房地产市场调查方法优化

2.2.3.1 调查方法

房地产市场调查有多种方法，但房地产企业必须依据自身的实际情况，正确地选择市场调查的类型和方法。调查方法是科学研究中最常用的方法之一。它是有目的、有计划、系统地搜集有关研究对象现实或历史状况材料的方法。它通过综合运用历史法、观察法等方法以及谈话、问卷、个案调查等科学方式，对调查对象进行有计划的、周密的和系统的了解，并对调查搜集到的大量资料进行分析、综合、比较、归纳，从而为人们提供规律性的知识。按照调查范围和对象划分，调查方法可以分为全面调查法、重点调查法和抽样调查法。

1.全面调查法

全面调查法是对调查对象总体所包含的全部单位无一例外地逐个进行调查。对市场进行全面普查，可以获得全面的数据，正确反映客观实际，效果明显。如果对一个城市的人口、年龄、家庭结构、职业、收入分布情况进行全面的调查了解，对房地产开发是十分有利的。但是，普查工作量巨大，耗费大量人力财力，调查周期长，一般只在较小范围内采用。另外，有些资料可借用国家权威部门发布的普查结果。

2.重点调查法

重点调查法是在调查对象中选取一部分对全局有决定性作用的重点单位进行调查。重点单位数量较少，但其标志值在总体中占有很大比例，能够大致反映被调查现象的基本情况。重点调查常用于产品需求调查，如调查高档住宅需求情况，可选择一些购买大户作为调查对象，往往这些大户对高档住宅的需求量占到了整个市场需求量的绝大多数，同时对高档住宅功能的要求也具有较强的代表性，此外，市场调查中有关竞争楼盘、竞争对手问题的调查也可运用此法。

3.抽样调查法

抽样调查法就是从调查总体中选择部分具有代表性的个样组成样本，对样本进行调查，然后根据调查结果推断总体情况的调查方法。抽样调查大体上可以分为两类。

（1）随机抽样，其最主要的特征是从母体中任意抽取样本，每一个样本有相同的机会，这样的事件发生的概率是相等的，可以根据调查的样本空间的结果来推断母体的情况。随机抽样又可以分为三种：①普通随机抽样，即不作任何处理，直接从总体中随机选取样本，整体中所有个体有相同的机会被选作样本；②分层随机抽样，即对总体按某种特征（如职业、年龄等）分组（分层），然后从各组中随机抽取一部分作为样本；③分群随机抽样，即将总体按一定特征分成若干群，随机抽取其中一部分作为样本。

分群抽样和分层抽样的区别是：分群抽样是将总体划分为若干相似的群体，这些群体间的性质相同，之后再对每个群体进行抽样，这样每个群体内部存在不同性质的样本。而分层抽样是将样本总体划分为几大类，这几大类之间是有差别的，每一类则是由具有某相同性质的样本构成的。

（2）非随机抽样，是指市场调查人员在选取样本时并不是随机抽取，而是先确定某个标准，然后再选取样本数，因而每个样本被选择的机会并不是相等的。非随机抽样也分为三种具体方法：①就便抽样，也称为随意抽样调查法，即市场调查人员根据最方便的时间、地点任意选取样本。这是商圈调查中常用的方法。②判断抽样，即通过市场调查人员，根据自己以往的调查经验判断由哪些个体作为样本的一种方法。当样本数量不多、样本之间的差异又较为明显时，采用此法能起到一定效果。③配额抽样，即市场调查人员通过确定一些控制特征，对样本空间进行分类，然后由调查人员从各组任意抽取一定数量的样本。

2.2.3.2 资料搜集方法

资料搜集是房地产市场调查的主要工作，也是最重要的工作之一，它是房地产开发投资决策依据的基础。房地产市场调查的资料搜集内容包括原始资料和二手资料。研究策划人员在考虑是否有必要耗用资料、进行原料搜集前，应先评估是否有现成的二手资料可利用，并尽可能优先利用二手资料，因为利用二手资料成本更低廉。

