下面介绍房地产产品定位的概念、内容和限制条件。
1.产品定位的概念
房地产项目的产品定位，是指以满足用户的需要及社会的总体利益为出发点，以产品的整体概念为指引，根据宏观经济环境和企业自身的条件和特点，将房地产开发企业内外的资源进行有效整合和利用，研究、开发出具有核心、形式、延伸诸要素有机结合的房地产产品的全过程。
房地产项目产品定位是建立在客户需求的基础之上，以客户为先导，以“需求为导向”的定位；是开发商针对一个或几个目标市场的需求并结合企业差异化优势，在目标客户群体的心目中占有特定位置的过程。
房地产产品定位是一项科学的策划过程，通过这种策划确定土地的用途和产品规划的方向。以往的开发商往往凭直觉或主观判断来进行产品定位，这种方式风险较大，也无法真正体现科学的产品定位带来的益处。
2.产品定位的内容
（1）产品结构。产品结构的定位包含两方面：一是从建筑结构分类来表述；二是从产品设计规范的高度分类来表述。
①建筑结构分类。以组成建筑结构的结构形式来划分，产品结构分为墙体结构、框架结构、深梁结构、简体结构、拱结构、网架结构、空间薄壁结构、悬索结构、舱体结构等。
②产品设计规范的高度分类。
a.住宅建筑按照层数划分为：1～3层为低层；4～8层为多层；9～11层为小高层；12层以上为高层。
b.公共建筑及综合性建筑总高度超过24米者为高层（不包括高度超过24米的单层体建筑）。
c.建筑高度超过100米时，不论住宅还是公共建筑都属于超高层。
d.国际上通行划分：
第一类：层数8～16层，房屋高度在25～50米，称为小高层建筑；
第二类：层数17～25层，高度在20～75米，称为中高层建筑；
第三类：层数26～40层，高度在75～100米，称为高层建筑；
第四类：层数在40层以上，高度超过100米，称为超高层建筑。
（2）产品布局。产品布局是指总体平面规划设计的空间布局，一般有围合、半围合、行列等几种。也可以认为是功能分区或组团规划。
（3）建筑风格。建筑风格必须高度结合主题定位来综合表现，必须与形象定位相辅相成。建筑定位内容一般包括总体风格、外立面色彩、组团规划设计、个别单体风格、不同结构产品的外立面设计、局部细节设计、无障碍设计等。
（4）户型定位。住宅户型定位必须考虑空间概念。空间决定生活的品质，同时也界定出业主的身份和性格。户型定位的空间概念主要有柔性空间、灰空间、无障碍空间、私密空间、趋光空间、对流空间、立体空间等。住宅户型定位主要包括户型结构，套数、面积比例，主力户型设计，户型内部结构面积设计四个方面内容。
（5）环境设计定位。环境设计包括绿化面积的确定、景观的主题提炼、景观的特色营造。成功的环境设计对房地产项目价值起着不可估量的提升作用。环境设计包括总体环境设计、公共广场概念设计、各景区概念设计、建筑小品概念设计、绿化植物、灯光设计与背景音乐设计等。总体设计理念必须符合产品主题定位和项目实际情况。
（6）交通组织定位。交通组织定位包括组织原则、动态与静态的交通设计等。交通设计包括小区内交通道路设计和小区连接外部道路设计，无论是商业还是住宅项目，交通组织定位一般都要遵循人车分流的原则，做到无障碍，保障弱势群体的正常通行。动态交通设计是指人、车运动状态的交通设计，涉及出入口、方向知识、运行网络等。静态交通包括主要停车场、车行道、人行道、消防通道、电梯口等设施设计，涉及位置、面积、数量、类型、扩容性等。
（7）智能化系统设计。
坚持“适度先进”“控制成本“及”特色营造”三个原则，提出智能化系统设计建议。[2]
3.产品定位的限制条件
房地产产品定位要求在各种限制条件（地形地貌、户型配比、容积率、绿地率、限高、朝向、楼间距、日照间距、单套面积等）下寻找最佳方案，还要考虑产品是否满足市场和客户需求，因此房地产项目的产品定位存在很多限制因素。
房地产产品定位的限制条件是指对产品的性质、档次、价格等起到决定作用的客观和主观条件，主要包括以下方面：
（1）土地。土地方面主要考虑：土地的自然条件，如地块的面积、周边的自然景观；土地的使用条件，如土地的规划要求、地理位置和其他限制条件；土地周围的使用现状和发展趋势；土地开发的条件等。
