房地产主题策划的实现与优化

3.2.1.1 房地产主题策划的概念类型

1.房地产主题

现实生活中，每个人都会接触到“主题”这个概念。一篇文章、一部电影或一句话等都会表达一个中心意思，这个中心意思就是主题。主题又称“主题思想”，是作品中所蕴含的中心思想，是作品内容的主体和核心。主题是活动或事物的外显，是实体形象感性的表达。

正如任何一部作品都需要一个中心思想一样，房地产项目也需要一个能够展示项目的优势与特点，鲜明且独特以及统领全局的“主题”。房地产项目主题就是开发商所倡导的独特的开发理念、居住文化和生活方式，是房地产项目的主要卖点和特殊优势，是贯穿于房地产项目规划设计、营销推广等各个环节的总体指导思想。

房地产主题有宏观主题和微观主题、单主题和多主题之分。宏观主题是贯穿于整个项目的中心思想，它是房地产项目开发思路、市场定位、规划设计、营销推广、物业服务等各方面的综合体现。在当前的房地产主题策划实践中，主题概念的类型多种多样，可以按照不同的角度将房地产项目策划主题进行简单划分。

（1）从复合地产角度，可划分为旅游地产主题、体育地产主题、商住两用主题和教育地产主题。

（2）从人文历史角度，可划分为文化主题、历史主题等。

（3）从人居角度，可划分为康居工程主题、建筑节能主题、绿色环保主题和住宅科技主题。

（4）从景观角度，可划分为山景主题、江景主题、湖景主题和海景主题等。

（5）从建筑风格角度，可划分为传统民居主题、传统园林主题、现代建筑主题和异域风情主题等。

（6）从社区配套角度，可划分为豪华会所主题和星级物管主题等。

（7）从生活方式角度，可划分为体育运动主题、单身公寓主题、商住两用主题、白领生活主题、富豪生活主题和老龄生活主题等。

另外，还有区位主题、户型主题、价格主题、物管主题、形象主题、亲情主题、品质主题和爱情主题等其他主题。

微观主题是在宏观主题的统率下，在项目开发过程中各个环节表现出来的次中心思想，如在建筑设计阶段的设计主题，在广告宣传环节中的广告主题。广州奥林匹克花园项目的宏观主题就是体育主题，广告主题就是“科学运动、健康生活”。

此外，为了使项目主题更加丰富和饱满，策划师还会运用两个以上的宏观主题来策划项目，以取得更好的效果。多主题策划的形式主要有两种：以一个主题为中心、以其他主题为烘托，多个主题不分主次、相互补充。著名的广东顺德碧桂园项目的主题就是一个多主题策划，它将物业服务主题（星级管理）、教育主题（国际学校）和配套主题（豪华会所）三者糅合在一起，与项目目标客户的需求非常吻合。

2.房地产主题策划

房地产主题策划又称概念设计或理念设计，是房地产策划的一项主要内容。它是指策划师通过对房地产市场和消费者需求的分析，结合项目本身的特点来提炼并确定的项目的主体思想，是一个思想创意过程。房地产主题策划是房地产策划的核心，通过主题策划的贯穿和支持，可以推动房地产项目开发的全面创新。

房地产主题策划是一个思维创意过程，但是房地产项目的主题并不是策划师凭空想象出来的。策划师提炼的项目主体思想必须反映市场和客户的需求，所以项目主题也要根据市场调研来决定。同时，为达到吸引消费者的目标，主题策划还应做到以下几点要求：

（1）运用创新或独到的思想理念，引导策划的新潮流。

（2）不但要满足消费者的需求，还要领先引导消费者的需求。努力引导市场，创造超越现有的生活需求，风格独特、个性鲜明的明星楼盘。在引领消费者需求的同时，注重体现项目独特的功能需求，增加量身定做的空间和相应的设施，在开发理念和设计细节等方面深切体现“以人为本”的思想。

（3）善于挖掘项目的文化科技内涵，把房地产经营提升为一个系统的文化工程，使项目的科技文化理念和民族文化精髓融为一体，呈现更加个性化的特色。

（4）要特别注重建筑设计的理念创新。建筑设计阶段是产品定型的主要阶段，在很大程度上影响项目的个性化和差异化。建筑设计理念的策划创新，不仅是开发商塑造产品个性特征、营造独特生活氛围的有力手段，同时也能收到繁荣建筑创作、促进建筑文化、改善城市景观的良好社会效益。

（5）主题概念的整合和推广，也是一个不可忽视的问题。

3.2.1.2 房地产主题策划的作用

房地产主题策划是房地产项目市场定位、规划设计、营销推广等各方面工作的宗旨和目标，是项目开发理念的抽象概况。一个成功的主题策划对整个房地产项目的开发运作起到提纲挈领的作用。

