我国B2C电子商务的成长与特征

（一）我国B2C 电子商务发展现状

1.交易规模

根据易观发布的《中国网络零售B2C 市场季度监测报告》数据显示，2019年第一季度，中国网络零售B2C 市场交易规模为11 789.3亿元人民币，同比增长23.7%，如图3-24 所示。

2.市场份额

2019年第一季度，天猫成交总额较上年同期增长28.2%，占据市场份额61.8%，排名第一。京东成交总额较上年同期增长18.9%，其市场份额为24.3%，排名第二。苏宁易购排名第三，其市场份额为6.0%。唯品会和国美分别以3.6%和0.7%的市场份额位列第四和第五。2019年第一季度中国网络零售B2C 市场交易份额如图3-25 所示。

图3-24　2016—2019年中国网络零售B2C 市场交易规模

图3-25　2019年第一季度中国网络零售B2C 市场交易份额

3.我国B2C 电商市场现状分析

（1）平台合作加强：唯品会、京东、腾讯三方合作深化

自从2017年年末腾讯、京东联合投资唯品会后，三方在2018年的合作进一步加强：3月4日，唯品会旗舰店进驻京东，腾讯在其微信钱包界面给予唯品会入口，京东也在其手机APP 主界面和微信购物一级入口的主界面接入唯品会；4月17日，腾讯与京东共同发布京腾计划3.0 营销解决方案及升级产品京腾魔方+，助力品牌商实现更精准、智能且可持续的一体化营销升级，为消费者提供一致性的消费体验；“4.19 唯品会全球特卖狂欢节”中，京东APP 端入口为活动全面开放，京东秒杀、闪购两个特色栏目引入了唯品会部分优质品牌，通过京东领券中心可领取优惠券、红包等福利。

（2）物流配送布局：京东、苏宁发力高效配送，唯品会扩大仓储布局

2018年4月，京东物流正式推出“闪电送”时效产品体系，京东可以根据顾客收货地址进行自动识别，并匹配附近供货网点仓库发货，带有“闪电送”配送标识的商品可实现数分钟到几十分钟不等的送货上门；6月，唯品会东北物流中心正式开仓，在中国境内已设立六大物流仓储中心；7月，苏宁易购818 物流发布会上，苏宁发布“百川计划”“苏宁秒达”“苏宁帮客家”三款产品，用仓储网串联起新场景，专注为消费零售提供高效基础设施服务；10月，京东宣布在北上广三个城市全面开启个人快递服务，该业务采取全自营揽收团队。

（3）新零售业务发展：苏宁加速线下零售发展，天猫、京东布局家装新零售

2018年，苏宁继续坚持线上线下融合的智慧零售模式，发展“一大、两小、多专”的店面业态产品族群。其财报显示，截至6月30日，苏宁已合计拥有各类自营门店超4 800家。9月，京东与曲美联合打造的曲美京东之家北五环旗舰店开业，该店是京东曲美-时尚生活体验馆在供应链、智能体验、时尚生活等全方位、多维度的整体升级，探索无界零售可能性。10月，居然之家与天猫联合召开新零售战略发布会暨“双十一”启动仪式，双方计划在2018年天猫“双十一”之前，完成对27 个城市、41 家居然之家门店的数字化改造。

（4）各平台战略调整：天猫、唯品会确定核心战略，京东国际化合作加强

2018年，唯品会回归“特卖+好货”战略。7月其站内频道“唯品快抢”全新改版，以大牌好货和限时低价为特色，以服饰穿戴为核心，精选一二线城市的大牌爆品，同时向消费者提供深度折扣。8月，在主站推出“最后疯抢”频道，主推深度折扣。2018年3月，天猫宣布以新零售战略为核心，以品牌数字化转型和消费升级为驱动，天猫组织架构进一步升级。2018年6月，京东表示集团正式和全球科技巨头谷歌签订了战略投资和合作协议，未来京东将与谷歌一起围绕零售创新展开全方位的深度合作，共同开拓国际零售市场。

（二）我国B2C 电商行业发展趋势分析

1.B2C 仍是电商行业主流，品牌背书重要性将更突出

目前，电商行业发展进入成熟期，电商平台综合服务能力愈加突出。B2C 电商能从平台品控、物流配送等方面更好服务用户，未来其作为电商行业主流的情况仍将持续。而消费者对品质的追求越发明显。B2C 电商平台自身以及平台商品的品牌背书能力更受用户看重，品牌背书能力的提升也成为平台重要发展方向。