1.原始资料的搜集方法

原始资料的搜集是依据特定目的，遵循完整的研究设计即调查设计，并通过调查执行、资料处理与分析，以得到所需的资料。原始资料的搜集方法包括访问法、观察法和试验法等。

（1）访问法，是最常用的市场调查方法。访问法成功的关键是科学地设计调查问卷和有效地运用个人访问技巧。

（2）观察法，是指调查人员不与被调查人员正面接触，而是在旁边观察的调查方法。这样被调查者无压力，表现自然，因而调查效果也更理想。观察法还可以包括直接观察法、实际痕迹测量法和行为记录法。直接观察法是派人在现场对调查对象进行观察；实际痕迹测量法是调查人员不亲自观察购买者的行为，而是观察行为后发生的痕迹；行为记录法是在取得被调查者同意后，用一定装置记录调查对象的某一行为。

（3）试验法，是指将调查范围缩小到一个比较小的规模上。进行试验后得出一定结果，然后推断出样本总体可能结果的调查方法。

2.二手资料的搜集方法

二手资料的来源包括内部来源和外部来源。

（1）内部来源：主要包括个人资料库、企业档案（会计记录、销售报告、其他数据资料）、企业内部专家。

（2）外部来源：组织机构，包括图书馆、国际组织、本国政府机构、商会或贸易促进机构、行业工会、出版社、研究所、银行、消费者组织、其他公司；文献资料，包括文献目录、贸易统计资料、报纸和期刊、综合性工具书；电脑数据库，互联网；企业外部专家；营销调查公司等。

二手资料的搜集程序如下：第一步是应确定需要什么资料；第二步是从企业内部搜寻二手资料；第三步是从企业外部进行搜寻；第四步是对拟搜集或已搜集的二手资料进行评估，即评估资料的可用程度；第五步是确定需要搜集的原始资料。只有决策所必需的，但又无法从二手资料中获取的信息才有必要去搜集原始资料。

3.商业资料的获取方法

房地产市场上存在专业的市场调查公司，它们作为中间商，具有促进交易行为的作用，在房地产市场上十分活跃。一般而言，它们对于地方市场相当了解，具备专业的市场调查知识，能够提供资料给买卖双方参考，以促进交易成功。因此企业市场调查人员可以向市场调查公司购买资料，增加市场调查的深度和广度。

2.2.3.3 调查问卷的设计

调查问卷就是为了完成研究项目，围绕研究主体搜集相应的原始数据而预先设计好的系列问题。这些问题完整地展现了研究主题的各种特征，可以说问卷是研究主题问题式的细化。

当研究人员确定了研究主题，明确地界定了研究的主要问题后，接下来的工作就是确定采取什么样的方式获得被访问者对研究主题的看法。设计一份有效的调查问卷是达成这一目标的主要工具。问卷设计是一个科学的过程，要求拟订者对研究主题有深刻的认识，有参与市场研究的丰富经验，同时也需要问卷的拟订者掌握足够的语言技巧、语言艺术，否则将影响整个问卷的调查结果。

1.问卷问题的类型

一般可以从不同的角度将问卷中的问题划分为不同的类型。

（1）从问题的作用来划分。

如果从问题在问卷中所起的作用来划分，问题分为过滤性问题、背景性问题、实质性问题等类型。

①过滤性问题。这类问题用于甄别被调查者。适合回答这类问题的被调查者将继续回答，不适合回答这类问题的被调查者将跳过这些问题，转而回答其他问题或者结束调查。例如，某房地产开发商想在第五大道开发一个节能型住宅小区，希望通过调查了解购房者在购买这类住宅时所考虑的因素。在设计调查问卷时，可以以下面的方式询问：

Ⅰ请问您在购买住宅时，是否会考虑房屋的节能性？

A.是　B.否

被调查者选择A，则继续回答其他问题；被调查者选择B，则调查结束转而寻找其他的被调查者。

②背景性问题。这类问题常用于询问被调查者个人的基本情况，如性别、年龄、住址、职业、文化水平、收入等问题。一般情况下，不便直接询问对方的年龄、收入、职位等问题，而是变换一种方式。例如，不直接问：“您今年多大？”而是以下面的方式询问：