1.主题策划统领项目开发的各个环节

房地产开发建设分很多个环节，主题策划通过总结项目的中心思想体现项目的开发理念，能够统领和深入项目开发的各个环节。项目的土地选择、规划设计、建筑工程、营销推广、物业管理、社区文化等行为的展开均要围绕这一中心完成。

2.主题策划有助于展示项目的独特个性，突出项目的竞争优势

房地产主题策划能够赋予项目鲜明的特色与个性，加深消费者对项目的印象，满足市场对产品的个性化需求。主题策划所体现出来的项目个性，应该在内容、气质以及形式、手段等方面独具一格，使人难以模仿。此外，项目的主题应能体现项目的独特优势，从而在竞争激烈的房地产市场上引起注意，得到消费者的认可。

3.主题策划能满足住户的精神需求

房地产产品，特别是住宅产品，具有物质功能复杂、精神内涵丰富的显著特征。房地产产品在其物质形态上由土地及其上的建筑物两部分构成。其中土地作为人类赖以生存的主要物质基础，经历了漫长的历史过程后，被赋予一种特殊的情感，从而具有某种精神价值。同时，建筑物作为人类工作和生活的空间，它的形成既是技术又是艺术。随着经济发展和人们生活水平的提高，人们对建筑物的精神层面的要求也越来越高。

好的主题策划应结合所处区段的历史与文化精髓，发扬建筑文化与艺术，体现项目在其精神层面上的理念与内涵，使房地产项目具有生命与灵魂，满足消费者精神上的需求与享受。在文化内涵上赋予人们愉悦与满足的同时，房地产项目在其功能品质上还应给予人们舒适与满足。这是因为房地产产品的主题策划不仅体现项目的文化内涵，还体现项目的科技内涵和服务内涵。

4.主题策划有助于房地产项目的品牌化(www.xing528.com)

“品牌”在如今的房地产市场是个十分重要的概念。在住房成为商品的今天，购房者都看品牌选楼盘。现在越来越多的买家不仅注重楼盘的基本品质，而且会关注开发商对小区发展的主体思想。对于要久住的小区，小区的氛围、环境、社区文化等都是买家所看重的。许多受欢迎的楼盘在开发、销售、小区管理的过程中都会围绕一个主题进行。

例如“碧桂园”为什么受到不少的买家追捧？因为很多的买家看上的是碧桂园的经营主题——推动人类社会生活质量的提高。既然是整体生活质量的提高，就不仅仅是指有地方住或追求大面积，而是在小区环境、生活便利、教育设施和社会文化等方面都有所体现，如兴办高质量的学校，一个电话搞定社区服务，提供24小时物业管理服务等。而袭用的广告“给您一个五星级的家”也形象地描述了“碧桂园”的经营主题。因此，设立主题有助于房地产项目成为成功品牌。

5.主题策划有助于加深买家对房地产项目的印象

随着房地产产品层出不穷，市场竞争日趋激烈，买家口味常新、善变、善忘，一个房地产项目要给买家留下深刻的印象不是一件容易的事。因此，许多开发商在宣传项目的时候，会力求创新或不断变换销售的噱头，这样做的好处是可以吸引消费者的眼球，但是却难以令买家对楼盘（项目）留下深刻的印象。所以，就要求我们在房地产项目主题策划的时候给项目定下一个主题，再在不同的发展时期围绕主题进行不同方面的策划。这样做不但可以给买家新鲜感，又会因围绕一个主线而给买家留下深刻印象。

6.主题策划有助于房地产项目的发展方向

建筑物从物质形态上看是钢筋水泥综合体，主题策划则赋予没有生命的建筑以个性鲜明、富有活力和文化内涵的形象，从而增加房地产产品的附加值。在确定房地产开发的主题后，开发商才能系统地、有方向地发展项目。对于不同类型的房地产产品，分别围绕其不同主题进行策划、建设、宣传、销售和管理，最终实现提升项目经济价值的目标。

例如番禺奥林匹克花园在项目开发的时候，就为项目注入“体育概念+澳洲概念+房地产概念”，其主品牌是“运动就在家门口”，子品牌是“科学运动，健康管理”。其中，现已建成使用的奥林匹克文化长廊是番禺奥林匹克花园的体育概念精髓所在，其创意在步行街的景观设计与室内装修中体现奥林匹克文化底蕴，如街区内有雕塑、石刻，博物馆内陈列奖杯、奖牌、历届奥运会火炬，奥运冠军风采图片，奥运冠军的手印、脚模和训练用品等。从大众化的运动项目到专业体育运动设施更是无处不在、应有尽有，而且还有国家级运动专家、教练的亲临执教，使业主能在科学指导下进行行之有效的健康运动。小区内丰富多彩的运动形式如运动会、各项体育比赛，同样为家住奥林匹克花园的业主提供了大量参与运动的机会，令“运动就在家门口”成为奥林匹克花园生活的真实写照。此后，在发展南国奥林匹克花园的时候，沿用体育为主题，并把高尔夫球作为此花园宣传的重点。可见，不同的时期用不同的宣传内容，但围绕相同的中心——体育。

