2015年5月上旬，国家财政部、国家税务总局联合发文，再次对我国卷烟产品税收政策进行调整。这是1983年以来的历次烟草税收政策调整中，第一次没有实行工商联动而只对商业环节调税，第一次对商业环节开征从量税，第一次实现税收、批发与零售顺价联动调整，第一次以降低工业税赋比重为导向的政策调整。这一举措必将对卷烟品牌竞争态势和未来发展产生较大的影响。当前，从关于卷烟品牌竞争态势的国外研究文献看，内容主要涉及通过加强适应国家与民族的习惯礼仪[1]、加强零售价格管控与促销[2]以及增加卷烟口味变化和加强卷烟新品研究来吸引消费者，增强品牌竞争能力[3]。国内卷烟品牌竞争态势的研究主要分析卷烟价类划分变化带来的品牌竞争态势影响[4]以及在大企业、大品牌、大市场烟草政策导向下重点品牌之间的竞争态势[5]。此次价格调整将对现有的高端卷烟品牌之间的固有竞争态势带来影响，鉴于提税顺价调整的时间较短，如果通过市场销量的变化来对政策的影响进行事后评估，一方面数据的有效性不足，另一方面也不利于企业及时采取措施应对提税顺价带来的影响。为了解决上述两方面的问题，需要提出一个不基于销量变化的分析思路和方法，来评价提税顺价对行业重点品牌、高端卷烟品牌，尤其是黄金叶品牌（含高端卷烟）竞争态势的影响。这对河南中烟应对行业政策调整、及时调整生产经营策略、促进企业和黄金叶品牌和高端产品稳健发展具有积极意义，也为行业今后面临的价格调整影响分析提供了新的思路和方法。
“需求侧管理”是英文“Demand Side Management”的翻译[6]，缩写为DSM。这一术语形成于1973年和1979的世界能源危机期间，当时政府采取了各种措施来改善对能源需求的管理方式，例如，借助经济手段、日常行为教育、错峰消费等来改变人们的能源消费习惯。最早的一个案例是美国1978年提出的《能源保护政策法案》，20世纪80年代美国电力研究院（EPRI）将此概念引入电力消费管理，从此被大家所熟悉，改变了过去仅由电力供应方来满足不断增长电力需求的思维，认为对电力需求方的管理同样是能源发展规划的一个重要方面[7]。在同一时期，分析美国公司1850—1920年期间信息使用供需驱动对信息化投资的影响研究中，对于需求侧的重要性也给予了足够的重视[8]。我国于1992年引入DSM的概念，在电力示范工程的基础上，探讨了在电力市场的应用潜力和应采取的支持政策[9]。目前，DSM的研究更多的是集中于电力系统，而将DSM的概念引入卷烟消费的研究较少。
根据DSM的概念，基于卷烟需求侧的分析指对消费者一方的分析。在此次提税顺价政策中对消费者最直接的影响就是卷烟零售价格的提升，虽然此次不同品牌规格批发价格同步提升了6%，但零售价格的上涨幅度存在差异。基于DSM概念的理解，卷烟品牌规格零售价格上涨幅度的差异也将影响到消费者的消费选择，进而导致卷烟品牌竞争态势发生变化。后续建立的品牌综合强度指数、品牌价位区间强度指数，就是反映因零售价格上涨导致的消费者行为调整在品牌以及其在不同价位规格上受到的不利影响程度大小，指数值越大表示品牌或价位规格受到的不利影响越大，反之亦然。
根据边际效用理论，不同的消费者对价格的绝对变化敏感程度不一致，例如，同样每包上涨1元的卷烟对高收入者来讲基本没有感觉，而对低收入者来讲则影响很大。为了规避采用绝对价格变化分析存在的弊端，本节分析卷烟零售价格上涨幅度对品牌消费的影响。鉴于适时零售价格变动频繁，本文采用国家烟草专卖局统一公布的建议零售价格作为零售价格进行计算（以下均简称零售价格），零售价格涨幅＝（新零售价格－旧零售价格）／旧零售价格×100%。
假设一：所有消费者对零售价格变动幅度的反应和感受存在一致性，即不同价位的卷烟，零售价格产生相同的涨幅，对其消费者的影响强度相同。
