如何理解消费者的购买行为？

“广告能否增加商品的销路？”

“能！”广告人的回答会让你信心百倍。

在广告刚开始应用在商业活动的时侯，人们对广告的作用都不太了解，他们的兴趣通常只集中在一个广告灵不灵上。

广告商并不是心理学家，他们知道什么样的广告可以增加销路，但却并不想知道一个广告为什么增加销路？怎样增加销路？

去问上帝

消费者就是上帝，他的好恶决定着商品的命运。既然我们关心的是商品的销路，关心的是广告的“立竿见影”，那么，增加销路的捷径，就是去问消费者。

“为什么买洗衣机？”

“为什么买小鸭牌洗衣机？”

当我们从消费者口中打听到这些消息之后，在广告中应该说什么似乎就迎刃而解了。

例如，我们是造风扇的，如果发现消费者购买风扇时，主要是考虑风力的大小，那么，在广告中只要说，我们的风扇风力很大，自然就可以使消费者多买我们的风扇，因而增加了销量。（当然如果我们的风扇风力并不大，那么，销量的增加及广告的效力都将是短暂的。）

同样道理，如果消费者想要会摇头的风扇，那么，在广告中强调产品的摇头功能，销量自然增加。

如果消费者购买风扇是为了要在家中高朋满座时，夸耀富贵，那么，在广告中，强调电扇的社会功能（社会身份），销量也会增加。

这种直接的询问方法，看起来简单方便，效果特佳。但是，一旦真这么做，就发现问题并不像我们想象的那么简单。

直接问到的答案真的是消费者购买的动机吗？在实际生活中，常常有这样的例子：

本来去采购饮料或食品，却可能买回一大堆衣服。问他们为什么？他们也答不上来。若进一步追问，他们也许就会随便编一个理由来搪塞。

北京某名牌产品，为了改进产品的外型，特地派人四处调查顾客对各种外型的意见。许多人对其中的一种外型特感兴趣，厂家受到鼓舞，进行批量生产，但顾客却很少购买。

上帝有时也会撒慌。如果广告商对他信以为真，用这些资料来创作广告内容，广告自然不能增加销路。

有时候，消费者心中很明白，知道自己为什么购买某一种商品，但却说不出一个所以然，只是感觉特好。特别是许多乐于购物的女士都有这种体会。

有时候，消费者知道自己要什么，也能说出自己为什么购买，但他们却由于社会规范的原因，不愿讲出来。这时需要比较细心的心理专家，用旁敲侧击的方法才能去刺探。与个人隐私有关的商品，如卫生用品、减肥霜、性产品以及药用产品，购买者都有需求，却羞于表述。

所有这些困难构成了在购买分析中引入心理分析的背景，迎来了心理学应用于广告的黄金时代，心理学家成了广告商的座上客。有人戏称：这是广告商和心理学家的“蜜月期”。

广告商们认为，心理学家可以帮助他们揭开消费者的购买之迷，也就是，消费者在购买一项商品时，究竟想得到什么、究竟要达到什么目的。

在这一时期，心理学给广告带来了无数传奇的故事，留下了许多优秀的著作。心理学上的各种研究方法，无论是专业的实验法、生理测量法、人格测验法，还是方法性的深入会谈法、催眠法、联字法、造句法等，都被广告商们熟练运用，以分析消费者购买或不购买的原因。

几十年过去了，经过这几十年的探索，心理学到底给广告带来了什么呢？

上帝心中的秘密

大量的实践经验显示，消费者的购买动机变幻不定，所谓“萝卜青菜，各有所爱”。但在这些变幻之中，也有一些普遍性的需求，它们就是深藏于消费者内心的12个秘密。

1．每一个消费者都希望自己与众不同。

标新立异是许多消费者的心理渴求。年青、漂亮、英俊、萧洒、开朗、幽默、可爱、不可抗拒、……。如果商品能让他显现其中的一个优点，他就有购买的冲动，以显示自己的与众不同。

2．每一个消费者希望自己十全十美。

人无完人。尽管每个人都知道自己并不是十全十美的，但每个人都想使这些缺点成为只有自己知道的秘密，都有掩盖这些缺点的欲望。脸上的雀斑、少白的头发、失眠后通红的眼睛、过重的身材，……。一盒有特点的粉底霜、一瓶效果好的染发油可使缺点消失，从而使自己变得完美。

3．在感情上，每一个消费者都需要安全感。

希望自己是被需要的、被爱的、被照顾的。许多消费者购买某一些商品，是因为这些商品让他们好像得到了安全感。例如，女孩子喜欢穿格子裙，是因为小学生的制服大多数是用格子布做的。格子布做的裙子，使消费者好像又回到了童年时期，在父母的保护下，很有安全感。