（2）城市规划。城市规划方面主要考虑相关城市规划的限制，如容积率、覆盖率、建筑物高度、用途环境等。城市中心地块的规划要求一般比较严格，在用地范围、容积率、建筑物高度甚至建筑物的外观、外墙颜色和装饰材料等方面的限制条件较为苛刻，房地产产品的定位受到较大的限制。
（3）顾客需求。顾客需求方面主要考虑客户需求的地理位置、价格区间和产品种类等。
（4）资金供应。资金供应方面主要考虑是自有资金还是借贷资金，采用何种融资方式即是采用独资、招商、集资还是贷款手段，不同资金来源会导致房地产产品成本的不同，会造成产品定位空间的不同。
（5）市场条件。市场条件方面主要考虑房地产市场的发展阶段、发展水平和发展趋势，如市场的供需情况、是否良性等。
（6）开发商思维。房地产产品定位很容易受到开发商思维的限制，开发商对市场的把握、创新性或对项目的理解深度的不同，会在很大程度上影响房地产项目的产品定位，特别是在项目的创新性等方面。(www.xing528.com)
3.1.3.2 房地产开发项目的功能定位
房地产开发项目的功能定位是指在目标市场选择和市场定位的基础上，根据潜在的目标消费者使用要求的特征，结合房地产特定产品类型的特点，对拟提供的房地产产品应具有的基本综合和辅助功能作出规定的过程。
功能定位的目的就是为市场提供适销对路、有较高性能价格的产品。因此，功能定位的准确与否，在很大程度上决定了房地产商所提供的产品能否被市场所接受，能否按照房地产商所期望的价格被接受，这对房地产商投资目标的实现有着重要影响。随着房地产市场的不断发展，人们对房屋空间的认识和购买观念也在不断地变化，使房屋的平面布局及功能设计成为房地产项目市场策划的一个重要内容。
房地产产品由内到外依次由三个层次组成：核心层、形式层、附加层。核心层是指产品能给购买者带来的基本利益和效用，即产品的实用价值，是构成产品最本质的核心部分。形式层是指消费者需要的产品实体外观，是核心产品的表现形式，向市场提供识别实体的面貌特征，如房地产产品质量标准、样式、名称、价格等。附加层是指消费者购买产品时所能得到的附加服务与附加利益总和，如物业管理服务等。功能定位就是对产品核心层的纲领性总结。
以未来潜在使用者对功能需求的特征为导向，站在使用者的立场上精打细算，体现以人为本和人文关怀，是进行房地产功能定位应遵循的根本原则。对房地产产品精心定位的具体原则如下：①明确目标使用者群体。任何房地产产品，都是为满足某一种特定类型的使用者设计生产的；②分析研究目标使用者的需要特征、消费偏好和可支付能力。每一类目标使用者群体，其需求特征、消费偏好和可支付能力都有很大差异；③针对目标使用者群体设计。房地产商或其市场分析、市场营销人员想要使对目标使用者群体特征的把握真正体现在房地产产品设计的图纸上，还要与建筑师建立良好的沟通渠道，以便使设计师领会房地产商的意图。当然，为了占领市场，越来越多的建筑师也开始注重对市场需求的分析研究。[3]
3.1.3.3 房地产开发项目的市场定位
市场定位就是开发商为自己的项目确定、确认潜在客户的过程，包括确定房地产项目的目标消费群体和他们的特征。对于开发商而言，开发建设的产品通常不只是卖给一个客户，而是卖给一个客户群，这群客户都是由于对房地产产品的认可并实施了购买行为而成为业主，所以开发商的产品一般不是仅满足某单一的客户，而是满足某一范围的客户群，而寻找、发掘这类主力客户群就是开发商进行客户定位的过程。
市场定位需要研究消费者的消费行为、消费动机以及消费方式，同时研究消费者自身的人格、观念，所处的阶层、环境、文化背景、偏好和生活方式等。开发商应当结合项目自身特点展开目标客户群的研究，主要包括：①客户群年龄结构；②客户群职业特征；③客户群区域结构；④客户群的商品房消费能力；⑤客户群对商品房特征的需求；⑥客户群对环境及配套的需求；⑦客户群对物业管理的需求；⑧客户群购买商品房的目的。市场定位过程是通过市场调查、市场细分、细分市场评估及选择，最终选定一个、几个或完全细分市场作为目标市场。
3.1.3.4 房地产开发项目的主题定位
下面对房地产开发项目主题定位的含义、步骤，以及核心价值体系确立进行介绍。
1.主题定位的含义
主题定位是指把项目的特殊优势和独特的思想理念通过房地产产品的规划设计和建筑设计集中表达出来，并把这种创新理念和产品通过包装准确地表达给消费者，树立一种特定形象的过程。主题定位是一个成功策划的灵魂，统率着整个房地产项目策划的创意、构想方案、形象等要素。