Ⅱ您的年龄是：

A.25岁以下　B.25～35岁　C.36～40岁　D.41～50岁　E.51岁以上

③实质性问题。这类问题是整个调查问卷的核心问题，反映调查的全部事实或信息，如地段、产品、配套等方面的问题。

（2）从问题间的联系来划分。

如果根据问题间是否存在一定的联系来划分，可将其分为系列性问题和非系列性问题。

①系列性问题。即围绕同一个调查项目逐步深入展开的一组问题。例如，下面三个问题即属于系列问题。

Ⅲ您是否购买了第五大道项目中的住宅？（如果回答“是”，则继续回答下列问题，否则停止调查）

A.是　B.否

Ⅳ您是通过什么渠道知道“第五大道”的？（最多可选3项）

A.通过朋友介绍　B.通过报纸、杂志上刊登的广告

C.通过网络查找的　D.环境优美(www.xing528.com)

E.通过户外广告　F.其他方式

Ⅴ您购买第五大道的住宅是出于什么原因？（最多可选3项）

A.价格便宜　B.地理位置好

C.交通便利　D.环境优美

E.质量好　F.学区好

②非系列性问题。即问卷中无递进关系的问题，这些问题相互之间是一种平行关系。例如，问题Ⅵ与问题Ⅰ即属于非系列性问题。

Ⅵ您计划购买的房型是？（单选）

A.平层　B.错层　C.复式　D.其他

（3）从提出问题的方式来划分。

如果以问卷提出问题的基本方式来划分，可以将问题划分为封闭式问题和开放式问题两种。

①封闭式问题。即预先给定答案，请被调查者在给定的备选答案中选择适合自己的答案。封闭式问题可以分为单项选择题和多项选择题。

单项选择题是指在给定的多个备选答案中，被调查者只选择其中的一个。例如，上述例子中Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ、Ⅵ即属于单项选择题。单项选择题的各个备选答案之间是相互独立和排斥的。当需要询问被调查者对某种问题的主观看法时，采用单项选择题形式时要极为慎重，否则可能造成重要信息的遗漏。

多项选择题是指在给定的多个备选答案中，被调查者可以选择两个或更多个作为答案。例如上述例子中，Ⅳ、Ⅴ即属于多项选择题。一般为突出优先顺序，问卷中常常会限制可选答案的数量。多项选择题常用于需要从多个角度反映被调查者主观看法的情况中。多项选择题遇到的主要问题是给定的备选答案未能覆盖所有可能的情况，且可选数量限制不合理，由此得出的调查结果就会存在偏差。

②开放式问题。不预先给定备选答案，只给出问题，被调查者可以就该问题自由作答，问题之下留出足够的回答空间。例如：

Ⅶ您认为我们开发的这个楼盘最吸引您的是什么？

_______________________________________________________

从上述几个例子可以看出，在封闭式问题中，标准化的答案易于被调查者回答，更主要的是便于后期资料的整理、统计和分析；不足之处在于标准化的答案限制了被调查者的思维，尤其是当设计的答案不完备时，极有可能屏蔽掉重要信息。而开放式问题刚好相反，它的优点是不具有限制性，被调查者可以自由回答，调查人员也可以据此获得丰富的信息，弥补了封闭性问题的不足；开放式问题的缺陷也是比较明显的，它可能因受限于被调查者的个性特征、理解能力、文化水平的影响，不能得到预期的效果，而且给后期资料的整理、统计和分析带来一定的困难。

2.调查问卷的基本结构

一份理想的调查问卷，在结构上应包含卷首语、正文和结束语三个部分。

（1）卷首语，位于问卷的开头，通常包括问候语、填表说明和问卷编号。在问候语中，要说明调查的目的和意义，以引起被调查者的重视，激发他们的参与热情；要承诺对调查结果保密，以消除他们的顾虑，请他们放心填写。为此，问候语的语气要诚恳、亲切、礼貌，文字要简洁、准确。填写说明用于指导被调查者正确填写问卷。这部分内容有时可以集中在卷首语中统一说明，有时分散到各个问题前面。填表说明要详细清楚，避免因误解题意而引起回答错误或偏差。问卷编号主要用于识别问卷，以便于后期对资料的整理、统计和分析处理。