4．消费者有主动去爱、去照顾、去宠溺别人或动物的需要。

许多装饰的大布娃娃都做成干瘪瘪的，或泪汪汪的，这便是利用了消费者内心“爱护别人”的需要。也有许多做成胖乎乎的，憨态可掬，让消费者爱不释手，宠爱万分。

5．在生理上，消费者有吃、喝及性方面的基本需要。

特别是性方面的需要，由于经常受到压抑，需要用较抽象的方式表示出来。商品容器的形状、包装、颜色、气味、牌子名称、牌子写法等，常可以作为表现抽象式性欲望的工具。如人头马的电视广告中，一直在用美女的系列表演，和浓情如火的广告词，便是在突出名酒和美女的并列关系。

6．消费者有需要不断地得到自己是有用的、有价值的、比别人都好的保证。

例如，孩子们都已长大了的母亲，及整天在家中作饭，清理家务的家庭主妇，特别有这种需要，一种好的商品可以使她们得到这种保证。

7．每一个消费者都有发挥他的创造天才及内在潜力的需要。

例如，虽然外边商店里的东西可能又便宜、又好吃，但主妇们却喜欢自制面包、蛋糕和各种可口的小菜。最近流行的卡拉OK，都是让消费者能发挥他们自认为存在的，但是还未发掘的音乐天才。

8．消费者都希望自己拥有至高无上的权力。

吸尘器，除草机必须有相当大的噪音，就是因为这样听起来有“力量”，让使用者心中为之一快，感受到自己操纵这些“庞然大物”的权力。

9．消费者对衰老和死亡都存在恐惧心理。

与这两件事相关联的东西，消费者都会产生不快的感觉。

许多中国人对黑色、白色，及麻布的东西没有太多好感。人们避免吃某类食物，因为它象征着衰老或者死亡。延生、护宝的食品，自然会畅销不衰。

10．消费者也有回到母亲怀里，享受吃奶的欲望。

一些喜欢嚼口香糖、咬玩雪茄的消费者，可能是在满足他们儿时的欲望。

11．消费者对赏心悦目的东西，有占有的欲望。

任何包装得非常显眼、独特，令人产生好感的商品，消费者都有兴趣购买，尽管自己也许并不真的需要。

12．消费者有顺着社会阶梯往上爬的欲望。

人往高处走，水往低处流。如果一个商品能令消费者感到“很高级”或“身份不同”，销路一般会很好。洋衣、洋酒的“贵族”身份，让许多消费者趋之若鹜。

新三段论

心理学家认为，商品本身就是一种刺激，购买是消费者对商品刺激的一种反应。

每一个购买行为的背后，都一定有一个原因，它就是消费者的购买动机或消费动机。

对于广告来说，无论怎样，最终都要归到购买上来，所以，在广告的心理战场，广告的设计者必须对消费者的购买动机进行判断。

同一种商品，消费者是从哪一个角度激发的购买动机呢？

这一判断是广告定位的重要基础。

动力论

“饱暖思淫欲”。人的欲望是不断变化的。

消费者一旦有某种需求，就会想方设法去满足那种需求。

一位男士想买一件名牌西服，他就会去努力工作，当他穿上西服之后，他购买西服的动机就自动消失。如果他又发现其它更好的西服，他可能又产生购买动机。

这就是动机论的观点。

动机是一种动力，是驱使消费者产生有方向、有目标的欲求。

这种动力主要来自于人本身与生俱有的，如生理需求，或学习来的需求，如精神方面的需求。

同一个时间内，消费者会有不同的动机，使他们产生不同的行为，来满足他们的需求。房间温度太高时，消费者有买电扇的动机，也有买空调的动机。

同一种需求，因人而异，会产生不同的行为。例如，消费者为了避寒，可以买、租、借一件貂皮大衣，或一床真丝棉被。但到底选择哪种方式呢？许多因素可能影响他（她）的决定。其中之一，自然是广告。如果他（她）发现电视上的真丝棉被广告，很可能会去买真丝棉被。

图一消费者需求与商品及购买之间的关系

行为 商品刺激 需要

购买 貂皮大衣 避寒(www.xing528.com)

租用 钻石手表 在同事面前炫耀

借用 真丝棉被 觉得自己了不起

从图一中读者可以看出，广告之所以能促使消费者购买，不只是在于激起消费者的某一些需求（避寒、炫耀），也把它的着眼点放在提醒消费者满足这些需要有哪些途径（买、租、借）