基于以上假设，将零售价格变化分为5大类：零售价格下降、零售价格不变、零售价格上涨1%—5%（含）、零售价格上涨5%—10%（含）以及零售价格上涨10%以上。同时，对消费者的不利影响，相应的赋予强度值2、4、6、8、10，随着强度值的由小到大变化，表示零售价格变动对卷烟消费的不利影响也逐渐增强。
同时，根据烟草行业的价位划分标准，将本次分析的价位区间划分为：高价位卷烟（批发价600元／条及以上）、高端卷烟（工业含税调拨价171元／条及以上，不含高价位卷烟）、普一类卷烟（工业含税调拨价117元／条及以上，不含高端、高价位卷烟）、二类卷烟［工业含税调拨价81.9（含）—117元／条（不含）］，以及三类卷烟［工业含税调拨价35.1（含）—81.9元／条（不含）］。建立以下各品牌在各个价位区间的影响强度指数模型：
其中：i表示第i个卷烟品牌；j表示第j价位区间，j=1，2，…，5分别代表高价位、高端、普一类、二类和三类卷烟；k表示零售价格上涨幅度在第k类，k= 1，2，…，5分别表示零售价格下降、零售价格不变、零售价格上涨1%—5%（含）、5%—10%（含）以及10%以上。
BSIi,j表示卷烟品牌i在第j价位区间的影响强度指数，强度值越大，表示第i品牌在第j价位区间因零售价格上涨受到的相对不利影响越大，是一个基于主观赋值的模型测算数据，并不反映零售价格涨幅与品牌规格之间销量上的数量对应关系。
SRi,j,k 表示i品牌在j价格区间，零售价格上涨在第k类的规格销量占其在第j价格区间销量的比重。
SVk表示零售价格上涨在第k类的强度赋值，本文强度赋值分别为SV1= 2，SV2=4，SV3=6，SV4=8，SV5=10。
例如，高价位区间白沙品牌的影响强度指数计算过程如下：2014年有三个规格投放市场，分别是白沙（和天下）、白沙（软和天下）、白沙（硬细支和天下），在此次价格调整中，白沙（和天下）价格不变，赋予的强度值为4，2014该规格销量占品牌高价位卷烟销量比重为99.5%；白沙（软和天下）、白沙（硬细支和天下），本次价格调整中，两者零售价格都由800元／条提高到了1000元／条，涨幅超过10%，赋予强度值10，两个规格2014年销量占该品牌高价位销量比重为0.5%；白沙高价位影响强度指数=40.995 +0.00510=4.03。其他品牌、价位区间的强度指数也按此方法进行测算。
为了评估各品牌在此次提税顺价中受到的整体影响程度，根据品牌在各个价位区间的影响强度指数，本书建立了品牌影响综合强度指数：
其中，BSIi表示提税顺价政策对品牌i的综合影响强度指数，按照赋值情况，综合影响强度指数越高，该品牌本次价格调整受到的不利影响越大；Ni表示品牌i分布的价格区间数量。
例如，白沙品牌的影响综合强度指数计算过程如下：本次价格调整白沙品牌在4个价位区间存在产品投放，且高价位、高端、二类、三类的影响强度指数分别为4.03、4.30、8.00和8.00，则白沙品牌的影响综合强度指数=（4.03+4.3+8+8）/4=6.1。其他品牌的影响综合强度指数也按此方法进行测算。
为了更方便地利用模型（1）、模型（2）测算和分析零售价格调整对重点品牌各价位区间、各品牌之间竞争态势的相对变化：
假设二：2015年各卷烟品牌规格销量与2014年保持一致，没有变化。
根据上述两个数理模型，可以分别测算各品牌在各价类区间之间以及各品牌之间受到的影响强度指数大小，为量化比较重点品牌的竞争态势变化奠定了基础。
数据来源为国家烟草专卖局（中国烟草总公司）2014年各品牌规格的全年销量统计数据、新旧建议零售价格数据。
