促销活动的重要性与作用

（一）促销的含义

促进销售，简称促销，是指企业将其产品及相关的信息告知目标顾客，说服其作出购买行为，从而使企业扩大产品销售的市场营销活动。

促销活动是在企业与其目标顾客或社会公众之间进行的，它实质上是一种沟通活动。通过信息的沟通，使目标顾客对产品产生正面的反应。因此，促销活动的目的就是通过影响目标顾客的行为和态度，以扩大产品销售，提高企业市场地位和竞争力。

（二）促销的作用

促销是企业整体市场营销活动的重要组成部分。它的主要作用概括起来有以下四个方面：

1.提供产品信息，引导顾客购买

企业把进入市场或即将进入市场的产品的有关信息、情报传递到目标市场的消费者或用户以及中间商，引起他们的注意，使他们明确何时、何地，在何价格水平上能够买到多大数量的何种产品，从而使在市场上正在寻找卖主的潜在买主成为现实买主。

2.引起购买欲望，扩大产品需求

有效的促销活动通过介绍产品（尤其是新产品）的性能、用途、特征等，能够诱导和激发需求，在一定条件下还可以创造需求。当企业产品处于低需求时，可以扩大需求；当需求处于潜伏状态时，可以显化需求；当需求波动时，可以平衡需求；当需求衰退时，也可以在一定限度内保持销售势头。值得注意的是，促销往往被指望用来影响产品的需求弹性，其目的在于：当价格提高时，使需求无弹性（即需求量不减少或下降很少），当价格降低时，使需求有很大弹性（即销售大大增加）。(www.xing528.com)

3.建立产品形象，加强竞争地位

促销突出本企业产品不同于竞争对手产品的特点，以及它给消费者或用户带来的特殊利益，这就有助于加深顾客和公众对本企业产品的了解，建立起本企业产品的形象。事实上，在现代生产门类众多，新技术、新工艺、新产品不断涌现的情况下，人们购买商品往往很难根据自己的需要进行正确的判断和选择，很难察觉同类产品的细微差别。有效的促销活动，则可以帮助需求者从游移不定的状态中解脱出来，进行正确的购买决策，并采取购买行动。可见，促销活动本身，就是一个指导购买、进行竞争的过程，促销活动有利于加强企业的竞争地位。

4.维持和扩大市场份额，巩固市场地位

当由于心理因素、服务不周或宣传失误等原因而导致产品销售下降时，企业强有力地开展有针对性的促销活动，可以使销售重新回升，企业的市场份额得以维持甚至扩大。这也正是成熟期企业促销费用增加的重要原因。

（三）促销的现实意义

随着竞争加剧，成本压力不断增大，企业有着提高生产专业化水平、扩大生产规模的驱动力。再加上产品寿命周期不断缩短，企业别无选择，必须学会促销的本事，让需求加速，消费加快，让顾客不断产生更多更新的消费欲望。企业通过不断开展促销活动，为维持和提高产能与产量，寻找市场需求的出路。

促销的意义在于弥补生产系统刚性所带来的缺陷，弥补市场经济的制度性缺陷。企业开展的诸多促销方式，只是产品竞争或生产竞争的继续，它表明企业竞争由生产领域进入更为广阔的流通领域。某个企业花10万元买个专利，花百万元进行商品化，花千万元做广告宣传，挣到一亿元的销售收入。这件事给我们两个启示：一是产品生产与开发要花钱，市场开发也要花钱，甚至要花10倍于生产的大代价；二是促销是企业参与市场竞争、维持企业生存与发展的重要环节。