如何利用广告提高企业销售额？

（一）广告

广告是指由特定的广告主，在付费的原则下，通过大众传播媒体所进行的，对商品或服务信息有说服力的传播活动。广告最大的优点是广而告之，能在同一时间内向众多的目标顾客传递信息。因而，作为一种强有力的促销手段，广告为众多的工商企业所广泛使用。此外，广告在其信息的公开性、较强的表现力等方面，也具有其他促销方式难以比拟的优势。

企业的广告决策包含着一系列复杂的工作：确定广告目标、编制广告预算、选择广告媒体、进行广泛效果评价等。

1.确定广告目标

广告的具体目标有三类：（1）以告知为目标。即只向目标顾客说明产品，使顾客对产品产生初步的认识和了解。这种广告常用于产品生命周期的导入阶段。（2）以说明为目标。即强调特定牌号的产品与竞争产品的差异，突出该产品的优点和特色，目的是使顾客建立对本企业产品的偏好，并改变其对竞争者产品的重视程度。这种广告常在产品生命周期的成长期和成熟期运用，以不断争取新顾客，扩大企业的市场份额。（3）以提醒为目标。这有两种情况：一是在成熟期对已经畅销的产品做广告，是为了加深消费者的印象，提醒其购买；二是对季节性商品在迎季或落令时做广告起到提示作用。

2.编制广告预算

广告费用不仅是指支付给传播媒体的广告费，它一般应包括四种类型的费用，即用于设计和制作广告实体的广告制作费；用于宣传和推广广告实体的广告传播费；用于对市场情况进行调查分析的广告调研费以及用于广告部门行政事务性开支的广告行政费。前两种可称为直接广告费，后两种可称为间接广告费。

广告费用的预算一般有四种做法：

（1）定率计算法。是指企业按照其产值、销售额或利润的特定比率来提取广告费用。这种做法的好处是比较简便，而且也不会使广告费用支出超出企业的实际经济能力。但是，由于这种做法是将产值、销售额或利润这样一些促销活动的结果作为决定促销手段的原因，这样就有可能在企业经济效益差、产品销售情况不好时，反而因不能提取足够的广告经费而造成销售情况的进一步恶化。所以对于产品组合面较窄的小型企业来讲，这种做法是不够妥当的。

（2）量入为出法。是指企业在扣除了经营费用和目标利润之后，根据剩余的资金实力来进行广告预算。这种做法能比较可靠地保证企业的正常收益，但由于经营状况的不稳定，广告费用的预算也变得很不稳定，这样就难以对企业的广告活动实行统筹规划。

（3）竞争对策法。是指企业力图使自己的广告费用保持在同竞争对手相等的水平之上。这种做法是企图以最小的代价来保持企业在市场竞争中的均衡地位，但由于各企业的客观条件和内外环境因素的不同及其变化，此种做法很难确立一个比较准确的广告费用的预算标准。

（4）目标达成法。是指企业根据其所要达到的营销目标来匡算实际所需要的费用开支，并以此来确定广告预算。这是一种从实际需要出发的广告预算法，因此可以较好地保证营销目标和广告效益的实现。但是这种预算方法必须以一定的经济实力为基础，并应建立在广告费用同实际效益之间关系比较明确的基础之上。

以上四种广告预算法可根据不同企业的不同情况而采用，但总的原则是应尽可能使每1元广告费的支出都能带来相应的效益。从理论上讲，广告费用的最佳支出水平应当是使边际广告费用的支出等于由此带来的边际收益。

3.选择广告媒体

现代社会，广告媒体日趋多样化，大致可分为以下几类：第一，印刷广告：报刊、杂志等。第二，视听广告：广播、电影、电视等。第三，户外广告：招贴、广告牌、霓虹灯、交通广告等。第四，邮寄广告：商品目录、产品说明书等。第五，售货现场广告：商品陈列、橱窗陈列、产品包装、店堂招贴广告等。各类媒体都有其自身的优缺点，企业需要根据具体的促销目标、顾客接触媒体的习惯、产品特点等选择适当的广告媒体。

