房地产项目定位是指房地产开发策划及经营者通过研究市场、技术前期和资金状况等一系列相关条件，采用科学的方法，确定目标市场，构思房地产产品方案，明确项目在目标客户中的形象、地位，制定项目推广策略和方法及其有关内容的活动和过程。项目定位的主要内容包括项目的产品定位、市场定位、功能定位及主题定位四部分。
房地产项目定位是在市场调研和细分的基础上研究和分析潜在消费者，对消费者使用方式和使用心理进行分析研究基础上的产品定位，是将产品按消费者的理解和偏好方式传达出去的形象定位。房地产项目定位的目的是通过准确的定位形成项目的市场竞争优势。
项目定位在房地产策划中起到非常关键的作用，不仅决定了项目的规划设计思路，而且是项目可行性研究和影响策划的基础。同时，正确的项目定位能提高企业的市场占有率和品牌价值。
3.1.1.2 房地产项目定位的作用和原则
1.房地产项目定位的作用
房地产项目定位的作用主要有以下四点：
（1）有利于开发商把握市场脉搏，锁定目标市场。项目定位可以使开发商及时了解市场状况、消费者消费倾向、市场供需状况、竞争对手情况，从而预测市场走势，为企业确定今后经营方向、制定发展战略、获取市场份额提供可靠依据。
（2）有利于开发商评估市场风险与收益。面对风云多变的市场状况及日趋激烈的市场竞争，众多开发企业都迫切想了解在开发过程中可能遇到的市场风险、政策风险、金融风险以及项目收益情况。前期策划有助于开发企业在开发前对风险与收益作出评估，从而制定正确的开发战略。
（3）增强开发项目的竞争能力，有利于形成企业核心竞争力。通过项目定位，开发企业在对自身及市场有充分了解的基础上，发挥自己专长，迎合消费者需求，更容易得到市场认可，同时也有利于企业文化及价值观念的形成，增强企业的核心竞争优势。
（4）有利于各专业协同合作。房地产专业分工越来越细，项目开发涉及工程、设计、营销、物业管理等不同专业，是一个典型的多专业协同合作的系统工程。前期项目定位的重要作用之一就是为各专业协同合作提供平台，便于设计工作及与其他专业的沟通与交流。
2.房地产项目定位的原则
房地产项目定位的原则主要体现在以下四个方面：
（1）受众导向原则，是指房地产项目定位应与目标客户的需求相一致。房地产企业只有确保项目定位信息能有效地传递给投资者、消费者，且定位信息与其需求相吻合，使之产生亲切感、认同感，才能将定位信息进驻其心灵，并最终使之接受房地产产品，产生购买欲望。(www.xing528.com)
（2）符合城市规划原则。城市规划是城市建设和发展的蓝图，是调控城乡建设保护与管制各类空间资源的法定依据，是国家宏观调控的重要手段之一。城市规划对房地产开发起指导和调控作用。城市规划与房地产开发是宏观与微观、整体与局部、长期与短期的关系，后者应服从前者，前者应兼顾后者。以城市规划引导房地产开发，发挥土地供应规划对房地产市场的调控作用，有利于房地产项目更好地适应经济社会发展的需要。[1]
（3）差别化原则，是指房地产项目定位应能凸显项目的特定信息并满足目标客户的需求。随着房地产商品的日益增加，唯有差别化，才能在林立的房地产商品中引起投资者、消费者的关注。而当这种差别与投资者、消费者的需求相吻合时，才容易被接受。
（4）个性化原则，是指房地产项目定位既应体现项目的独有个性，又应满足客户的个性化需求。因此，房地产项目的定位应有创新性和超前性。但片面强调个性化，忽视区域房地产市场的物业特点、生活习惯、收入水平，往往会导致定位失败。
3.1.1.3 房地产项目定位的流程
房地产开发项目的定位包含项目区位的分析与选择、开发内容和规模的分析与选择、开发项目租售价格的分析与选择等。其基本流程如图3.1所示。
3.1.1.4 房地产项目定位的方法
房地产项目定位的方法主要以下五种：
（1）房地产市场分析方法，是指运用市场调查方法，对房地产项目市场环境进行数据搜集、归纳和整理，形成项目可能的产品定位方向，然后对数据进行竞争分析，利用普通逻辑的排除、类比、补缺等方法形成项目的产品定位。市场分析法中的市场调查方法包括实地调查法、问卷访问法、座谈会等。
（2）SWOT分析方法，是优势（Strength）、劣势（Weakness）、机会（Opportunity）和威胁（Threat）的合称，即对项目面临的内、外部各方面条件进行概括和总结，分析项目自身具备的优势和劣势、面临的外部发展机会和存在威胁等因素，将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等运用排序方式，构造SWOT矩阵，以此为基础，提出项目解决方案。
图3.1 项目定位基本流程
（3）建筑策划方法，是指根据总体规划的目标，从建筑学的角度出发，依据相关经验和规范，以实态调查为基础，经过客观分析，最终得出实现既定目标所应遵循的方法和程序。建筑策划中，人在建筑环境中的活动及使用的实态调查和分析是关键。
（4）头脑风暴法，可以分为直接头脑风暴法和质疑头脑风暴法。直接头脑风暴法是指房地产专家群体决策尽可能激发创造性，产生尽可能多的设想的方法；质疑头脑风暴法是对直接头脑风暴法提出的设想和方案逐一质疑，分析其现实可能性的方法。
（5）目标客户需求定位法，是指房地产开发商在物业产品定位时，根据所选定目标市场的实际需求，开发建设出能满足他们个性化需求的产品。
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