消费者的购买动机多种多样,而且“表里不一”。有时候动机明显,如为了满足物质上的需要,有时候却只是隐隐约约,如为了满足某种精神方面的需求。
王先生的手表丢了,需要再买一块表。“西铁城”牌手表一直是他的钟爱之物,在市内钟表店有售,于是王先生直接搭车去买下一块“西铁城”。
王先生的购买动机是非常明确的,首先是他有买表的需求,其次是对“西铁城”情有独钟,因此,这是一种有意识的动机,表现在消费者在购买之前有一个详细的计划,如品种、大小、型号等与产品本身有关的参数。消费者对需求有明确的判断能力——喜欢还是不喜欢。
与王先生相反,王太太的行为则是一种无意识的行为。
王太太上街,准备到超级市场买一件衣服。可从超级市场出来之后,却只买一盒S牌香皂。
“你为什么不买衣服,而去买块香皂?”王先生不解地问。
“我也不晓得,走到那里看到它,就顺手拿了它。不过,它的香味挺不错吧!”王太太不无自豪地说。
王太太这种“不晓得”但又“顺手”的行为,表面上只是举手之劳,而实际上是一种潜意识行为。
那么,潜意识是什么呢?
潜意识就是消费者过去的经历、想法和欲望的储藏室,其中包括过去所做的事,所读过的书报、所听过的事、所观察的事……,以及其它印象、想法等等。
潜意识的世界是一个广阔的世界,它不仅与产品的特征有关,更为重要的是与消费者的个人“素质”有关。
如何去开垦这片辽阔的处女地?这是广告人“收买消费者”能否成功的关键。
闯进心房
心,每个人都有,发达的医学已帮我们认清了它。
但是,心似乎是一个谜,别人无法猜透你的心,有时候连自己也琢磨不透。
一个人一方面透过心去认识外界的事物,另一方面是过去的经历存于心中,从而支配现在的行动,这两个方面就是一个人的意识和潜意识。
一个人的意识,具有选择的能力,而潜意识则没有选择的能力。王先生既可以买“西铁城”表,也可以买“劳力士”表,但他选择了“西铁城”。而王太太却没有去比较和判断,“顺手”就买了。
一个人的意识对潜意识有支配权力,即潜意识必须按照意识的命令去做——无条件地接受、保存意识的思想。任何构想、计划和目的,只要经过反复思想,就会扎根于潜意识之中。
一个人的意识与他(她)的潜意识之间是相互关联又相互作用的。意识之心,经常在寻找机会,企图找回一些已经遗忘的印象,使之重新历历在目。王太太毫不经意地买下S牌香皂,就是她的意识(香味不错)对她的潜意识产生了作用。(www.xing528.com)
有时候,意识却找不出某些已遗忘的事。这是因为,过去的某些不幸经验或挫折强迫自己忘掉这些不愉快的回忆,所以,这些事情只好堕入潜意识的深处而沉睡不醒,再也不浮现出意识之上。
在王先生很小的时候,有一次他父亲带他去吃龙虾,吃完回家之后,他全身发疹,痒得难受,从此,王先生再也没有吃过一支龙虾。长大成人以后,即使别人告诉他龙虾有多么香脆好吃,他也不肯再尝一口。
这个例子就是广告设计者应该注意的事情,因为,消费者的感受虽然具有一般的倾向,但是绝不可能完全一致。
消费者的潜意识举动深藏于他们的内心深处,需要借助于外界刺激使它反映出来。这种刺激可以是事物本身、环境等等,其中最为重要的手段就是广告。
广告是什么?在广告的心理战场上,广告就是开启消费者心房之门的钥匙。走进去,就会获得消费者的青睐,走不进去,只能是事倍功半,甚至是徒劳无功。
把根留住
广告是丰富多彩的,广告的脸孔也是多面的。但是,无论广告的表现形式如何,它的最终目的是要促进消费者的购买欲望,从而带动销售。
夏天来了,气候闷热,换洗衣服增多。一些家庭主妇非常厌烦洗衣服,于是,她们非常注意电视上的洗衣机广告。看过广告之后,拉上丈夫就到商场去选购。“爱妻牌”不错,既能洗衣服,又能体现丈夫对自己的爱,很可能就搬回家了。
与王先生买手表一样,主妇们买洗衣机是一种有意识的行为。广告的作用只是提供了实现这种动机的途径——到××商场去购买“爱妻牌”洗衣机。因此,广告只是传播了商品的信息,真正的广而告之。
但是,广告不仅仅只是传播信息,更重要的刺激消费者的潜意识,使之变成购买的冲动。
王先生的上班途中,有许多电线杆广告。“祖传秘方”、“TOEFL冲刺”、“房屋招租”等琳琅满目。尽管“爱委会“(爱国卫生委员会)三令五申,但仍然是长江后浪推前浪。在这些广告中,尤其是搬家,房屋出售和清洗厨房等家政服务广告最多。
王先生每天早上经过这些电线杆广告时,只是有意无意地扫上两眼,从没有特别留心这些广告。虽然如此,在他的印象中,对这些广告总存有隐隐约约、模模糊糊的印象。
一天,王先生家的抽水马桶开始漏水,王先生突然想起电线杆上曾有修厕所的广告,就打电话给那家修理店,解决了抽水马桶的问题。
透过王先生的行为,我们不难发现,电线杆广告透过潜意识的媒介,引导他去寻找厕所修理店的服务,这就是潜意识的作用。
生活中,这样的例子枚不胜举。当我们随便翻开一本杂志,看见其中一个广告;打开电视机看见一个广告片断,我们的潜意识中已经接受了广告的刺激,并珍藏于心灵深处。如果我们将来某一天有这种欲求时,潜意识就会支配我们的行动。
并非所有的广告刺激都能给人以明确的意识,但却把“根”深深地扎于潜意识之中,“立竿见影”式的广告效果,并不多见,厂商希望今天播广告,明天见效果的梦想是不现实的天方夜谭。
从广告对潜意识的影响来看,广告即使未见效益(短时间内),广告费并没有浪费,植于消费者心里的“根”,总有一天会发芽、开花、结果。
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