牌评估。通过外部权威机构对房地产企业品牌的无形资产进行评估，确定为企业量化的资本财富，这是将房地产品牌资产运作和资本运作相结合的必要手段。

2.关系营销

关系营销强调通过企业与购房者的双向沟通，建立长期稳定的对应关系，在市场上树立企业和品牌的竞争优势。营销理念的核心是让顾客满意，主张重视购房者导向。对于购房者来说，在发生交易之前，都会对开发商提供的产品和服务有所期待，在获得产品和服务之后，自然会对产品和服务进行评价。开发商能否站在购房者的角度思考问题，向购房者提供达到或超过购房者心理预期的产品和服务，是建立和维持与购房者良好关系并取得营销成功的关键。例如在销售渠道上，开发商应尽可能地考虑如何给购房者以最大的方便，设立便捷的销售网点或通过互联网进行双向式交流，提供免费看房直通车、进行全程服务代理等。

3.文化营销

房地产文化营销就是房地产营销过程中注入文化的精髓。随着人们生活水平的提高，对住房的要求已不再是遮风挡雨那么简单。开发商在实施文化营销以满足购房者居住文化需要时，可以更好地提升建筑的品位与魅力，改善建筑的社会文化环境，增加房地产的附加值，从而达到企业、购房者和社会的“三赢”。

购房者对住房的选择体现了其生活品位和生活态度。购房者选择住房时已不限于质量、造型、配套等有形产品，对居住小区文化设施的要求越来越高：不仅关心周围文教单位的数量、配置和距离，而且愈来愈重视小区文化设施的数量、品位、小区内其他住户的文化层次。开发商不仅要注意在建筑风格上尽量体现文化内涵，还要通过富有特色的主题创意，提升住宅小区的文化价值，展现出一种高品位的美好生活蓝图。同时要注意通过高品位会所、藏书丰富的图书馆、温馨祥和的邻里中心、设施齐全的幼儿园与中小学来营造小区的文化氛围。

4.绿色营销

实施绿色营销，首先应将绿色理念融入设计中，绿色住宅要避免粗放、浪费的模式，以最低的能源和资源成本去获得最高的效益。其次要通过绿色认证，增加社会的可信度。实施绿色营销的房地产企业获得地产联合会和环保总局的绿色认证是非常重要的，这样可以增加企业的信誉和可信度。开发商还应将设计、开发、建筑、装修的全过程透明化，包括使用的各种绿色建材、绿色家居等都披露给购房者，通过公益广告宣传，让人们了解绿色住宅的优势和对身体健康的重要性。在促销方面，也要强调绿色环保的理念。企业的环保支出应纳入产品的成本核算，因为增加了房地产产品的成本，绿色定价也相应较高，因而降低经营成本、制定合理的绿色价格是绿色营销能够成功的关键因素。

5.全程营销

房地产开发是一项复杂的综合工程，房地产营销的实施应起始于项目可行性研究阶段，贯穿于项目设计、建造、销售、物业管理等整合过程。在项目前期介入的目的是了解、熟悉目标市场，为产品的市场定位提供帮助，并作出房地产投资决策，为市场推广做好准备。售后服务是项目成功的重要保证，否则购房者会怨声载道，损害企业形象。全程营销强调，房地产企业既要注重将营销观念体现在整个房地产开发过程中，也要注意与地方政府、金融机构、物业公司和其他社会组织的合作。

6.网络营销

随着互联网的快速发展、网民数量的急剧增加，电子商务融入了人们的日常生活中。房地产销售也可以搬到互联网上进行，网上售房大幅降低了房地产销售人员的工作强度，不仅提高了房地产开发商的服务水准，同时节省了管理成本。顾客也可以在网上发出提问，且可以获得及时的反馈和响应。最近出现了房地产商和电子商务相结合的营销模式，通过强强联合、优势互补、公开透明的销售方式达成交易，受到了一定的青睐。甚至随着微博应用的推广，在微博上发布及时的房地产信息，促成交易，也是一种全新的营销模式。

但是，目前网络营销还存在着局限，主要是法律保护和网络安全技术方面，渠道的安全性对于房地产这样的大宗商品交易来说仍然不够；另外还有购房者消费观念上比较难于接受在互联网上进行房地产产品的交易，来自心理层面的压力也是不容忽视的。

房地产网络营销目前虽然受到一些限制，无法占据房地产营销的主流位置，但这一模式能促使交易更便利、更及时、更节约，随着网络交易法律法规的完善、技术进步和购房者心理层面压力的减少，房地产网络营销很可能占据主导地位。