房地产市场分析概述

1.房地产市场调查的内涵

房地产市场调研，就是以房地产为特定的商品对象，对相关的市场信息进行系统的收集、整理、记录和分析，进而对房地产市场进行研究与预测，为决策者了解房地产市场的变动趋势、制订公司营业计划、拟订经营策略提供参考与建议。它是企业建立长期关系的一种手段，良好的市场调研有助于企业未来的生存和发展。房地产市场调查具有专业性强、针对性强、技术性强的特点。市场调查是房地产开发商确定潜在需求人群和潜在需求的重要管理工具，全面细致的市场调查有助于房地产企业的长期健康发展。

2.房地产市场的分析框架^[2]

资料的限制决定了房地产市场的分析不可能有完全统一和周延的思路，但是构建这样的一个分析思路是必要的。按尽可能周延的思路，分析框架包括资料和信息框架、流程框架，可设计为表2.1。

表2.1中的市场信息包括三种类型（地区市场、专业物业市场和项目物业市场）、两个要素（供给和需求）、三个时段（过去、现在和未来）和五个基本影响因素（经济、人口、区位、地点和心理），具体说明如下。

（1）三种类型。地区市场是影响所有类型市场房地产行情的市场环境，它包括所有类型的物业，因而也叫作地区房地产市场。如果把地区房地产市场作为研究对象的话，那么影响因素就不只限于房地产业的范畴，还要考虑人口的增长、收入的增长及就业等方面的影响。

项目物业市场是指委托顾问进行研究的具体物业市场环境，多数情况下是开发商准备开发的项目，或是准备投资的一块土地等。个案项目是市场分析的最终目标层，要以上述分析作为依据，再加上对项目个案有直接影响的因素分析，如项目所在地点的自然环境和条件等。

表2.1 房地产市场分析所需的基本信息

专业物业市场是指按照物业的基本类型分类的市场环境，如写字楼市场、住宅物业市场、商业物业市场等。那些只对某个类型的房地产市场行情有影响的条件和因素，构成专业物业市场环境。如房改政策可能直接影响住宅的供给和需求；城市的功能规划也可能使城市某个地段的写字楼成片开发。

（2）两个要素。市场分析的主要任务就是分析供给和需求，分层次地分析各种影响因素，实质上就是要分析供给的变化，所以每个层次的分析都应该包括两个方面，任何影响因素都会直接和间接地影响房地产的供给和需求。例如在地区市场上，第三产业的增长，外资企业的增加，显然会有利于写字楼市场上需求的增长。再如项目的所在区域，有无重要的道路建设规划，也会直接影响项目的吸引力范围和客流的数量。

（3）三个时段。对一个项目的市场分析，看起来是对市场的某个时点的状况进行判断，但它必须是在对市场进行长期跟踪的基础上进行判断。所以在进行市场分析时，一定要有历史的概念，了解市场发展的来龙去脉，才能正确判断每一变动的影响力。

（4）五个影响因素。严格地说，对房地产市场造成影响的因素可能来自各个方面，但主要是来自经济方面、人口方面、区位环境条件、地点的自然条件及法律方面、人文心理方面的因素。各个方面的因素，构成项目物业所在地市场环境。因此要认识项目物业所在市场环境，就要考察五个方面的变动及其影响。

以上建立的框架大体上覆盖了市场分析时所要关注的各种信息。每个单元格里的某种信息分析都可以认为是一个整体思路中的一个步骤。当然，并不是说每个步骤都必须由房地产市场分析人员亲自去做，也并非每个项目都要自始至终地完成每一步的分析。

3.房地产市场分析的思路

房地产市场分析的思路主要有三个步骤，如图2.1所示。(www.xing528.com)

图2.1 房地产市场分析的基本思路

第一步，地区市场分析。首先要确定项目物业所在的地区和专业市场，把它们放在整个区域经济中，考察它们的地位和状况，找到影响区域市场变化的主要因素，并通过直接的或间接的资料分析，对地区经济发展进行预测，从而发现它对专业物业及子市场的影响，例如通过人口、就业、收入等资料，推算它对专业物业的需求增量。

第二步，专业市场分析。在专业市场的层次上首先要进行市场细分，再将各子市场的物业供给量和需求量进行对比预测，从而发现各子市场的需求潜力和分布状况。

第三步，房地产项目市场分析。在房地产项目市场的层次上要根据以前对市场潜力的估计，对竞争对手进行分析，估计目标物业的市场占有率，同时进行消费者的研究，以确定具体项目的竞争特点。