2.B2C 电商运营模式多样化发展，紧抓消费主流，特卖模式发展空间大

随着线上获客成本不断提高，B2C 电商平台纷纷创新运营模式，多种方法以及针对不同类型人群的运营模式出现。而针对主流消费者消费需求变化，特卖等能满足用户对优质、高性价比商品消费需求的运营模式未来将有较大发展市场，能否针对主流消费者进一步提升服务质量以及商品品控也成为平台竞争重点。

3.平台发展渗透垂直领域，产品细分化趋势愈加明显

物流配送服务的提升使B2C 电商平台有能力渗透到更多细分领域，而对不同垂直领域商品的覆盖也使用户的个性化需求得到更好的满足。艾媒咨询分析师认为，未来B2C 电商行业产品细分化的趋势会更加明显，更多垂直电商平台会出现，而综合B2C 电商平台也会利用自身资源优势渗透至各领域。

4.线下场景成争夺重点，各平台继续加强布局新零售

无论是阿里对“饿了么”的收购，还是各B2C 电商平台纷纷推出线下门店和提高配送效率，都显示出新零售业务的竞争趋向激烈，线下场景也成为竞争重点。艾媒咨询分析师认为，新零售业务的发展是电商平台拓展线下流量，降低获客成本的关键，同时也是提升消费者体验的关键一环，未来各平台围绕新零售的布局将不断加强。

5.结合本地化仓储提升物流效率，B2C 电商发展将更进一步

在各平台解决最后三公里配送问题后，其对于仓储物流布局继续加强，未来结合本地化仓储的模式将会更加明显。通过本地化配送服务支撑，远程物流的效率也将得到很大程度提升。随着物流配送效率的提高，未来B2C 电商行业仍会有巨大的发展空间。

6.提高高净值用户体验，平台会员服务打造升级

现阶段，B2C 电商平台纷纷推出会员服务。通过会员制度，平台能有效筛选高净值用户，针对该部分人群的各项会员权益能有效提升其体验，进一步增强平台高净值用户的黏性。同时随着人们付费观念普及，未来平台或更多针对不同人群推出分级会员服务，以进一步提升用户体验。(www.xing528.com)

（三）我国B2C 电子商务发展面临的挑战

第一，快捷、方便的服务特色不突出。B2C 电子商务的主要特点就是为消费者提供快捷、方便的网上购物环境，但目前B2C 电子商务缺乏完善的后台传统服务的支撑，比如物流、配送等，商品不能及时配送到消费者手中，这往往是阻碍人们网上购物的重要原因。如果B2C 电子商务不能在服务上比传统商务做得更好，不能为消费者节约交易时间，就根本没有任何和传统商务相比的优势。

第二，资金周转困难。除了专门化的网上商店外，消费者普遍希望网上商店的商品越丰富越好，为了满足消费者的需要，B2C 电子商务企业不得不花大量的资金去充实货源。而绝大多数B2C 电子商务企业都是由风险投资支撑起来的，往往把电子商务运营的环境建立起来后，账户上的钱已所剩无几。这也是整个电子商务行业经营艰难的主要原因。

第三，定位不准。一是商品定位不准，许多B2C 企业一开始就把网上商店建成一个网上超市，网上商品大而全，但由于没有比较完善的物流配送体系的支撑而受到严重的制约。二是客户群定位不准，虽然访问量较高，但交易额小。三是价格定位偏高。网上商店追求的是零库存，有了订单再拿货，由于订货的批量小，造成商品单位成本较高。

第四，网上支付体系尚待完善。网上购物的突出特点是实现资金的网上流动。从目前来看，我国电子商务在线支付仍有较大发展空间，在线支付依然存在某些安全隐患。第三方支付平台由于可直接支配交易款项，所以越权调用交易资金的风险始终存在。这种不完善的网上支付体系在一定程度上制约着B2C 电子商务企业的发展。

