营销公司五大层面全面预算管理

营销公司全面预算管理层面可分为预算技术、预算管理导向、预算文化与预算制度、预算主动发展能力和预算假设规律五大层面。

（一）预算技术

1.预算路径选择

预算技术使预算主导者（企划部）能按照不同的路径分别做出一套预算，通过预算的现实性、风险性的对比分析，进而判断出哪一条路径比较现实。预算的第一个应用：协助预算主导者（企划部）在不同的战略路径中进行选择。事实上很多营销公司的预算主导者（企划部）已经在这么做了，只不过没有很明显地把预算提到一个清楚的认识上来讲，仍是一种自发行为而不是自觉行为。

2.通过战略的清晰化、路径化

分析营销公司（省销售公司）和功能单位的分支机构报告的预算，水分含量多少，实现的可能性如何。预算的第二个应用：它可以横向比较每个分支和功能单元的预算情况。

3.集团战略性资源配置

预算中最重要的作用是将宝贵和稀缺的战略资源，特别是财务资源分配给整个集团，这提供了一个非常有效的基础。因为所有的营销公司都经营同一个事业单元，集团高层很容易通过对各营销公司的有效预算进行同质比较，准确无误地决策出战略性资源配置。

（二）预算管理导向

全面预算必须进行战略性的管理。首先，全面预算必须体现战略想法。营销公司在做战略规划的时候，在明年或未来的一段时间里，让哪家分支经营部门（省销售公司）萎缩、哪家分支经营部门（省销售公司）做强、哪家分支经营部门（省销售公司）保持现状以及哪家分支经营部门（省销售公司）某些重点产品要做得强大一点，这些是预算主导者（企划部）一开始就要有的一个设想。因为预算分配的是营销公司的资源，而资源总是有限的，越发展得好的营销公司，越是资源稀缺，越需要进行这样的预算设计。(www.xing528.com)

（三）预算文化与预算制度

在预算过程中，如果老板破坏预算，破坏系统，并通过他的热线指挥预算流程，它表面上看起来似乎最有效，但实质上，它将破坏公司多年累积的整个预算系统。当前，很多公司经营很多年并没形成一个预算文化和预算制度的框架。所谓预算文化与预算制度是老板一旦做出预算以后，他本人必须也服从预算、尊重预算。另外，预算管理能够在很大程度上提高内部稳定性、可靠性和预见性，因为预算一方面可预测风险，另外一方面，经过有效地算大账，让公司不把目光局限在一年里面，尽可能地往长远看。当然也不能长远到完全不顾现在，它是在长和短之间保持一个有效的平衡。只有这样，企业在经营上才会获得一个非常好的效果，即比短视的公司看得更长，比看得过空的公司更注重现实。公司之间的竞争，其实就是相对优势的竞争，不可能存在绝对优势，我比你厉害多少倍，是不可能的。所以，预算管理及其产生的文化和制度就是提高企业决策的可靠性、预见性和稳定性的有效保证。

（四）预算主动发展能力

实践证明，预算是公司实现主动发展的一个关键。公司要主动发展，而不是被动地、随机地靠着市场冲浪来往前走。有极少的公司在发展初期，靠着市场冲浪发展起来，但是，当规模发展到一定程度以后，公司的前进步伐会变得很沉重。如果不能主动地发展，会导致“大公司病”，公司内部的消极因素、官僚化因素和效率的降低，就会使公司的获利能力不断下降；如果公司在市场中随波逐流，那么它的利润不晓得要打多少折扣。所以，公司发展如逆水行舟，必须有效地做资源的超前布置和统筹，并且打造各种保护利润的能力。

（五）预算假设规律

预算是一种预测，假设未来会怎样。因此，预算管理中的假设，包括各项指标的假设、方案可能性的假设和竞争对手反应的手段假设等，预算主导者（企划部）都要综合在一起考虑。在预算管理中有很多假设：如价格下降了以后，会不会扩大占有率；提高价格，会不会降低占有率。还有降价或提价了以后，竞争对手会做怎样的反应，会不会让利润结构受损等。

预算管理其实是在做规律。很多公司错误地以为做预算是财务部门的事情，事实上预算是一个公司组织上的最高反映。大家感叹苹果公司的新款消费电子产品一上市便能轰动全球，引万人空巷。实际上，大家必须看到其成功的背后，苹果公司真正地对消费者对高端电子产品的消费规律和完美的产品与高利润支持之间的规律，有着非常深刻的理解、掌握和应用。

预算主导者（企划部）能够在预算中率先探索到某个规律，可以让整个营销公司在行业中突显异化，并在该规律的指导下使其在营销战争中占据非常大的主动性。而这个规律里面，预算就起了非常重要的作用，因为公司在做预算的时候，既想到了这样做会怎样，又想到了那样做会怎样，预算是一连串的可能性，并把各种可能性放到了一起。预算主导者（企划部）会考虑每一项举措的收益和风险，进行决策树模式的分析和判断，经过一个组织化的手法，从预算方案的起草，到预算上上下下地反复修改，最后把预算做出来。表面上是一套具体的计划和财务资源的分配结果，其实质是对路径的一个选择，是对明年发展路径的一个较优的规划，是一个博弈的最终的产物。

最后，需要强调的是，一个卓越的预算既是公司发展的一盏指路明灯，又给公司的实际运营提供了一个非常好的参照物。