要在产品定位、市场定位、功能定位的基础上，选择最佳差异性主题，进行主题定位。项目开发主题定位主要是为项目建立领先的、策略型的市场主题概念体系。该体系不仅是一个主题概念的提出，还要紧扣项目于当地房地产市场的发展趋势与机会点，立足于该项目的资源优势与开发商自身优势，充分发掘、兑现项目的最大价值、包容项目的核心优势与一系列卖点，保证这些卖点能够为项目及开发公司积累领先的市场声望、保证大型项目的持续旺销热度，并为战略扩张埋下伏笔，并且能够与项目的建设、分期开发节奏、开发商的开发和推广相匹配，实现脉动状的市场推广功能。
房地产开发项目策划主题的来源可以从以下方面获取：一是从该项目区城的文化内涵中抽象出来；二是从竞争性项目对比中挖掘出来；三是从项目自身内在素质中分析出来；四是从顾客需求中选择出来。主题定位诉求语也一般应用于项目标志（Logo）设计及其他宣传渠道。主题定位的结果是要总结出主广告语，即总推广主题（广告传播主题）。
主题定位的常见类型主要有以下几种：
（1）地段价值主题：CBD、CLD、会展物业等。
（2）景观价值主题：山、河、湖、海、标志性建筑等。
（3）未来开发价值主题：地铁概念、城市规划新区等。
（4）项目功能价值主题：智能化、生态、园林等。
（5）风格品位价值主题：澳洲风情式、纯现代式的建筑风格等。
（6）整合价值主题：景观或建筑设计单位的名声、全程精深设计组织的声誉、强强联手等。
2.主题定位的步骤
主题定位的步骤如下：
（1）确定生活蓝本的引入范围。对项目狭义消费群——目标客户的深层次分析，掌握目标客户的生活形态、阶层性格、对接产品需求，从而初步了解目标客户的性格和品味，以及为之追求的生活方式，也就是确定生活蓝本的引入范围。
（2）选择生活蓝本。这种生活蓝本可以是借鉴成熟优越的现实生活蓝本，也可以结合客户性格和追求。
（3）确定项目开发主题。主要考虑两大层次：一是基于消费市场的针对性深度研究；二是针对生活蓝本的范畴，与生活蓝本的定位同步。项目开发主题应使目标客户的最直接需求、成熟优越的生活蓝本得到体现，使项目资源与目标客户的需求及理想居住环境和生活对接。
3.核心价值体系确立
认识与分析项目的核心价值体系，对后期营销推广的主题侧重点选择起到指导作用。要从市场时机、自身条件及区域价值等方面入手，挖掘项目先天的最大价值，并且赋予其适当且最大化的后天价值。房地产核心价值体系一般由地产、房产、文化三大价值构成。
（1）地产价值。它体现地块的地理位置价值。项目地段位置决定地块升值空间。从营销角度看，地产价值可通过策略性手段实现。炒作地段商务、商业或居住价值，最重要的是要在购房者心理图像中实现四阶段（存在区、认知区、优势区、忠诚区）跨越，得到政府部门、媒介、竞争对手和消费者的一致认可。
（2）房产价值。它体现建筑、户型、园林、社区配套等方面的物理品质。过硬的项目质量是品牌价值存在的基础和前提，房产价值可以通过强强联合的方式得以提升，力求实现房产价值最大化。
（3）文化价值。它体现消费者精神上的感性享受和价值体验。文化价值目前是地产项目重点挖掘的内容，文化价值可以给目标客户带来精神上的享受，从而提升项目的品牌价值。文化概念个性化、差异化的内涵，是项目最根本的个性所在。因此建立项目个性化视觉形象、构筑文化精装社区，显得非常重要。文化价值要以代表美好的事物，代表新的思想、新的理念、新的生活方式的形象入市，给购房者带来新境界或一种真实而贴切的生活方式。文化价值的特征在于：①排他性。提炼文化的概念，要有“特产”的特征，即具有不可复制的特征，这是项目差异性的最大体现。②执行力。所倡导的文化价值贯穿始终，在项目的整体运作中，必须通过全方位推广策略和强有力的执行手段，逐步消除目标客户的疑虑，达到对项目文化的认可、忠诚与维护。③感召力。体现对消费者的终极关怀，引发利益的共鸣。每一个成功的品牌，无不具有巨大的感召力。如龙湖采取的人性化关怀，其中包括产品人性化概念的提出，同时提供一系列不同的产品来满足不同层次的消费者，引发且迎合不同层次消费者的需求。
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