重构价值链的依据：利润构成和利润池

企业家关于企业应该如何赚钱的思考，常常会习惯性地局限于生产新的产品或进入新的行业。实际上，如果企业能够充分了解自身的核心优势，即使是在看起来不起眼的利基市场，只要有合适的商业模式和丰富的市场想象力，依然可以发掘到广阔的利润池。

作为硬件制造商，苹果当年一款备受大众宠爱的iPod，不仅将苹果从衰退之路上拯救回来，更通过结合iTune对音乐下载收费的模式，为苹果挖掘出了互联网时代新的利润池。苹果的非授权官司揭开了苹果公司通过使用授权来面向庞大的配件产业链授权收费的秘密：凭借着苹果品牌的巨大影响力，苹果将业务的触角延伸到了配件产品产业链中，通过授权与配件厂商进行收入分成，赚取丰厚的回报。

就在苹果公司推出iPhone5的第2天，美联储推出了旨在振兴美国经济的第三轮货币宽松政策QE3。不过，在摩根大通首席经济学家迈克尔·费罗利（Michael E.Feroli）看来，这一轮“坐在直升机上撒钱”的印钞，仅能为美国第4季度的GDP贡献0.2%左右的增长，而苹果的iPhone5，却能为美国经济带来0.25至0.5个百分点的增长。苹果的利润池也超越了美国政府的资金池。

苹果公司的利润池对经济的巨大影响显而易见，但遗憾的是，这一效应无法在中国被复制。因为即便占据了苹果全球供应商近10%的数量，中国企业能从苹果公司获得的利润少之又少。

在iPhone5发布后，IHS iSuppli、UBM TechInsights等科技分析机构很快公布iPhone5的配件价值的成本分析报告。根据这一报告显示，售价649美元的iPhone5，16G版本的成本是207美元，售价749美元的32G版本的成本是217美元，而价格为849美元的64G版本的成本是238美元。

也就是说，每部iPhone5手机，苹果公司至少赚取了其中的400多美元，这是多么大的利润率。

在价值链里找到丰厚的利润池既需要胆识，也需要“独门暗器”，也就是说，创造价值的独特方法和路径。

在这方面，一直以为人们提供“好声音”服务为己任的杜比公司，就是一个善于运用市场想象力和设计匹配的盈利高手。尽管在当下复杂多元的娱乐产业中，“解构好声音的能力”不过是参与的一分子，但是杜比却能够立足于自身的优势进行资源整合，控制利润丰厚的关键环节，不但得以保持技术的领先性，而且使得技术应用的效果最大化，同时还在不断地以开放的模式探求新的产业应用环境，寻找新的利润来源。

尽管在庞大的娱乐产业中，每个细分的行业都包含着众多的参与角逐者，杜比却能够纵向切入整个产业链条，通过为不同的产业关联方提供不同的技术、产品或服务来创造价值。而这样的模式也保证了从内容制作的源头，到最终消费者接触的终端，都能够以同样的标准或能力提供杜比式的“好声音”体验。(www.xing528.com)

在电影制片商的应用带动下，为了确保最终消费者的体验效果与电影导演设计的初衷一致，杜比还主动地切入到产业链的中游和下游，来确保整个产业链能够尽可能地呈现出同样的音效品质，这样的做法也使得杜比拓宽了自身的业务领域。

电影业是杜比进行全产业链渗透的一个成功范例。在一个产业生态系统中，杜比会将产业关联方分为三个部分，第一部分是内容的制作方，第二部分是内容的传送和传输方，第三部分则是内容回放方。面对生态系统内部上、中、下游，或是不同层面的参与方，杜比通过为它们提供差异化的技术、产品或服务而深入到全产业链。

杜比公司实现全产业链覆盖的商业模式，为许多以单一技术固守市场利基的公司提供了新的思路：作为一个技术中间商，杜比公司并没有将技术的应用专注于某个具体的行业，或是产业链条中的某个环节，而是与整个娱乐行业不同的生态系统、不同的产业链进行合作，也因此形成了一个基于生态系统中不同角色的、差异化的利润星系。

同样以电影产业为例，在产业链上游，杜比将电影制片公司作为新技术的领先运用者，对其主要是通过设备的租赁和咨询来收费；在产业链下游，面向院线这类发布商，他们通过出售产品而获得收入。由于电影产业的带动作用，在消费电子等相关娱乐产业中，对于众多终端设备制造商，杜比则通过对它们进行技术授权来收取认证服务费用。

真正为杜比带来大规模收益的，则是利用知识产权进行技术授权认证的收费。杜比对电影行业的深入渗透，让它得以在电影的周边产业中获得丰厚的回报。

随着消费电子产品的普及，从立体声录像带，到VCD和DVD影碟，再到时下最新潮的蓝光影碟都应用到了杜比的音效技术。杜比通过技术认证或授权的模式，与消费电子制造商进行收入分成。

杜比形成了三个主要的利润池：硬件设备销售、咨询服务以及技术授权。在杜比实验室2009财年中，三种收入的比例分别为13%、4%和83%。

重构不仅是为了价值链环节的换位与合理化，而且为了获取持续而丰厚的利润，因此，其出发点之一就是要发掘一个个能够带来新利润源泉的“池子”。如果这样的“池子”不存在，只是一些“涓涓溪流”，或者只是偶然而短时间暴利的“堰塞湖”，那就要小心了。2016年7月底滴滴并购优步的目的就在于此。