4.进行广告效果评价

广告需要花费大量资金，但如果有千百万消费者和潜在消费者看到了广告，并起到了促销的作用，则广告成本是低廉的。与广告成本相比，更为重要的是广告的效果。广告效果主要取决于广告的性质、目标消费者的属性、信息传递的方式和速度、信息传到的地区。

做广告的目的是为了推销商品，因此，必须对广告效果进行检测，以期不断改进广告。广告效果包括广告的销售效果和广告的传播效果。其中，销售效果是衡量广告效果的主要依据。

（1）销售效果测定。即把投入的广告费用与得到的销售量增长加以比较。常用弹性分析法，即根据弹性系数的大小来测定销售效果。

式中：ΔS——做广告后增加的销售量；

S——原来的销售量；

ΔA——增加的广告费用；

A——原来的广告费用。

若E＞1，表示广告销售效果好；

若E＜1，表示广告销售效果不好。

由于商品销售是由多方面的因素所决定的，不仅仅是广告的作用，因此，这种测定方法并不一定能完全说明问题。

（2）传播效果测定。广告的传播效果测定是以广告的收看、收听、认知和记忆等间接促销因素为依据来评价广告传播效果的。其内容包括阅读率、视听率和记忆率。以此方法来说明广告效果，有一个最大的缺点，那就是无法知道收看、收听中的目标消费者的数量。

（二）人员推销

1.人员推销的特点

人员推销是指企业营销人员通过与购买者面对面的信息沟通，促成交易活动的实现。广义上讲，人员推销包括企业派出或委托推销人员上门访问推销及售货现场推销两种形式；狭义上讲，主要是指前者。

人员推销与广告相比，有如下特点：（1）广告是单向信息传递，人员推销则是双向信息沟通。（2）广告仅仅是事先制作好的既定内容的信息传递，人员推销则可以发挥人的主观能动性，具有灵活性、选择性、完整性的特点，可以当场解答问题，提供服务，并完成交易。（3）推销人员可以兼做一部分市场调查研究、市场预测工作。（4）人员推销还具有公共关系的性质，通过推销员的工作，在买卖双方建立起彼此信任、友好合作的关系。当然，由于人员推销这种信息传播方式覆盖的顾客面较小，因而相对成本较高，它一般在以企业为顾客的市场上采用较多，消费者市场只在某些产品及某些比较集中的顾客中使用。

2.人员推销的技巧

人员推销是一种对象各异、环境多变的促销手段，随机性很强，因此推销人员的推销技巧对推销活动的成败有很大影响。推销技巧是一种艺术，变换无穷，这里只介绍一下推销人员所应掌握的一些基本技巧。

（1）把握时机。推销人员应能准确地把握推销的时机，因人、因时、因地而宜地开展推销活动。一般而言，推销的最佳时机应选择在对方比较空闲，乐意同人交谈或正好有所需求的时候，如社交场合、旅行途中、茶余饭后或参观游览的时候，都是进行推销的较好时机；而应当避免在对方比较繁忙或心情不好时开展推销。有时候，环境的变化往往会造成对某些企业和产品有利的推销时机，推销人员应能及时抓住这些时机，不使其失之交臂。

（2）善于辞令。语言是推销人员最基本的推销工具，所以推销人员必须熟练掌握各种语言技巧，充分发挥语言对顾客的影响力。具体来讲，一是要在各种场合下寻找到便于接近对方的话题；二是在谈话中要能牢牢把握交谈的方向并使之逐渐转入推销活动的正题；三是善于运用适当的词句和语调使对方感到亲切自然；四是对顾客的不同意见不轻易反驳，而是在鼓励顾客发表意见的同时耐心地进行说服诱导。(www.xing528.com)

（3）注意形象。推销人员在推销过程中同时扮演着两重角色，一方面是企业的代表，另一方面又是顾客的朋友。因此推销人员必须十分重视自身形象的把握。在同顾客的接触中，应做到不卑不亢，给顾客留下可亲可敬的印象，以使顾客产生信任感；在同顾客进行的交易活动中应做到言必信，行必果，守信重诺，以维护自身和企业的声誉；应避免惹人讨厌的倾力推销，而努力创造亲密和谐的推销环境。

