市场细分与目标市场选择

3.1.2.1 房地产市场细分

1.房地产市场细分的概念

房地产市场细分是指将整个房地产市场按照购买者的需求特性，划分为若干个具有相同需要的消费者群组成的子市场。房地产市场细分的目的是将需求类似的消费者加以分类，以便于企业了解顾客需求的差异，发现市场机会。房地产市场细分是发现和了解市场机会、制订与执行有效的营销方案的关键和核心。房地产市场营销者通过房地产市场细分能针对目标市场制订适当的开发与营销组合方案，从而把有限的资源集中投入到目标市场上来，及时觉察和正确估计客户的反应，适时调整营销策略，实现企业房地产开发经营的可持续发展。

2.房地产市场细分的原则

房地产市场细分的原则主要以下四点：

（1）可测量性，指各个细分市场的现实或潜在购买力和市场规模大小是可以识别、可以衡量的。即细分市场的划分应该有明确的界限，并且市场的规模大小和购买力是可以判断的。

（2）可进入性，指房地产企业所选定的细分市场必须与企业自身状况相匹配，企业有优势占领这一市场。可进入性具体表现在信息进入、产品进入和竞争进入。

（3）可盈利性，指房地产企业新选定的细分市场容量足以使企业获利。

（4）差异性，指细分市场在观念上能被区别并且针对不同的营销组合因素和方案有不同的市场反应。

3.房地产市场细分的依据

房地产市场的依据主要有以下四种：

（1）地理因素。房地产市场可以按照消费者所在的地理位置、地形、气候等地理因素进行细分。细分的地理因素通常包括国界、区域、城市、片区、地质、水文、地形、地貌、气候等。例如，按区位地段划分，房地产市场可以细分为城市核心区、城市郊区等。

（2）人口因素。房地产市场可以按照人口的一系列性质因素进行划分，通常考虑的因素主要包括国籍、种族、民族、宗教信仰、年龄、性别、职业、收入水平、受教育程度、家庭规模。例如，按人口年龄可以将房地产市场分为青年住宅市场、中年住宅市场、老年住宅市场等；按收入水平可以将房地产市场细分为经济适用房市场、普通商品房市场、中档商品房市场及高档商品房市场等。

（3）心理因素。房地产市场细分的心理因素主要包括兴趣、态度、情感、思维气质、性格及社会交往活动方式等。例如，以兴趣和性格为细分依据，可以开发运动主题小区、自然景观主题小区等。

（4）行为因素。房地产市场细分的行为因素主要包括购买动机、生活方式、使用频率等。例如，按购买动机可以将市场细分为自用房地产市场、投资房地产市场，按购房率可以将市场细分为初次购房、第二次购房、多次购房等。

4.房地产市场细分的方法

房地产市场细分的方法主要有以下三点：

（1）单维因素法，指通过一个细分变量的变化对市场进行细分。单维因素法细分市场主要是对市场的基本认识和基本划分，根据房地产用途、客户身份、客户购买力、地理区域及销售方式等变量细分市场，如表3.1所示。

（2）二维因素法，指通过两个细分变量的变化对市场进行细分。二维因素法细分市场主要是以相对于开发项目的两个重要细分变量先分别划分市场，再进行排列组合，得到若干个较有吸引力的细分市场。例如，对于开发某写字楼项目，以档次为细分变量，将市场划分为普通写字楼（A）、酒店式写字楼（B）、高档智能化写字楼（C）；以企业事业单位类别，将市场划分为国有单位（1），民营单位（2）、涉外单位（3）。通过组合，可以形成12个组（A-1，A-2，A-3，…，C-3），如A-1表示国有单位普通写字楼市场等，然后对每个组分市场进行研究。

表3.1 房地产市场细分的基本类型

（3）变量组合法，指综合考虑多个变量细分市场。变量组合法细分市场是将房地产产品、消费者等相关变量列出进行综合分析，细分出房地产企业能够达到的目标市场。变量组合法的技术方法很多，常用的简便方法是路线寻找法，具体步骤为：列出主要细分变量；根据每一个细分变量，分别列出尽可能多的细分市场，选择第一个细分变量的一个最有吸引力细分市场，从此出发；寻找并到达第二个细分变量的最有吸引力细分市场；以此类推，寻找到达最后一个细分变量的最有吸引力细分市场，这样，形成多变量细分市场的一个具有吸引力的组合细分市场；如此这般，从第三步骤循环，可以获得具有吸引力的若干个组合细分市场，然后对每个细分市场进行研究。

如表3.2所示，细分市场的诸多变量，是年龄、性别、文化程度、职业、收入、住地、心理等，其中任何一个变量的改变，都能够形成一个新的细分市场。房地产企业为有效地满足客户的需求，细分市场的标准和方法是动态的、综合的，它伴随着房地产市场需求的变化而变化，而市场变化的信息必须通过市场调查获得。

表3.2 市场细分变量组合

续表

5.房地产市场细分的程序(www.xing528.com)

