在价值链中探索新元素：路线图三

2015年有一件令国人欣喜的事是，屠呦呦研究员因发现通过乙醚提炼抗疟疾用青蒿素而获得了本年度诺贝尔生理学和医学奖，本该沸腾一片的国内学界反而争议声一片。有趣的是，恰恰在2002年前后我应某机构邀请专门研究过青蒿素被发现和应用的历史，采访了很多当事人，也因此知道了屠呦呦的名字，但因发现过程争议太多，本该出版的著作也只好放进了抽屉。争议归争议，有一条倒是没争议：是屠呦呦在一次会议上正式以论文形式提出了用乙醚提炼青蒿素的途径，从而使发现青蒿素过程出现了转机。

而诺贝尔奖评委会也正是凭此关键点而授予了屠呦呦诺贝尔奖，理由是：关键环节的发现。

其实，在商界也有这样的现象。从事后看，一些环节的发现似乎平淡无奇，甚至好像没有什么价值，但是在这个环节出现前，大家仍然保持原来的状态，阿里巴巴、滴滴打车都属于这类。

产业价值链也好，运营价值链也好，其中的环节不是固定不变的，随着时代变化和技术变化等，都可能会变化，而且这种变化往往会导致新的产业革命或者行业革命。更为重要的是，这种变化，往往不是任何官方或者产业中的领头企业产生的，往往是由其中的一些初创企业产生的。也就是，总有那么一些先知先觉的企业家能够在大家认为“一切如是”的状态中发现价值链新要素，从而成为新王者。

比如，滴滴打车，采用的是目前典型的O2O模式，看似平淡无奇，却恰恰是传统租车产业价值链新要素的发现。

在传统的租车产业链中，大致的布局如下：

出租车公司（牌照）—运营管理—出租车司机运营—售后服务—维修。

通过这个简单的价值链，我们可以做一个简单的判断：

最赚钱的是两头，一头是稀缺性牌照，一头是垄断性维修。前面是靠强大的关系赚到垄断的钱，叫坐地收钱，后面靠不透明的零部件赚钱，出租司机挣的是辛苦钱，对顾客的售后服务：没有，似乎这个行当就不存在售后服务式的。除非你投诉了，售后服务好一些的公司，解决投诉的速度快一些、态度好一些，但是连个最简单的服务调查好像都没有过。

结果，出租车行业直接体现为顾客与出租车司机之间的矛盾。出租车司机常常很辛苦却赚不到多少钱，顾客常常因司机的态度不好或者绕路抱怨司机的素质太差。

以往，官方解决这个问题的方式：一是要求出租车公司对司机进行教育和处罚，利用自己的垄断牌照“威胁利诱”，似乎服务不好就是司机素质差；二是多增加出租车公司，让他们之间进行竞争，这种方式也因既得利益的缘故不能实现充分竞争。到头来，出租公司和出租车牌照仍然是“香饽饽”。顾客服务，这个最核心的价值问题，却似乎与此无关。

为此，顾客投诉不断，司机抱怨常见，出租车改革却雷声大雨点小，价值链关系岿然不动，大家似乎也认为这条价值链是固化的。(www.xing528.com)

然而，滴滴、快的、神州、优步出现了，其创新之处在于，在传统的出租车行业价值链中增加了新要素——以乘客体验为核心的服务要素。

从乘客的角度看，打车最基本的感受无非就是随叫随到、感觉好和不绕路，而排在第一位的则是随叫随到。以前，在我们的打车体验中，即使在高级酒店，都不一定会有随叫随到的乘车体验。遇到此类情况，一骂出租车司机素质低，二骂出租车公司体制差。骂了几十年，情况也没有改变。但现在滴滴通过一个简单的打车APP就搞定了。

多么典型的O2O。

滴滴，让我们回归了出租车行业的本质，要让乘客的感觉好，而不仅仅是出租车司机的感觉好，更不是出租车公司的感觉好，这个本质就是交通服务。

当然，现在我们有些担心，滴滴、优步“结婚”成为一家人。对乘客来讲，其实是个很危险的信号：会不会形成新型的市场自然垄断。

有的学者一股脑地反对O2O说法，甚至形象地说O2O两边都是零，中间是二货，等于什么价值也没有创造。我觉得，学者说得可能很痛快，但否定的不仅是O2O这个词或者这种方式，而是对商业价值的否定，看起来像个新型的经济学论点，本质上是中国古代专制社会时期重农抑商的思想在DT时代的残留。如果真相不是这样，只能说明说这话的精英不是打车一族，用不着O2O。

无论什么行业领域的价值链，随着时代发展，都会有陈旧的可能性，而不少身在其中的企业以及企业家可能习惯于这种价值链的状态，所以，这个价值链中的新要素往往都是业外人士发现的，如神州、滴滴等，都不是出租车行业的大佬创立。马云，也不是做小生意的人，如今却成为大批小生意人的形象代表人物。

当然，更加经典的，应该是乔布斯发现了手机的终端平台性质。很多人认为，乔布斯用苹果打败了更大的手机厂家是因为发现了时尚性，或者增加了网络。其实，我们都清楚，手机的时尚一直在迭代中，当初的大哥大本身就是时尚，后来还有加宝石的，加摄像的，加图案的，加动漫的等，从来不缺时尚因素。至于网络，手机本身就是网络时代的产物，而且很早各大厂家都有关于手机+网络的尝试。但是，这些自认为懂手机的业内人士，不管怎么尝试，他们都认为，这是手机，通话和了解信息是核心功能。

乔布斯的伟大之处，不仅在于对审美艺术性的极致追求，更重要的是他认为，拿在手里的这个电子产品，不仅仅是通信的终端，而是一个人生活和工作的移动平台型终端，这一认识把直线的通信装备变成立体的生活工作平台。

这是一个根本的颠覆性认识。有人说，这有什么了不起呀？确实，任何颠覆性发现，从事后的角度看都没什么了不起。可是，直到2014年，还有一些IT界的大佬仍然没有意识到这一点，还在争论是移动互联还是PC互联的问题。就连诺基亚CEO都已经把自己的公司卖给微软了，从他自己的发言中表明，他仍然还没有意识到，移动平台的出现是多么实质的新的价值链要素。