商业模式：创造和优化价值链的本质

中国式营销的优点是擅长把握机会，缺点则是无法实现对机会的持续把握。在中国式营销盛行的形势下，往往存在着无数的跟风模仿，可以说中国式营销有一种“化神奇为腐朽”的力量。曾经红极一时的“土家烧饼”，从红火到消亡只用了短短数月时间。

有些人非常喜欢一窝蜂地跟风模仿产品。2005年10月，在山东济南举行的全国糖酒商品秋季交易会上，木糖醇成为糖果行业中表现突出的重要招商产品种类，参与招商的木糖醇企业有十几家；到了2006年3月，在四川成都举行的全国糖酒商品春季交易会上，杯装冲泡奶茶又成为饮料行业的重要招商产品种类，参与招商的冲泡奶茶企业有近三十家；而在2007年，随着浙江娃哈哈集团“呦呦奶茶”系列饮料产品的畅销，众多的同类产品也相继出现在市场，包括杯装冲泡奶茶企业也推出类似的牛奶+咖啡固体饮料品种。

以上种种现象表明，中国企业确实擅长对机会的把握，其中的表现就是跟风模仿：只要有机会先跟进再说，总有一次会跟对方向。中国之所以缺少常青企业，原因就在于跟风模仿使得企业缺乏核心能力去实现对机会的持续把握。产品的跟风模仿是目前中国企业的营销方式之一，但其无法解决企业持续发展的问题，要解决这个问题，就必须跳出产品层面。

20世纪90年代后期，品牌专卖店已经是服装行业的一个普遍的商业模式，但是要在这个激烈的竞争环境中生存，仅靠品牌专卖是远远不够的，必须对这种商业模式进行创新。海澜之家，与其他国内男装品牌有什么差别吗？尽管从产品上看都是男装，有区别的似乎只有价格，但其实海澜之家有着独特的路径。当年，海澜之家总裁周建平在日本进行市场考察时，发现了一种依靠品种丰富、价格大众化和量贩式自选购买来经营的品牌专卖模式。于是，他将这种模式引入到国内，创建了海澜之家男装集成品牌专卖店，并由此形成了SPA模式。

所谓SPA模式，就是指自有品牌专业零售，由美国服装巨头GAP公司在1986年为定义公司新业务体系而提出的，是一种从商品策划、制造到零售都整合起来的垂直整合型商业模式。海澜之家采用的这种模式，不同于其他国内服装品牌所采用的代理制模式。采用代理制模式的企业大多将渠道拓展的工作完全交由省级代理商来完成，自己只负责提供商品、宣传和政策支持。这样往往使品牌专卖店难以形成统一的形象、统一的经营、统一的管理、统一的推广以及统一的布局，尽管专卖店数量众多，却没有形成真正意义上的连锁经营，从而使得业绩大打折扣。而海澜之家则改变了这种状况：一方面其主要发展单店加盟，区别于其他品牌的省级区域代理；另一方面其采用的是托管式加盟，而非其他品牌采用的自主式加盟，其特点是加盟商只提供资金投入，店铺运营完全交给海澜之家的团队，由此既能够保障加盟者的利益，又能够确保海澜之家品牌专卖店实现有效的连锁经营。

海澜之家借鉴了国际上先进的SPA商业模式，又根据国内服装市场的实际情况采用了创新的托管加盟方式，实现了模仿式创新，在竞争激烈的国内男装市场上成功打下了一片江山。

如何才能实现商业模式的模仿创新？笔者认为，商业模式创新的本质在于价值链的创造和优化，核心就是为了创造价值。因此，只有深刻理解价值链的本质，才能有效地实现商业模式的创新。(www.xing528.com)

价值链是指在一个特定行业、企业或业务领域内产生价值的各项关键活动的有序组合，通过这些关键活动的开展，使企业业务得以有效运营，周而复始。通过价值链分析，企业可以对某个业务领域的关键活动进行详细了解，从而抓住这些特定领域的运行本质，并提炼出独特的商业模式，或者对商业模式进行有效的创新。

商业模式创新的目的是创造新商业机会，也就是所谓的蓝海。《蓝海战略》的核心内容阐述的就是运用价值链分析的方法，通过对比相关企业在价值链上每个环节的具体表现，找出可以改善企业经营业绩的价值环节，然后对其进行整合重组，增加优势活动，减少劣势活动，剔除不必要的价值点，创造全新价值点，从而以完全不同的价值链与竞争对手形成差异化，并借此重新赢得竞争优势。

价值链的本质在于价值增值，这正是商业模式的意义所在，只有做到价值增值，才能够实现商业模式的创新。价值增值的关键在于对价值主张进行定义，不同的定义代表着不同的价值，也就反映着不同商业模式的本质。“苹果”为什么能够改变世界，其根源就在于乔布斯重新定义了手机。在苹果的价值主张中，通讯已不再是手机的核心，娱乐与多媒体才是手机的内核所在。在这个全新的定义之下，苹果成功地通过iPhone+App Store整合了产业资源，将硬件、软件和服务融为一体，构筑了一个开放的产业链，由此引发了全球热潮。

通过对价值链的分析，企业不但可以发现和借鉴成功的商业模式，还能使商业模式创新变得更加容易。更为重要的是，通过商业模式的创新，企业可以培养持续发展的核心能力，摆脱机会主义。某一个点是容易被模仿的，但是一套商业模式、一套体系则很难被模仿。其原因就在于，一个企业的成功是消费态势、行业趋势、竞争环境和企业能力等综合因素造就的，随着时势的变化，原先获得成功的要素也就相应地发生了变化。如果企业不能洞察商业模式背后的价值链，就无法深刻了解商业模式的起源及其适用条件，也就无法对商业模式进行借鉴和创新。正如企业都知道娃哈哈采用的是二级联销体商业模式，但是有几个企业能够成功进行模仿或者创新呢？大家也都知道海澜之家的托管式加盟模式，但是能够模仿的又有几家呢？人人都知道海底捞的商业模式特征是什么，但是有第二家“海底捞”出现吗？所以，如果能够深刻理解商业模式的内涵，企业就能够掌握设计独特商业模式的方法体系，从而实现灵活地创新运用，而且很难被其他企业模仿。

由此，商业模式的本质就在于价值链的创造和优化，商业模式的意义就在于创造价值，商业模式的创新就在于重新定义价值以及重组价值链。