黄金叶品牌形势分析基于SWOT

在“十三五”及未来的一段时期，分析黄金叶品牌面临的主要形势及其应对战略对促进品牌的持续、健康、平稳发展具有积极意义，这里借助SWOT矩阵的基本思想和方法，分析黄金叶品牌在“十三五”期间面临的主要形势，提出相应的应对策略。

首先是销量规模。最近几年，黄金叶的销量规模呈快速扩张之势，2011年销量规模86万箱，在行业重点品牌三类以上销量排名中位列第15位；2012年销量规模接近150万箱，居重点品牌销量第7位；2013年、2014年，黄金叶品牌三类及以上卷烟销量规模达到190万箱，在重点品牌中稳居第5位，销量规模排名得到了快速提升。同时，从销量规模的相对差距来看，2011年，黄金叶品牌与第4名白沙品牌的销量差距为65.3万箱，2014年，黄金叶品牌与第4名利群的销量差距为46.7万箱。虽然与第4名的差距4年来缩小了18.6万箱，但其比较品牌也由白沙换成了利群，不仅在销量规模，而且在品牌的形象与价值层次上也实现了升级，进一步奠定了黄金叶品牌在三类以上销量的规模优势。

表5-2　2011—2014年重点品牌三类以上销量前15品牌变化情况

备注：红双喜销量包含上海烟草集团双喜品牌销量。

其次是收入规模。在最近几年，伴随着销量规模的扩张，黄金叶品牌收入规模也逐渐扩大。2011年，黄金叶品牌销售收入规模211.2亿元，在行业重点品牌中排名第15位；2012年，黄金叶品牌销售收入规模达到360亿元，第一次进入全国重点品牌销售收入前10行列；2013年、2014年更上一层楼，销售收入突破460亿元，进入全国重点品牌第9位，成功超越了南京、苏烟、白沙、娇子等竞争性品牌，增强了黄金叶品牌相对于竞争性品牌的收入规模优势。同时，与2014年销售收入排名第8位的红塔山相比，差距只有30亿左右，突破超越的可能性很大，在收入规模上也存在较大的优势。

从销量和收入规模上看，黄金叶虽然与中华、云烟、芙蓉王、双喜、玉溪等行业优势品牌存在一定的差距，但与主要竞争性品牌相比，规模优势较为突出。

表5-3　2011—2014年黄金叶品牌及重点品牌收入前15位变化情况

备注：红双喜收入包含上海烟草集团双喜收入。

高端卷烟作为行业未来发展的销量与效益支撑（工商含税调拨价格171元／条以上的卷烟），已经成为行业重点品牌的竞争热点。黄金叶品牌是行业的重点品牌之一，最近几年成长尤为迅速。2011年，在高端卷烟品牌成长性前十五位的排名中，黄金叶位居第十；2012年，黄金叶高端卷烟的成长性，位居高端卷烟市场成长速度第一位；2013年、2014年，黄金叶高端卷烟市场成长速度仍然居行业前两位，从增速绝对排名看，黄金叶已成为最近几年高端卷烟发展最为迅猛的品牌。同时从高端卷烟增速绝对值看，2011年以来，连续四年高端卷烟同比增速都达到或维持在50%以上的品牌仅有黄金叶一个，不断赢得消费者认同，高端市场良好的成长性是黄金叶品牌具有的显著性优势之一。

表5-4　2011—2014年黄金叶及主要高端品牌销量增速同比变化情况

黄金叶品牌卷烟曾经以其“吃味芬芳、入喉和顺”风靡大江南北，早在1964年就被国家轻工部认定为名牌产品，成为名族卷烟工业的一面旗帜、河南卷烟工业的一张名片。黄金叶品牌卷烟在很长一段时间代表了河南烟草工业乃至中国卷烟工业的最高水平，在中国高档卷烟市场一直拥有极大的影响力。1994年，黄金叶卷烟被评为“国家级名优烟”；2006年，被认定为“中国驰名商标”。河南丰沃肥美的中原大地造就了河南烟叶吃味醇正、香气浓郁、色泽纯正的特点，黄金叶作为浓香型风格卷烟的代表性品牌，在中国烟草卷烟品类中独树一帜，坐拥其他品牌无法比拟的基地原料优势。例如，在原料保障上，2013年《河南省人民政府办公厅关于进一步促进烟草产业加快转变发展方式的意见》中明确指出：