（2）正文，是问卷的主体，由问题和备选答案组成。这部分内容在设计问卷时应仔细推敲，根据不同的调查目的，决定哪些内容应当保留，那些内容应当去掉。整个问卷的内容往往不能一次就定下来，需要问卷设计人员及市场调查人员反复磋商修改才能确定。

（3）结束语，放在问卷的最后。一方面，向被调查者的协助表示诚挚的感谢；另一方面，还可以就问卷的有关内容征询被调查者的建议和看法，有利于以后改进。

3.调查问卷设计中应注意的事项

调查问卷设计中应注意以下事项：

（1）避免笼统抽象的问题。笼统抽象的问题往往使被调查者难以回答，或者因理解上的偏差，难以达到预期的效果。例如，下面的开放式问题就过于笼统，使被调查者难以回答：

您对××楼盘的物业管理印象如何？

可以改成更为具体的问法：

您认为××楼盘的物业管理收费是否合理？服务项目齐全吗？您满意它们的服务态度吗？

像这样具体的问题直接凸显主体，更方便被调查者回答。

（2）避免不确切的词语。人们对“普通”“经常”“美丽”“著名”等不确切的词语往往会有着不同的理解，因此在问卷设计中应尽量避免使用。例如，面对下面这个开放式问题，被调查者不知这里的“经常”是指多长时间：

如果您打算买房，会经常去售楼部吗？

可以改为封闭式的问题：

如果打算买房，您去售楼部的时间间隔是__________。

A.一周一次　B.两周一次　C.一月一次　D.其他

（3）避免诱导性问题。如果问卷中的问题带有倾向性，旨在引导被调查者跟着这种倾向回答，那么这种问题就具有“诱导性”。例如：

人们普遍认为，房地产开发商广告投入量越大，说明越有实力。您的看法如何？

这种诱导性的问题容易使被调查者产生从众心理，或者引起反感，因此，诱导性问题是调查中的大忌，常常会因此得出与事实相反的结论。

（4）处理好敏感性问题。这类问题是被调查者不愿意被别人知道答案的问题，常常涉及个人隐私、禁忌。尽管在问卷说明中，调查者已经承诺会保守秘密，但对于这类问题，被调查者可能会拒绝回答，或者即使回答也是胡乱填写，敷衍了事。因此，问卷中应尽量避免提出一些敏感性问题。但像年龄、收入、住房情况等敏感性问题，是房地产市场调查中所无法避免的。在设计问卷时，应尽量考虑被调查者的心理承受能力，以比较委婉的方式提出，位置处于问卷的中间或靠后部位。

（5）重视问卷的排列问题。在问卷的设计中，问题的顺序安排是非常重要的。同样的问题，常常因为顺序不同，效果就不同。一般来说，前面几个问题要简单有趣，以引起被调查者的兴趣；容易回答的问题排在前面，慢慢引入比较难回答的问题；开放式问题通常放在最后。另外，问题的排列还应该注意逻辑性。把同一性质和同类别的问题排列在一起，同时问题间的衔接要合理而自然，避免因主体的改变而造成被调查者理解上的困惑。

（6）问题的答案要穷尽。是指问题将所有可能的答案都要列出来，不要有遗漏，以供被调查者选择。例如：

您打算买哪种户型的住房？

A.一室一厅　B.两室一厅　C.三室一厅　D.四室一厅

以上这个问题，就没有将所有答案穷尽。事实上，许多问题都难以做到这一点。为此设计问卷时，最常用的办法就是将主要答案列出来，最后以“其他”来表示没有涉及或没有想到的答案，但“其他”不能过于宽泛，否则将失去问题存在的意义。

（7）问题的答案要互斥。是指同一问题的各个备选答案之间应相互排斥，不能有交叉、重叠或包含的情况。例如：

您所从事的职业是___________。

A.公司管理者　B.财务人员　C.教师　D.医生　E.其他