第五，物流配送体系不完善。B2C 电子商务的又一特点是消费者足不出户，轻击鼠标，就可获得满意的商品。而这一过程的实现必须要有完善的物流配送体系的支撑。但我国的物流业起步较晚，整体发展水平较低。在这种形势下，许多B2C 企业只好建立起自己的物流配送系统，但B2C 企业要建立起自身的物流体系必定要投入大量的资金和人力资源成本，这对资金周转本来就困难的B2C 电子商务企业来说更是雪上加霜。目前，许多B2C 电子商务企业在物流配送上只能将企业自己配送与借助第三方物流相结合，如卓越网、中国民生医药电子商务网等。

第六，信用机制和电子商务立法不健全。有的商家出于成本和政策风险等方面的考虑，将信用风险转嫁给交易双方，有的商家为了追求利益最大化发布虚假信息、扣押来往款项、泄露用户资料，有的买家提交订单后无故取消，有的卖家以次充好等现象常常发生。这些现象就是导致消费者对网上购物心存疑虑的根本原因。

近年来，B2C 电子商务网站的快捷、方便、低价，受到越来越多消费者的青睐。但是，由于网购时消费者往往不能见到实物，因此只能通过卖家的宣传及其他买家对产品的评价来选购商品。这就使得网上购物存在一些不确定性和风险，所以它也成为消费者投诉较多的消费方式之一。

（四）消费者对电子商务的投诉

1.投诉数量

据电子商务消费纠纷调解平台大数据显示，2018年全年受理的投诉案件数同比增长38.36%，仅次于2017年受理的投诉案件数同比增长48.02%，如图3-26 所示。

图3-26　2013—2018年全国电子商务投诉数量增长趋势分析

2.投诉领域分布

数据显示，2018年，国内网购投诉占全部投诉55.19%，比例最高；商家和平台间纠纷其次，占比7.36%；跨境网购投诉占比为6.82%；网络订餐投诉占比为6.09%；网络支付投诉占比为5.55%；在线差旅投诉占比为4.99%；物流快递投诉占比为3.06%；银行电商投诉占比为1.32%；P2P 网贷投诉占比为0.73%；分期消费投诉占比为0.70%；网络传销投诉占比为0.55%；网络打车投诉占比为0.26%；其他类投诉占比为7.38%，如图3-27所示。

图3-27　2018年度全国电子商务投诉领域分布

3.投诉金额区间分布

数据显示，2018年全年，电子商务消费纠纷涉及金额100～500 元的占比为27.04%；其次为1 000～5 000 元，占比为24.45%；0～100 元占比为16.08%；500～1 000 元占比为12.48%；5 000～10 000 元占比为6.83%；10 000 元以上为5.56%；未选择金额占比为7.56%，如图3-28 所示。

4.投诉地区分布

报告显示，2018年全年，来自以下地区的用户投诉最为密集，分别是广东（15.41%）、浙江（8.21%）、江苏（8.04%）、北京（6.83%）、上海（6.77%）、山东（6.20%）、福建（4.53%）、湖北（4.19%）、四川（4.18%）、河南（3.59%），它们成为“全国十大热点电子商务投诉地区”，辽宁、河北、湖南、安徽、陕西、江西、天津、重庆、山西、黑龙江依次排名，如图3-29 所示。

5.TOP20 热点投诉问题

图3-28　2018年度电子商务消费投诉涉及金额分布

图3-29　2018年度全国TOP20 热点电子商务投诉地区

数据显示，2018年，全国电子商务TOP20 热点投诉问题为退款问题（18.46%）、商品质量（8.25%）、发货问题（7.99%）、网络欺诈（7.75%）、霸王条款（5.56%）、虚假促销（5.37%）、售后服务（4.84%）、网络售假（4.73%）、退换货难（4.25%）、订单问题（4.14%）、退店保证金不退还（3.59%）、物流问题（2.57%）、货不对板（2.10%）、客服问题（1.53%）、冻结商家资金（1.24%）、恶意罚款（1.24%）、发票问题（0.93%）、信息泄露（0.53%）、高额退票费（0.41%）、出票不及时（0.24%）、其他（14.28%），如图3-30 所示。

图3-30　2018年度全国电子商务TOP20 热点投诉问题

6.零售电商TOP30 消费评级榜（图3-31）

图3-31　零售电商TOP30 消费评级榜

图3-31　零售电商TOP30 消费评级榜（续）

图3-31　零售电商TOP30 消费评级榜（续）