要发挥全国浓香型烟叶主产区优势，进一步优化种植布局，加大生产投入，加快建设全国战略性优质烟叶生产基地。按照区域集中化、种植规模化的要求，重点支持三门峡、洛阳、南阳三大优势烟区扩大生产规模，促进产烟大县增加种烟面积，鼓励发展集中连片种植，争取到2015年，形成至少1个年生产规模超过100万担的产烟市，5个超过30万担和5个超过15万担的产烟县，一批万亩乡、千亩村和50亩左右的种烟大户。加强与省内外卷烟工业企业的合作，重点推进现代烟草农业基地单元发展，建设一批特色优质烟叶生产基地、特色原料示范园区、烟叶科技园区。到2015年，全省建成卷烟品牌原料供应基地单元60个以上，产销量300万担以上，“黄金叶”品牌卷烟省内原料全部实现基地化供应。积极争取国家烟草专卖局政策支持，进一步加大种烟补贴和烟叶生产基础设施建设投入力度，鼓励从烟叶税中适当返还资金支持烟叶生产，对种烟大户实施奖励，完善种烟风险救助机制，鼓励有条件的地方扶持烟叶保险发展，调动农民发展烟叶生产的积极性。

2014年，黄金叶品牌销量规模达到198.9万箱，在28个重点品牌中位居第5，但其一类卷烟销量只有7.6万箱，仅排在28个重点品牌的第16位，一类卷烟的销量比重只有3.9%，排在28个重点品牌中的第20位。从整体上看，虽然黄金叶商业批发销量体量较大，但在结构性卷烟尤其是一类卷烟的销量规模和占比情况上，相对于主要竞争性品牌偏低，这是黄金叶品牌面临的主要劣势之一。

表5-5　2014年销售总量前19位品牌一类卷烟销量情况表

续表

首先从商业批发单箱均价变化情况看，最近8年来，黄金叶的单项批发均价在2010年实现了跨越式提升，从2009年的单箱批发均价1.1万元增加到了2010年的2.41万元，增长了119.1%。但从2010年以后，黄金叶单箱批发均价基本在2.45万元左右徘徊，增长幅度有限；其次从各类别卷烟批发销售总量变化情况看，2012年以来，二类卷烟批发销售总量始终维持在12万箱左右，销量没有大的突破，成为黄金叶品牌亟须突破的瓶颈制约，三类卷烟销量规模继续扩大，但扩张的步伐明显趋缓，2014年同比仅增加了不到6万箱，销量扩张带来的边际效应作用不大；再次从分类别批发销量的占比变化看，一类卷烟不到4%，二类卷烟占比只有6%，三类卷烟占比则维持在90%左右。一、二类卷烟的销量难以取得实质性突破成为目前黄金叶品牌面临的又一劣势。

表5-6　2007—2014年黄金叶品牌结构变化情况

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按照中国经济发展的未来展望与预测，“十三五”期间，中国GDP将保持6%以上的增长速度，这样的经济增长速度在经济大国中首屈一指。伴随宏观经济的整体上扬，居民消费支出水平和能力也将水涨船高。根据2003年以来中国GDP增长与同期最终消费支出增长的对比情况看，在宏观经济处于加速增长和维持高速增长阶段，GDP的增速一般要高于最终消费支出的增速。例如，在2003—2010年中国经济高速增长时期，GDP的增速都高于同期的最终消费支出，从2011年开始，尤其是2012年GDP增速正式步入下行通道以来，最终消费支出的同比增速与同期GDP增速相比，均快于后者。与“十二五”期间相比，“十三五”期间我国宏观经济增速仍存在进一步放缓的可能。从目前一些专业性的分析看，中国经济整体趋势是GDP总量仍将保持增长态势，但增长的速度将进一步放缓。如果按照GDP增速与最终消费支出增速的相对变化经验判断，“十三五”期间，最终消费支出增量仍将保持增长态势，而且增速将高于同期GDP增速，良好的国家宏观经济有利于品牌的持续做强。

表5-7　2003—2014年全国GDP与消费支出变化情况

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二是地方政府对本土市场持续的政策支持：烟草工业作为河南省的支柱产业之一，其税利贡献在地方财政收入中有较大的影响。2008年，河南卷烟工业实现税利126.4亿元，占同期河南财政收入的7.1%，2012年烟草工业税利占财政收入的比重达到最高点，为9.14%，2014年下降到8.3%。河南烟草工业尤其是黄金叶品牌的健康持续发展对促进河南地方社会经济发展具有积极意义。

表5-8　2008—2014年河南卷烟工业税利占财政收入比重情况

鉴于烟草工业对促进河南社会经济发展的重要作用，河南省委、省政府为烟草产业发展提供了持续的政策支持。例如，在2014年，河南省政府印发了《河南省人民政府办公厅关于印发河南省卷烟产品结构优化升级工作方案的通知》，提出了结构升级的主要目标：

1．卷烟产销规模稳中有升。到2016年，全省生产卷烟350万箱，较2013年增加8万箱左右；销售卷烟328万箱，较2013年增加10万箱以上。

2．卷烟产品结构有效优化。到2016年，省产一、二类卷烟占省产卷烟比例15%以上，较2013年提高10个百分点左右；省内市场销售省产一、二类卷烟占同类别卷烟比例25%以上，较2013年提高12个百分点以上。