2015年5月，国家烟草专卖局最终公布的提税顺价方案为：全部卷烟批发价格统一提高6%（商业环节消费税由5%提高到11%，增加的消费税进行顺价，即批发价提高6%），从量计征和两项附加合计约2.2%，由商业企业自行消化（单箱征收的从量税250元以及新增消费税6%和增值税产生的城建税及教育费附加，合计占商业环节税收总量的2.2%，这部分税收由烟草行业承担），不列入顺价范围。同时，按照零售毛利率不低于10%的原则同步提高零售指导价。具体到卷烟牌号规格，顺价后每盒卷烟建议零售价格尾数“四舍五入”保留0.5元或取整、每条卷烟建议零售价格尾数保留5元或取整。虽然批发价格同比提高了6%，但顺价政策的“四舍五入”导致卷烟品牌规格零售价格的上涨幅度出现了差异，对消费者的行为选择产生了影响。运用模型（1）和相关数据，测算和分析提税顺价政策对行业重点品牌在各价位区竞争态势的影响以及这一政策对重点品牌整体竞争态势的影响。
在高价位卷烟市场，从强度指数分布情况看（具体数据见表5-10）：贵烟、泰山和好猫强度指数达到了9以上，受到的不利影响最大，其次，金圣、娇子等6个品牌强度指数达到8以上，这9个品牌高价位卷烟2014销量规模2.2万箱，此次零售价格提升平均增幅都在10%左右，根据品牌的影响力判断，将处于一个减量下行或者是微幅增长的态势。双喜、芙蓉王和利群强度指数维持在2左右，在此次提税顺价政策中均进行了零售价格的向下调整，三大品牌2014年高价位卷烟销量1.7万箱，伴随价格的调整销量可能会出现较大幅度的提升。
表5-10 提税顺价政策对高价位卷烟品牌市场影响强度情况表
白沙、南京等6个品牌强度指数均为4，在此次提税顺价政策中高价位卷烟零售价格均没有进行调整，在提税顺价政策下获得了一定的竞争优势。
云烟、黄鹤楼等5个品牌强度指数在4—7之间，高价位卷烟零售价格都有小幅上升，考虑收入增长效应的影响，这些品牌仍将保持平稳发展态势。
在高价位卷烟市场的品牌竞争态势变化情况看，此次价格调整后，双喜、芙蓉王和利群获得了较大的竞争优势，中华等6个品牌获得了一定的优势，云烟等5个品牌受到的不利影响较小，但贵烟、泰山和好猫三个品牌受到的不利影响最大。
在高端卷烟市场，从强度指数分布情况看（具体数据见表5-11）：中华强度指数10，零售价格增幅都在10%以上，税价连动的不利影响最大；贵烟、云烟等7个品牌强度指数达到了8，零售价格整体涨幅超过了5%，税价连动对市场的不利影响也很明显。白沙、芙蓉王、苏烟三个品牌的强度指数在4左右，绝大部分的高端规格没有进行价格调整，赢得了一定的竞争优势。
表5-11 提税顺价政策对高端卷烟品牌市场影响强度情况表
续表(www.xing528.com)
黄金叶、钻石、双喜三个品牌强度指数超过7，表明这些品牌高端卷烟的零售价格大部分涨幅超过了5%，税价连动带来的市场不利影响较为明显。泰山、娇子等10个品牌强度指数介于5—7，表明这些品牌高端卷烟的零售价格大部分涨幅没有超过5%，考虑收入效应的影响，税价连动带来的市场不利影响较小。
整体上看，此次价格调整白沙、芙蓉王、苏烟三个品牌高端卷烟获得了较大的竞争优势，中华、贵烟等8个品牌受价格提升的不利影响最大，销量平稳增长面临较大压力；其余重点品牌不利影响相对较小。
在普一类卷烟市场，从强度指数的分布情况看（具体数据见表5-12）：
表5-12 提税顺价政策对普一类卷烟品牌市场影响强度情况表
芙蓉王、金圣两个品牌的强度指数分别达到了10和9.9，大部分规格零售价格涨幅超过了10%，提税顺价政策对这两个品牌的影响最大。云烟品牌的强度指数为4.4，该品牌绝大部分规格没有进行调整，提税顺价政策让云烟品牌获得了较大的竞争优势。
黄鹤楼、苏烟、南京、黄金叶、利群等11个品牌的强度指数介于7.9—8.2，相互差距不大，彼此间的市场竞争态势没有发生大的变化，但由于其零售价格涨幅基本都超过了5%，有的规格甚至超过了10%，提税顺价政策对这些品牌的不利影响也比较大。七匹狼、玉溪、娇子等7个品牌强度指数介于6.3—6.8，品牌价格都有所上涨，但涨幅基本在5%以内，考虑收入效应的影响，价格提升的不利影响较小。
从整体上看，芙蓉王、金圣两个品牌普一类卷烟受此次零售价格上调的不利影响最大，玉溪、云烟可能会承接一部分由此带来的销量，竞争态势更为有利；娇子、七匹狼等受到不利影响也相对较小，具备一定的成长优势；黄鹤楼、黄金叶等11个品牌面临较大的市场压力。
