网络营销：产品与营销策略

对于进行网络营销的企业来说，营销策略的选择非常重要，这关系到企业网络营销能否取得成功。在网络营销环境下，传统的营销策略被赋予了新的内容，成为独特的网络营销策略。

（一）网络营销的产品策略

传统意义上的产品一般都是实实在在的物理意义上的产品，如书籍、光盘、CD 等，而在电子商务环境下，产品的种类得到了扩展，不仅包括有形的产品，还包括无形的数字化产品。一般来说，根据产品形态不同，网上销售的产品可以分为两大类，即实体产品和虚体产品。

实体产品是指具有物理形状的产品，可以看得见、摸得着。理论上讲，网络上可以销售任何实体产品，但在实践中，由于网络市场的成熟程度和网民消费心理、消费习惯的影响，使得有些产品并不适合网上销售。目前，适合网上销售的实体产品一般具有以下几个特征。

（1）具有高技术性能或与计算机软硬件相关，如游戏光盘等。

（2）传统市场不易买到，如个性创意新产品。

（3）产品标准化程度较高，如书籍、CD 等。

（4）通过文字、图片等网上信息就可以做出购买决策，如礼品、鲜花等。

（5）便于配送，物流成本相对较低的产品。

虚体产品的最大特点是无形化。在网络上销售的虚体产品主要是数字化产品和服务。数字化产品的种类很多，如计算机软件，先提供免费下载和试用，到一定期限后付费购买。再比如，音乐和视频，可以付费下载使用。近几年，数字化服务发展迅速。如票务服务、法律咨询、远程医疗、旅游预约、金融咨询、资料检索等。这些服务由于不受时空限制，方便快捷而越来越受到人们青睐。现在一些医院开展了网上预约挂号，给患者带来了便利，也方便了医院的管理工作。

（二）网络营销的价格策略

适合网络营销的定价策略有很多，企业只有找对适合自身的定价策略，制定出合理的价格，才能在营销中取得成功。在实际营销活动中，可以采取以下相关定价策略。

1.低价策略

企业在开展网络营销时，有时会给商品制定一个超低价格，有时甚至是零利润，目的是以这种低价格开拓市场，扩大市场占有率，这种定价方式被称为直接低价策略，主要适用于价格需求弹性较大的日用品。有时低价策略是通过给予消费者一定的现金折扣实现的，被称为折扣低价策略。有时企业为了拓展网上市场，会采用某种临时促销定价，称为促销定价策略。

2.定制生产定价策略

网络上的一对一营销方式使得网上的定价可以实现定制化，不同的人以不同的价格将同一产品买走。用户在网络上通过网络技术，在网站上自行配置和设计满足自己需求的个性化产品，同时承担自己所愿意付出的价格成本。如Dell 公司的网站可以帮助用户在网上定制自己的电脑。

3.使用定价策略

顾客通过在互联网注册后可以直接使用某公司产品，只需要根据使用次数进行付费，而不需要将产品完全购买。如一些软件产品、音乐、电影等都可以按使用次数或点播次数付费。

4.拍卖竞价策略

拍卖竞价策略分为竞价拍卖、竞价拍买和集体议价。竞价拍卖是商家利用网络上的拍卖程序可以实现商品的在线拍卖，在一定时间和价格范围内价高者得。如淘宝网上发布商品，除了可以发布一口价商品，还可以发布拍卖商品，即设定底价，让买家竞价购买。竞价拍买则是由买家发布购买意愿，由众多卖家竞标，价低者得。集体议价也是一种特殊的拍卖竞价策略，买的人越多，价格可能越低，属于用数量充当谈判筹码的一种购买方式。如酷必得网站就提供集体杀价的购买方式供消费者选择。

5.免费价格策略

免费价格策略是指企业的产品或服务以零价格的形式提供给消费者。在互联网上，免费价格策略的应用处处可见，如免费软件、免费音乐、免费信息服务等，这是一种占领市场的有力手段。

（三）网络营销的渠道策略(www.xing528.com)