（4）培植感情。推销人员应重视发展同顾客之间的感情沟通，设法同一些主要的顾客群体建立长期关系，可超越买卖关系建立起同他们之间的个人友情，形成一批稳定的主顾群。要做到这一点，推销人员往往不能局限于站在企业的立场上同顾客发生联系，而应学会站在顾客的立场上帮其出主意、当参谋，指导消费，选购商品，甚至可向其推荐一些非本企业的产品，以强化推销活动中的“自己人效应”。

（三）营业推广

1.营业推广的性质

营业推广是企业在某一段时期内采用特殊的手段对消费者实行强烈的刺激，以促进企业销售迅速增长的一种策略。营业推广常用的手段包括：赠送样品，发放优惠券，有奖销售，以旧换新，组织竞赛和现场示范，等等。营业推广有时也用于对中间商的促销，如转让回扣，支付宣传津贴，组织销售竞赛，等等。各种展销会和博览会也是营业推广经常采用的手段。

营业推广同其他促销策略的显著区别在于：它以特殊的优惠和强烈的呈现为特征，给消费者以不同寻常的刺激，从而激发起他们的购买欲望。营业推广不能作为一种经常的促销手段来加以使用，但在某一个特定时期内，对于促进销售的迅速增长则是十分有效的。

2.营业推广的基本策略

营业推广的手段是多种多样的，其中对消费者推广的手段主要有：

赠送样品。企业将一部分产品免费赠与目标市场的消费者，供其试尝、试用、试穿。可直接赠送，也可随销售其他商品时附送或凭企业广告上的附条领取。这种方式对于新产品介绍和推广是最为有效的。

发放优惠券。企业向目标市场的部分消费者发放一种优惠券，凭券可按实际销售价格折价购买某种商品。优惠券可分别采取直接赠送或广告附赠的方法发放。这种方式可刺激消费者购买品牌成熟的商品，也可用于推广新产品。

开展奖售。企业对购买某些商品的消费者设立特殊的奖励。如凭该商品中的某种标志（如瓶盖）可免费或以很低的价格获取此类商品或得到其他好处；也可按购买商品的一定数量（如十个以上），赠送一件消费者所需要的礼品。奖励的对象可以是全部购买者，也可用抽签或摇奖的方式奖励一部分购买者。这种方式的刺激性很强，常用来推销一些品牌成熟的日用消费品。

组织展销。企业将一些能显示企业优势和特征的产品集中陈列，边展边销，由于展销可使消费者在同时同地看到大量的优质商品，有充分挑选的余地，所以对消费者吸引力很强。展销可以一个企业为单位举行，也可由众多生产同类产品的企业联合举行，若能对某些展销活动赋予一定的主题，并同广告宣传活动配合起来，促销效果会更佳。

现场示范。企业派人将自己的产品在销售现场当场进行使用示范表演。现场示范一方面可以把一些技术性较强的产品的使用方法介绍给消费者；另一方面也可使消费者直观地看到产品的使用效果，从而能有效地打消顾客的某些疑虑，使他们接受企业的产品。因此，现场示范对于使用技术比较复杂或是效果直观性比较强的产品最为适用，特别适宜于用来推广一些新产品。

对于中间商企业通常可采用以下一些营业推广的手段：

批发回扣。企业为争取批发商或零售商多购进自己的产品，在某一时期内可给予购买一定数量企业产品的批发商以一定的回扣。回扣的形式可以是折价，也可以是附赠商品。批发回扣可吸引中间商增加对本企业产品的进货量，促使他们购进原先不愿经营的新产品。

推广津贴。企业为促使中间商购进本企业产品，并帮助企业推销产品，还可支付给中间商以一定的推广津贴，以鼓励和酬谢中间商在推销本企业产品方面所作的努力，推广津贴对于激励中间商的推销热情是很有效的。

销售竞赛。企业如果在同一个市场上通过多家中间商来销售本企业的产品，就可以发起由这些中间商所参加的销售竞赛活动。根据各个中间商销售本企业产品的实绩，分别给优胜者以不同的奖励。如现金奖、实物奖，或是给予较大的批发回扣。这种竞赛活动可鼓励中间商超额完成其推销任务，从而使企业产品的销量大增。