上。

盖上真丝棉被，使他（她）满足了睡眠避寒的需求，穿上貂皮大衣，使他（她）满足避寒、自信（觉得自己了不起）和高贵（在同事面前炫耀）的需求。

广告的定位不同，消费者的动机就会不同。

情感论

人是有感情的高级动物，他（她）的行为受到情感的影响。

消费者的基本行为准则，就是追求快感和避免痛苦。

消费者接收到商品的刺激时，有时能马上产生快感，如听到某一首歌曲的快感，看到漂亮家具时的快感；有时候，消费者会想象它将带来好处，而后产生快感，如一瓶好酒，他知道喝了之后会有快感。当然，有时侯也会产生厌恶的情绪，如看到自己不喜欢的产品。

消费者一旦有了快感，就会作出反应，例如，去接近它、拥有它、穿戴它、品尝它等等。

商品刺激就是一个信号，提醒消费者快感或不快感即将来临，应该采取什么行动来产生快感及避免不快感。只有能产生快感的商品，才能诱惑消费者产生购买的冲动。

如图二所示，不同的原因会产生不同的快感，不同的刺激又与不同的快感连紧起来。同一刺激可能因为不同的行为而产生快感。

广告商对什么样的刺激引起快感很感兴趣，他们想知道，消费者如何才会对他们的广告宣传产生快感。

图二 消费者快感来源与商品及购买之间的关系行为 商品刺激 快感来源

购买 貂皮大衣 由温暖而起的

租用 钻石手表 由别人羡慕的眼光而起的

借用 真丝棉被 由对自己的骄傲而起的

目标论

人类的一切活动都是有目的的。

消费者购买某种商品也是为了达到某种目标。这种目标可能是实际需要，如买衣服是为了避寒；也可能是为了某种心理的满足，如买劳力士手表是为了显示自己的财富。

“我的目标重要吗？”

“我能很容易地达到这个目标吗？”

消费者在购买之前，一般都会扪心自问。如果消费者觉得目标很重要，而且也不难，商品的刺激就会使消费者产生购买行动。

例如，要出国的男士，一般都要去买一件西服，因为穿西服对于异国他乡的人来说非常重要。如果他比较有钱，他会毫不犹豫地购买；如果他手头不十分宽裕，但还能支付得起，他也会穿上西服，踏出国门。

在同一个时间内，消费者可能有许多不同的目标，而且达到这些目标的手段也有很多。年轻人购置家具时，希望同时买下所有的家用电器，如冰箱、彩电、音响等等，要达到这些目标，可以自己挣钱购买，也可以让父母购买。

购买同一个产品可能同时达到几个不同的目标，只是可能性大小不同而已。而这些目标对他而言可能各有不同的重要性。以穿貂皮大衣为例，她的目标可能是为了吸引梦中人，也可能是为了当电影明星，当然，两种可能性的大小不同。

图三 消费者目标与商品及购买之间的关系

行为 商品刺激 目标

购买 貂皮大衣 安稳的睡眠

租用 钻石手表 当电影明星

借用 真丝棉被 吸引自己的梦中人

在实际操作中，广告商应当知道，消费者购买某种商品时的目标是什么。广告的作用在于强调，购买某种商品可以达到这个目地，或者，让消费者感到某种商品对他们非常重要。

上述三种观点各有各的论述，似乎是各自为阵。事实上，三个图的不同只是第三列的内容不同。仔细比较发现，三个概念之间，还存在着关联。需要的满足（例如，真丝棉被消除寒冷）可以产生快感，导致目标的达到（例如，香甜的睡眠）。

因此，目标就代表了需要的满足。

上述的理念分析，找出了商品刺激与消费者购买动机的关系。剩下的问题就是：消费者在购买商品时，他们到底达到什么样的目标？满足什么样的需求，或者从中获得什么样的快感？

消费者购买商品，一般想达到两类目标。

第一类目标是实用。买冰箱是为了能储藏食物，买彩电为了观看、消遣。消费者的目标就是从中获得好处、快感，这些好处大多与产品本身的性能有关。

第二类目标是情感满足。有的人买冰箱也许是想在邻居面前炫耀，他是本胡同里使用冰箱的第一家。他的目标是想用商品来体现商品本身以外的东西，如名利、地位、虚荣等。

消费者的购买动机并不是单一的。一方面他需要实用，另一方面也需要它满足自己的某种情感需求。一瓶洗发水，一方面是除头皮、去污，另一方面是增加光泽、魅力，获得男士的青睐，满足被爱被羡慕的心理渴求。