3．经济效益水平持续提升。到2016年，烟草工商企业实现销售收入2000亿元以上，三年累计增加600亿元以上；上缴利税560亿元以上，三年累计增加260亿元左右。

为了达成目标，河南省委、省政府更提出了具体的政策支持：

1．加强工作协调。省工业和信息化厅负责卷烟产品结构升级工作的综合协调、组织协调，督促相关工作措施落实，及时帮助卷烟商业企业研究解决烟草发展中遇到的问题。各地各有关部门要结合各自的工作职能，加大对卷烟产品结构升级工作的支持力度，积极帮助卷烟商业企业解决发展中遇到的问题，促进河南省烟草产业加快赶超，进入全国先进行列，提高对经济发展的贡献率。

2．提升服务水平。省发展改革、工业和信息化、财政、农业、工商、卫生、国税、地税等部门要在产业规划、资金扶持、工程项目、土地利用、烟叶种植、烟叶生产基础设施建设等方面加大服务力度，提高服务效率，为烟草企业提供更便捷的服务；金融机构要优先满足烟草产业发展的信贷需求；监察部门要加大监督力度，进一步优化卷烟发展环境。

3．强力净化市场。加强对烟草专卖法律、法规和烟草行业方针政策的宣传，促进烟草产业良性发展，健全“政府领导、部门联合、多方参与、密切协作”的卷烟打假体系，完善联合执法协作机制，落实卷烟打假责任制，形成强大的打假合力。烟草、公安、交通运输部门要在省际边界交通要道、重点制假村庄交通要道周边加强联合巡查执法，严防省外假烟、制假设备、原辅材料流入；严防制假设备、原辅材料流入制假窝点或制假窝点的假烟流出。烟草、工商等部门要加强市场监管，依法查处销售假烟、无证经营、非法印制烟草制品商标标识等违法行为，维护市场环境和经营秩序。

4．强化工作激励。由烟草工商单位协同研究制定卷烟产品升级工作考核评价办法，对做出突出贡献的单位和个人予以表彰奖励。省财政厅、国税局、地税局等有关部门研究制定财税激励措施，对超额完成责任目标任务的单位予以表彰奖励。

一是行业销量下行的压力。2015年全国卷烟核心消费群体人口总量达到极大值，此后将逐步下行。伴随吸烟率的下降，在“十三五”期间，行业卷烟销量必将步入下行通道，卷烟市场的竞争由增量分享进入存量分割，任何一个品牌的销量增长都建立在对其他品牌的市场蚕食上。当前，黄金叶产销规模接近200万箱，要实现市场的逆势强力增长，在销量下行的行业总趋势下更为困难，需要企业投入的资源更大。

二是市场封锁的压力。在行业和地区销量下行的整体趋势下，各工业企业所在省（直辖市、自治区）为了维护本地品牌健康发展，促进企业效益平稳增长，将开始普遍实行地方封锁、严格限制外地卷烟品牌进入的政策。黄金叶要实现销量和结构的成长，单纯依靠本土市场是行不通的。地区封锁加大了黄金叶持续成长的压力。

根据黄金叶品牌所具备的主要优势、劣势以及品牌发展的外部机遇和威胁，本书分析得出了黄金叶品牌发展面临的主要战略选择。

SO战略：一是坚持推进品牌高端化，在良好的经济环境和地方政府的支持下，借助黄金叶品牌高端卷烟良好的成长性，在“十三五”期间继续坚持品牌的高端化，推进增量扩销；二是坚持浓香型品牌品类特色，浓香型烟叶是极具特色的河南烟叶原料特征，具有不可复制性，坚持浓香型品类特色，有利于进一步放大黄金叶品牌与其他卷烟品牌的差异化竞争优势；三是深耕基地市场，利用政府支持，进一步做好本土市场品牌培育。

WO战略：一是加快一类卷烟发展，黄金叶一类卷烟规模较小，在良好的宏观经济条件下，加快产品开发和市场培育，具有加快推进一类卷烟发展的良好外部条件；二是突破结构瓶颈，利用地方政府和商业的政策支持，控制好商业货源调拨，促进黄金叶二类卷烟的销量扩张，突破发展结构瓶颈。

ST战略：一是利用品牌高端影响力，通过新品和价格的进一步下探，拉动销量增长；二是利用品牌规模与高端产品优势，重点突破销大于产以及卷烟纯销区省份，打破地方封锁，为品牌发展谋取更大市场空间。

WT战略：利用地方政策支持和市场管控，促进黄金叶品牌在本土市场的一类卷烟销量扩张，突破二类卷烟结构瓶颈，促进黄金叶品牌销量和结构上扬。

表5-9　基于SWOT分析黄金叶主要战略选择