在二类烟市场，从影响品牌的强度指数看（具体数据见表5-13）：
表5-13 提税顺价政策对二类卷烟品牌市场影响强度情况表
续表
兰州、长白山两个品牌的强度指数都在10左右，零售价格上涨幅度基本都在10%以上，价格调整对这两个品牌的不利影响最大。贵烟、南京等3个品牌的强度指数都在5以内，零售价格基本保持不变，价格调整后这三个品牌赢得了较大的竞争优势。
中南海、利群等13个品牌影响强度指数在8—8.3之间，价格上涨幅度基本都在5%以上，因此，零售价格调整对这些品牌的销量影响比较大。双喜、红河等4个品牌强度指数介于5.9—7.1，且价格上涨幅度都在5%左右，提价对这些品牌的市场销量影响较小。
从整体上看，在二类烟市场，兰州、长白山受到的不利影响最大，市场份额可能会进一步萎缩，而贵烟、南京、好猫将获得更好的市场机会，份额将会进一步扩大；其他品牌之间的相对竞争态势基本保持不变。
（五）三类卷烟品牌的市场竞争态势
在三类烟市场，从品牌的影响强度指数看（具体数据见表5-14）：
表5-14 提税顺价政策对三类卷烟品牌市场影响强度情况表
真龙、钻石、娇子三个品牌的强度指数都在8.3以上，产品价格提升幅度都在5%—10%之间，甚至有一部分产品的价格提升幅度超过了10%，此次零售价格提升对这三个品牌的影响幅度最大。黄金叶、金圣两个品牌的强度指数均在7以内，大部分产品的价格提升幅度都小于5%，考虑消费结构的自然提升，此次提税顺价政策对这两个品牌的影响最小。
七匹狼、白沙等10个品牌的影响强度指数在8—8.1之间，产品价格提升幅度均集中在5%—10%之间，此次零售价格提升对这些品牌的影响较大。中南海、双喜、红双喜等4个品牌的影响强度指数在7.1—7.3之间，产品价格提升幅度集中在5%左右，考虑消费结构的自然提升，此次价格调整对这些品牌的影响也较小。
从整体上看，全国三类烟市场黄金叶、金圣两个品牌的竞争优势有所扩大，存在进一步扩量的市场驱动力；真龙、钻石、娇子三个品牌市场竞争压力大，份额下降的可能性比较大，其余品牌之间因价格变动带来的相对竞争态势基本保持不变。
（六）提税顺价政策对重点品牌综合竞争态势的影响
根据模型（2）以及测算的重点品牌各价位区间的影响强度指数，此次提税顺价政策重点品牌分品牌的综合影响强度指数见表5-15。
表5-15 提税顺价政策对重点品牌影响强度指数表
从此次提税顺价政策对各品牌影响的综合强度指数看，受不利影响最大的前5位重点品牌分别是泰山、芙蓉王、钻石、金圣和中南海，其产品的综合零售价格上涨幅度基本都在5%以上；受零售价格上涨不利影响最小的前5位品牌是玉溪、苏烟、双喜、利群和白沙，这些品牌的卷烟产品综合零售价格上涨幅度基本都在5%以下，其余品牌受到的不利影响介于两者之间。
此次提税顺价政策对卷烟品牌的整体竞争态势带来了新的变化，行业、卷烟工业企业和商业都要高度关注因此带来的市场发展变化：
一是要着眼于共同、平稳发展，密切关注行业重点品牌因提税顺价政策带来的市场冲击变化，强化全国与各省区重点品牌市场表现监控，重点关注受提税顺价政策不利影响大、市场影响力较弱品牌的产销变化趋势，强化宏观调控，努力将提税顺价政策对部分品牌的不利影响降到合理程度，维护烟草行业平稳健康的良好发展局面。
二是各中烟工业公司要认真分析此次税价调整对企业品牌带来的市场影响变化，从全国市场、重点区域市场、重点价位市场等纬度，研究企业面临的竞争和新增市场机会，并科学有效地应对，进一步增强企业品牌持续发展能力。
三是各省级局（公司）要及时跟踪卷烟品牌市场表现情况，强化工商协同，分类区分管控市场品牌，积极组织货源，保证市场供应，确保平稳过渡。
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