通过以上分析步骤，基本上可以完成一个全面的市场分析。完善的市场分析不仅要在时间上跨越过去、现在、未来，在空间上覆盖整个地区市场（国内市场、国际市场）和项目所在地点，而且分析的每一个环节都应是相互联系的，上一个步骤得出的结论应作为下一个步骤的开始。

通过对地区市场的分析，我们可以得到地区经济增长、人均收入提高、购买力提高的相关信息。通过对以往人均收入和购买力的研究，对需要的零售业的增长速度及水平进行预计，零售物业的需求增量将作为一个输入变量，在下一个分析中成为一个基础数据；在专业市场分析中，通过对零售物业市场的细分，同时通过对各自市场的发展速度及历史上的出售率、出租率即租金、售价进行总结、预测，就可以估计总的零售物业市场潜力及需求增量。通过每个子市场的需求增量和供给预测的对比，就可以得到市场的供求缺口。供求缺口是这一步骤的结论，又是下一步项目物业市场分析的基础数据。在项目所在子市场供求缺口已知时，各竞争物业的分析就可以将未被满足的需求，按照各竞争对手的市场占有率进行分配，从而估计项目的市场占有率及可能的收入。同时通过对比，也可以估计其租金和售价，估计的租金和售价又成为可行性研究的基础数据。

4.房地产市场分析的原则

涉及众多的市场信息的房地产市场调查是一项复杂而精致的工作，为完成好这项工作，房地产市场调查时必须遵循以下原则。

（1）真实性原则。真实性是调查研究的根本要求。科学的决策建立在准确的预测基础之上，而准确预测又依据真实的市场调查资料。只有在真实的市场调查资料基础上尊重客观事实，实事求是地进行分析，才能看准市场，看清问题，作出正确的决策。数据的真实性取决于市场调查人员的水平、市场调查人员的敬业态度、资料提供者的客观态度等。要组织好市场调查工作，应当采用科学的方法设计方案、定义问题、采集数据和分析数据，对所收集信息的真实性和可行度进行认真鉴别，力求从原始资料中提取真实的、准确的、可靠的数据资料。

（2）全面性原则。全面性是根据调查目的，全面系统地搜集有关市场经济信息资料。市场环境的影响因素很多，各个因素之间的变动互为因果，如果单纯就事论事调查，而不考虑周围环境等因素的影响，就难以抓到关键因素得出正确结论。这一点在房地产市场调查中显得尤为突出。但是需要注意的是，调查工作要避免“大杂烩”，无关于当时当地的资料没有必要赘述，这是由房地产市场营销环境的关联性所决定的。因此，在进行房地产市场调查时，既要全面了解影响房地产市场的各种宏观环境，又要了解当地房地产市场的发展状况和特点，同时还要对调查获得的信息资料进行认真整理、分析，做到系统化、经常化、条理化。

（3）时效性原则。一份好的调研资料应该是最新的，因为只有最新的调查资料，才能反映市场的现实状况，并成为企业制定市场经营策略的客观依据。在市场调查工作开始后，要充分利用有限的时间，尽可能在短时间里搜集更多的所需资料和信息，避免调查工作的拖延。否则不但会增加费用支出，而且会使决策滞后，贻误时机。因此，市场调查应反映瞬息万变的市场形势，及时反馈信息，以满足各方面的需要。

（4）针对性原则。要求房地产调查必须首先设定一个目标，然后根据目标的要求开展调查活动。在市场信息多如牛毛的今天，进行房地产市场调查时，不可能面面俱到，否则可能陷入大海捞针的境地。只有围绕某个特定目标搜集信息，才能达到事半功倍的效果。

（5）计划性原则。在调查前要列出详细计划，有针对性地对目标进行调查，做到有的放矢。在调查方案的设计或策划过程中，要制定整个调查工作完成的期限以及各个阶段的进程，即必须有详细的进度计划安排，以便督促或检查各个阶段的工作，保证按时完成调查工作。进度安排一般包括如下几个方面：①总体方案的论证、设计；②抽样方案的设计，调查实施的各种具体细节的制定；③问卷的设计、测试、修改和最后的定稿；④问卷的印刷，调查员的挑选和培训；⑤调查实施；⑥调查数据的计算机录入和统计分析；⑦调查报告的撰写。可以详细地列出完成每一步骤所需的天数以及起始和终止时间。计划要稍稍留有余地，但也不能把时间拖得太长。