消费者购买行为的背后都有某种目的。一旦发掘了消费者的购买动机，就等于打开了消费者购买背后的黑匣子。广告若能强调这种动机，就会激起消费者购买某种商品的行为。

投其所好

广告要干什么？广告就是要激起消费者的购买动机。

广告与购买动机之间的关系，就像雷与雨之间的关系。有时候雷声大，雨点小，有时候雷助雨、雨助雷，雷雨交加，有时候可能只是干打雷而不下雨。

为什么会产生这么大的差别呢？原因当然不能一言以蔽之。

除去广告制作的技术之外，广告心理的定位策略是最为主要的一环。

第一策略：开门见山

当商品的特征非常显著时，广告应采用直接了当表现手法，定位在商品的功能上。洗发水能够去头皮、止痒，阿斯匹林能治感冒，这些商品，消费者都有很明确的购买动机。

事实上，每一个产品广告都应强调产品的功能及其重要性，使消费者的基本需要（实用）从中得到满足。

第二策略：王顾左右

当商品本身的特征不明显，与其它商品之间的差别不大时，“开门见山”策略将失去威力，需要另劈崎径，把广告定位在消费者的“情感”上。

例如，随着改革的深入，商品的竞争不断地增加，商品与商品之间的差异也逐渐缩小，某些商品如冰箱、彩电等，由于产品功能的标准化，让消费者不知选那一个牌子才好。如此一来，增加商品本身满足消费者的情感需要已成趋势。

在这一类的广告中，决定广告效果的关键，自然是产品与情感需要之间关系的亲密。有时候，我们着了一个广告之后，不但不能加强商品与情感满足之间的关系，反而会骂广告的不合理、不合逻辑，甚至会私下反驳广告中所说的。

例如，上述洗发水的广告，如果强调：没有头皮与“会使男朋友和好如初”，我们很可能会站在电视机前面痛骂：“这种只为女人头上的头皮，就准备绝交的男人，不要也行！”像这样一个广告，引起不购买的动机，可能比购买的要大。

汽水本身几乎没有什么特殊的功能。它解渴能力不及开水，它所含的糖份及气体，对身体有害无益，而各种牌子汽水间的差异也是大同小异。那么，在广告中，强调产品所能满足具体功能，是不能吸引人去购买的。

所以，在广告中，去激发商品所可能满足的其他情感需要，是必然的策略。例如，喝汽水，不喝白开水，别人比较瞧得起，比较容易交朋友，等等。又如喝了汽水之后的凉快感（通常是由汽水杯里的冰块所引起的，而非汽水本身），可以令消费者头脑清醒，工作效率高。

第三策略：无中生有

消费者的认识能力有限，对自己的购买动机并不十分清楚，特别是对新科技产品的认识。广告应该帮助他们找出潜在的需求，或者根本没有的需求。

“夏天为什么炎热难熬？”

“温度太高。”

因此，许多空调广告都定位在温度高这一原因之上。但温度高就是唯一的原因吗？非也！“湿度”也是一个重要原因，北方的夏天比南方凉爽就是因为湿度的不同。如果既强调制冷又强调除湿，一定会有巨大的市场需求。

“湿度”是一个新鲜事物，一般消费者根本没有感觉，需要广告去制造需求。这方面的成功案例很多，亚都人的杰作尤为突出。“亚都”加湿器之所以畅销，也是先造需求，后造市场，先让消费者对干燥空气产生恐惧而后对湿润的空气产生需求，进而导致购买行为。

第四策略：诱敌深入

消费的动机，有时与商品本身并无直接关系，广告应定位在引起他们的注意和好感上。

例如一本杂志所作的广告里，全页的十分之八，是被一个身穿健身衣的美女所占据。虽然，在广告的最下方解释，在这本杂志中，你可以得到健美身材的密诀。但是，大家有目共睹的，是那个身材健美诱人的女士，许多人一定会为了这个美女，而把眼光停下来。在多看几眼之中，可能就会对这本杂志的名称留下一些印象。如此重复几次，下次在街上看见这本杂志的名称时，就会停下来，翻阅一下。显然，这个广告只是想引起注意，消费者能否购买则是另外一码事。

再例如，一个婴儿食品广告，上半页均以母子的欢快和婴儿的欢快情景来刺激快感，使消费者将这种快感与下半页的婴儿食品联系在一起。

无论是哪种策略，都是为了诱发消费者的动机或快感。找出“消费者想要什么”是最直接、最容易作，也是最有效的广告策略。