网络营销渠道是借助互联网将产品从生产者转移到消费者的中心环节。一个完善的网上销售渠道有三大功能：订货功能、结算功能和配送功能。

网络营销渠道可以分为网络直销和网络间接销售两种。网络直销是指生产厂家通过网络营销渠道直接销售产品。常见的做法是企业在互联网上建立独立站点，申请域名，制作商品销售网页。网络间接销售则是通过网络销售中介机构销售商品，如中国商品交易市场、中国商品交易中心等都是这种中介机构。对于企业来说，选择合理的营销渠道非常重要。而实践中，更多的企业是双管齐下，既拥有自己的销售站点，同时又依靠网络销售中介来增加销售量，这被称为“双道法”。

（四）网络促销策略

互联网是企业对外宣传、联系的窗口和营销运作的重要途径。企业开展网络促销主要有四种方式：站点推广、网络广告、销售促进和关系营销。其中，前两种是目前企业较常用的方式。

1.站点推广

站点推广就是利用网络营销策略扩大站点的知名度，吸引用户访问网站，起到宣传和推广企业以及企业产品的效果。站点推广主要有两种方法：一种是通过改进网站内容和服务吸引用户访问，起到推广效果；另一种是通过网络广告宣传推广站点。第一种方法费用较低，而且容易稳定顾客访问流量，但推广速度比较慢；后一种方法可以在短时间内扩大站点知名度，但价格相对较高。

2.网络广告

网络广告是常用的网络促销策略，关于网络广告的定义还没有一个统一的定义，主要指的是以数字代码为载体，采用先进的电子多媒体技术设计制作，通过互联网广泛传播，具有良好的交互功能的广告形式。网络广告按照表现形式可以分为旗帜广告、按钮广告、漂移广告、画中画广告、全屏广告、三维广告、游戏广告、声音广告、视频广告、富媒体广告十种形式。其中，视频广告和富媒体广告是近几年兴起的新广告形式。视频广告主要是在用户浏览网络视频时在视频播放窗口所插播的广告，类似于电视广告，如图4-10 所示。富媒体广告则是使用多媒体技术所制作的具有夸张视觉效果的广告类型，如图4-11 所示。

图4-10　视频广告（来源于http：//www．iresearchad.com/）

图4-11　富媒体广告（来源于http：//www．iresearchad.com/）

目前，网络广告市场正以惊人的速度增长，网络广告发挥的效用显得越来越重要。与传统广告相比，网络广告具有以下特点。

（1）传播范围广，无时空限制。

网络广告是一种全天候、全方位的网络信息服务方式，一年365 天，一天24 小时，无论身处何方，消费者都可以足不出户接收到网络广告所传达的信息。

（2）定向与分类明确。

网络广告的定向性非常准确，因为许许多多的网站和网络应用已经把网民分成了一个一个的小群体，如新浪女性频道针对的就是女性群体，所以生产化妆品的企业可以针对性地将网络广告投放在这类女性频道上。

（3）具有强制性和用户主导性的双重属性。

一方面，网络广告用夸张的视觉手法和音效以及技术上的设置使得用户不得不注意到网络广告；而另一方面，网络广告点击与否，是否达成广告主所期待的网络广告目标则由用户自己决定，而用户也可以通过广告中所提供的途径向广告主主动反馈，这反映了一定的用户主导性。随着网络广告应用越来越广泛，近些年网络广告出现越来越突出强制性特点的趋势，如使用一些全屏广告、视频广告、富媒体广告来强制用户浏览。

（4）易于及时修改。

在传统媒体上广告发布后很难更改，即使可以改动，往往也需要付出很大的经济代价。而网络广告使用多媒体技术设计制作，可以按照需要及时变更广告内容。

（5）精确有效的统计。

传统广告的发布者无法确切计算有多少人接触过广告信息，因而对广告效果的评估并不精确。而网络广告发布者可以通过公共权威的广告统计系统提供的庞大的用户跟踪信息库，找到各种有用的反馈信息，也可以利用服务器端的访问记录软件，如Cookie 程序等，追踪访问者在网站的行踪，获得访问者的点击次数、浏览次数以及时间、地域分布等有用信息。