3.2.1.3 房地产主题策划的步骤

1.策划主题的来源与获取

主题策划要契合消费者的需求状况，因此进行主题策划的前提是要能准确理解消费者的需求，而这必须建立在充分的市场调研的基础上。一般情况下，策划主题可以从以下几个方面来获取：

（1）从该项目区域的文化内涵中抽象得出；

（2）从同类竞争性项目的对比中总结得出；

（3）从项目自身的内在素质中分析得出；

（4）从消费者的需求中选择得出；

（5）从社会经济发展中演绎得出；

（6）从房地产发展的最新理念中提取得出。

2.策划主题的提炼与确定

在充分理解消费者需求的基础上，策划师应该根据项目自身的优势与特点进行主题概念的挖掘、设计与提炼。主题的挖掘与提炼需要通过策划师的思维创意来完成。这要求策划师不仅要有广博的房地产及相关学科知识，更要具备较强的理念创新能力。在提炼与确定项目主题概念的时候，要考虑以下几个问题：

（1）主题是否富于个性、与众不同。这是主题取舍的主要标准，如果达不到这个要求，宁可舍弃，不要勉强使用。

（2）主题是否内涵丰富并易于展开，能否充分体现项目的优势和卖点。内涵狭小的主题，展开时支持点不够，不利于主题的体现与贯彻。

（3）主题概念是否符合自身情况，与项目要求是否吻合。脱离项目实际情况的主题概念是不可取的。

（4）主题是否迎合市场买家和目标顾客的需求，这是判断主题取舍的关键所在。项目主题是否能够激起买家的购买欲望决定了项目的前途。

3.策划主题的支撑与体现

主题是项目实体的外显，是实体抽象、感性的表达。主题与实体是房地产项目的两个方面，在进行项目主题策划时，策划师应深刻理解项目主题与项目实体间的密切关系，即房地产项目实体所具有的独特个性与竞争优势需要通过高度概括和精炼的项目主题表现出来。项目实体，包括项目的选址、项目规划设计、营销推广和物业服务等，就是项目主题的支撑与体现。其中规划设计包括环境设计、住宅设计、建筑造型设计、社区服务设计等多个方面。

项目实体是项目主题的载体，实体的支撑是主题得以“表里如一”的有力保证，否则，主题策划仅仅是一个华丽的包装。为保证实体对主题的有效支撑，房地产开发的各个环节均需要围绕项目主题展开，即项目主题需要在项目实体中得到体现与支撑。这就要求开发商从项目的选址开始，直到项目销售都要重视项目的规划设计，贯彻项目的主题。

4.策划主题的推广与传播

通过项目实体的规划设计确定项目的主题及其定位后，接下来的工作重点就是将策划主题进行推广与传播，也就是在消费者心中树立项目主题的知名度与信誉度及项目的品牌形象。这一工作主要是通过广告宣传手段来完成的。

5.策划主题的检验与反馈

项目的主题策划是一个思维创意过程，要求策划师的主观判断要符合市场客观的需求状况。这一要求是否实现需要靠市场来检验。当一个项目推向市场的时候，其能否获得成功是项目主题策划是否达到预期效果的直接检验。检验与反馈结果的好坏，为项目的后续发展的调整和项目的开发提供有益的借鉴与参考。

3.2.1.4 房地产主题策划的案名分析

楼盘名称即案名，作为楼盘的识别符号，是房地产广告的第一要素，是楼盘各个时期广告使用频率最高、消费者接触最多的楼盘信息。案名是楼盘寓意的象征，一个好的名称，常常建立在深厚的文化底蕴之上，将内含的楼盘定位、设计理念、优势特性等以简约而响亮的名称推向市场，形成对消费者第一波引导冲击。

案名作为楼盘广而告之的一种文字载体，具有丰富的意义：它以历史积淀之浓重、意念含义之广博、表现形式之多样，形成案名意义的交响。走进案名内涵的世界，可以感触楼盘文化的脉搏，商业行为和人文精神在这里交织、凝结下来，或凸现楼盘核心价值，或发展楼盘主题，或演绎概念地产。具有代表性的一系列楼名是另一种意义的浓缩的房地产演进史。案名承载着楼盘的意义与人们亲密接触，展现着楼盘的丰姿和绚丽，激发着消费者的思绪和憧憬。