房地产市场细分一般遵循以下程序：

（1）依据市场调查的资料进行分析，把握房地产市场需求供给状况和发展趋势，选择和确定房地产市场的产品范围。

（2）依据市场细分变量排列出消费者的需求（包括潜在需求）。

（3）依据消费者需求的具体因素，初步确定细分市场的数量。

（4）对初步确定的细分市场进行研究，从中选择有利于企业经营的细分市场作为目标市场。

（5）考虑可供利用的广告媒体、销售渠道、运输等费用的高低，确定目标市场的特征和企业期望利润大小。

（6）计算目标市场给企业带来的效益，从而确定企业产品投向目标市场的风险程度。

（7）针对确定的目标市场特性，制定进入目标市场的项目定位。

3.1.2.2 房地产目标市场选择

房地产目标市场是指房地产开发企业选定的作为其主要服务对象的细分市场。开发商针对目标市场，通过制定和实施适当的营销组合策略，满足目标市场消费者的特定需求，进而达到盈利目标。

1.细分市场的评估

细分市场的评估主要考虑以下四个方面：

（1）细分市场的规模。房地产开发公司在选择细分市场时，应分析市场是否具有相对于本公司来说的适度规模。一般地，大型公司宜选取销售量大的细分市场，规模过小，往往效率太低，甚至达不到盈利的要求；而小型公司宜选取特定的细分市场，避免进入大的细分市场与大型公司竞争。

（2）细分市场的发展潜力。细分市场应具有良好的发展潜力，能够为企业扩大销售额和增加利润带来机会。如果一个细分市场经过发展阶段已有衰落迹象，则缺乏吸引力。当前房地产开发中，许多创新的房型一度从南向北流行，但对于追随者，尤其是当本地区已推出类似楼盘时需要衡量这种新房型的市场潜力。

（3）细分市场结构的吸引力。进行细分市场结构吸引力的分析，需要考虑细分市场已有竞争者、可能的新竞争者、购买者资源供应者、替代产品等方面的因素。通常，细分市场出现下列情况，则会削弱市场吸引力；细分市场内已有强大的或竞争意识浓厚的众多开发商；细分市场可能吸引实力强大的开发商进入；购买者对房地产产品的质量、环境等要求更高，并且议价能力较强；缺乏金融机构等资源供应者的有利支持；已出现替代房地产产品或潜在替代房地产产品等。

（4）开发企业的目标与能力。选择细分市场，除评估上述因素外，还要考虑选择该细分市场是否符合开发企业的长远发展目标。如果不符合，不但不能推动企业完成设定的目标，而且会分散企业人力、物理和财力，对完成主要目标造成影响，因此，这时开发企业应放弃这些细分市场。

选择细分市场，还应考虑开发企业是否具有相应的能力。在任何一个细分市场中取得成功，都必须具备一定的能力条件，如资源、技术、经验等。如果开发企业缺乏必要的能力，并且通过各种途径无法获得，则应放弃该细分市场。否则，贸然进入，将使自身企业陷入困境。

2.确定目标市场的方式

经过评估，开发企业可以选择细分市场进入，从而进行开发。通常，选择细分市场作为目标市场的具体方式有以下四种。

（1）选择单一细分市场。开发企业选择一个细分市场集中进行开发经营，可以深入了解细分市场的需求。同时，通过密集营销可以树立企业在目标客户心目中的形象地位。如果企业选择细分市场合适，经过有效地经营运作，通常可以获得很高的回报。但是，单一细分市场的选择也意味着较高的风险。如果该细分市场发生变化，如需求产生低迷、其他实力竞争者决定进入等，则企业会面临较大的困难，甚至有亏损的可能。

（2）选择多个细分市场。这是指开发企业可以选择多个细分市场进入，并且各个细分市场很少或根本没有联系。这样，即使某个细分市场发生变化，失去市场吸引力，开发企业还可以在其他细分市场继续盈利。选择多个细分市场的方式具有分散风险的作用。但是，同样实力的开发企业进行多细分市场经营较之单一的市场经营有精力分散的缺陷。

（3）选择专门化细分市场。这是选择单一细分市场方式的衍生，主要包括选择产品专门化细分市场和选择客户专门化细分市场。产品专门化是指开发公司集中开发一种房地产产品，通过开发经营的专门化以及经验的积累，降低成本，增强销售能力，提高利润，如经济适用房产品专门化细分市场。客户专门化是指开发企业专门为满足某个顾客群体的各种需要进行开发服务，并且努力在其中建立良好的声誉，如某类型的高档用房客户专门化细分市场。

（4）选择完全细分市场。大型房地产企业可以采用完全市场覆盖策略，开发各种房地产产品来满足各种顾客群体的需求。完全覆盖市场的方法通常有无差异市场营销和差异市场营销。无差异市场营销是指开发企业对各细分市场之间的差异忽略不计，只提供一种房地产产品在整体市场上销售。差异市场营销是指开发企业在大多数细分市场上进行开发经营，并且为每个有明显差异的细分市场设计不同的营销方案。差异市场营销往往会获得更大的总销售额，但同时也会增加经营成本，如产品改进成本、建筑成本、促销成本等。