交易会或博览会。同对消费者的营业推广一样，企业也可以举办或参加商品交易会或博览会的方式来向中间商推销自己的产品。由于这类交易会或博览会能集中大量优质产品，并能形成对促销有利的现场环境效应，对中间商有很大的吸引力，所以也是一种对中间商进行营业推广的好形式。

企业对于各种营业推广策略的选择应当根据其营销目标，根据其产品的特性，根据目标市场的顾客类型以及当时、当地的有利时机灵活地加以选用。

（四）公共关系

1.公共关系的概念

公共关系是指企业在进行市场营销活动中正确处理企业与社会公众的关系，以便创造有利的营销环境，树立企业的良好形象，赢得公众对企业的信任与支持，从而促进产品销售的一种重要宣传活动。而公共关系作为一种促销手段的目的，主要是通过各种方式和途径制造舆论，使社会公众掌握企业的经营方针和政策，掌握企业产品的服务特点和优点，在社会上树立企业的崇高信誉，促进产品销售的顺利进行。

2.公共关系的特点

公共关系作为促销组合的一个重要组成部分，具有自己的特点。

（1）从公关目标考查，公关注重长期效应。公共关系要达到的目标是树立企业良好的社会形象，创造良好的社会关系环境。实现这一目标并不强调即刻见效，而是注重长期效应。企业通过各种公关策略的运用，能树立良好的产品形象和企业形象，从而能长时间地促进销售，占领市场。

（2）从公关对象看，公关注重双向沟通。公关关系的工作对象是各种社会关系，包括企业内部和外部公众两大方面。它是全方位、立体化的关系网络，它强调企业与公众之间的真情传播与沟通。在企业内部和外部的各种关系中，如果有一种关系处理不善，就可能带来许多责难和纠葛；如果处理得当，企业定会左右逢源，获得良好的发展环境。

（3）从公关手段看，它注重间接促销。公共关系的手段是有效的信息传播，这种信息传播并不是直接介绍和推销商品，而是通过积极参与各种社会活动，宣传企业营销宗旨，联络感情，扩大知名度，从而加深社会各界对企业的了解和信任，达到促进销售的目的。

3.公共关系的活动方式

公共关系活动是一门综合性的艺术，它必须遵循一套科学的程序和步骤。这些步骤可以归纳为调查研究、确定公关目标、制定公关对策、实施公共计划、反馈和评价公关效果等。企业要有效地实施这些步骤，实现公关目标，就必须善于运用各种公关活动方式。常用的公关活动方式有：

（1）通过新闻媒介传播企业信息。这是企业公共关系最重要的活动方式。通过新闻媒介向社会公众介绍企业和产品，不仅可节约广告费用，而且由于新闻媒介的权威性和广泛性，使得它比广告效果更为有效。这方面活动包括：撰写各种新闻稿件（如企业介绍、产品介绍、人物专访、特写等），举行记者招待会，邀请新闻界参观企业等。

（2）加强与企业外部组织的联系。同政府机构、社会团体以及供应商、经销商等建立公开的信息联系，争取他们的理解，通过他们的宣传，加强企业及其商品的信誉和形象，如赠送企业产品的介绍和说明、企业月报、季报和年报资料等。

（3）借助公关广告。通过公关广告介绍宣传企业，树立企业形象，密切企业与公众关系。公关广告的形式和内容可概括为三种类型：其一，致意性广告，即向公众表示节日祝贺、感谢或道歉等。其二，倡导性广告，即企业率先发起某种社会活动或提倡某种新观念。其三，解释性广告，即就某方面情况向公众介绍、宣传或解释。

（4）举办专题活动。通过举办各种专题活动，扩大企业的影响。这方面活动包括：举办各种庆祝活动，如厂庆、开工典礼、开业典礼等；开展各种竞赛活动，如知识竞赛、劳动竞赛、有奖评选等。

（5）参与公益活动。通过参与各种公益活动和社会福利活动，协调企业与社会公众的关系。这方面活动包括：安全生产和环境卫生、防止污染和噪音等；赞助社会公益事业，为社会慈善机关募捐等。