中国高端卷烟发展的形势和挑战

当前，随着居民消费水平和能力的提高，高端卷烟市场逐渐成为行业和企业支撑未来发展的主力市场、核心市场。有效评估高端卷烟市场面临的发展形势和市场空间对行业和各工商企业科学制定品牌发展规划、烟叶种植规划、科技研发规划、固定资产投资规划、营销规划等工作具有重要的参考意义。

1．宏观经济继续保持增长，居民整体消费能力持续提升。

首先，从GDP的增速变化看。最近的20多年里，中国社会经济发展出现了新的变化。从1990—2014年中国经济走势的增长周期变化情况看，1990—1998年，中国经济经历了增长的第一个周期轮回，1999—2009年经历了第二个周期，从2010年开始中国经济进入了近20年来的第三个周期。同时，从每个周期的增速高点判断，呈现逐次下行的趋势。1994年第一轮周期GDP增速最高点为36.4%，第二轮周期GDP的增速最高点发生在2007年，达到了22.9%，第三轮的GDP增速在2011年达到最高点17.8%。同时，中国经济的每一个周期大概持续时间为十年。由此可以看出，2015—2020年基本处于第三个经济周期的持续探底过程，虽然整体上仍保持增长态势，但增速上处于逐步下行的阶段。这是由中国经济发展的周期性因素所决定，任何逆周期的货币政策和财政政策都只能起到延缓周期的作用，不能从根本上改变经济周期的大趋势，这也是经济周期逐渐拉长的主要原因。例如，第一个周期时间大概是9年，第二个周期时间接近11年，以此推断，中国经济第三个周期可能在2020年左右实现探底，因此，“十三五”期间中国经济增速上整体处于探底的过程。虽然增速趋缓，但经济总量仍将维持增长态势，烟草行业面临的宏观经济环境也较为宽松，为行业高端卷烟的销量和收入持续扩张提供了外部经济环境。

图4-1　1990—2014年中国GDP、居民消费支出及GDP同比增长、消费支出同比增长情况

其次，从GDP的总量规模上看。2014年中国GDP总量达到63.6万亿人民币，首次突破60万亿大关，迈上了新的台阶，体量也更大。同时，根据IMF公布的数据，如果按照现价购买力平价（Purchasing Power Parity，PPP）测算，2014年中国的GDP已经超过美国，相当于美国GDP的101.2%。这一数据折射出，无论中国是否真正成为全球第一大经济体，中国在全球的地位和影响力都已经远超从前，成长为一头“经济大象”。如果将1990—2009年的中国经济比喻为一只兔子的话，那2010年以来的中国经济俨然已经成为一头大象，两只不同的动物要求保持一致的奔跑速度显然是不可行也是不科学的。因此，中国经济已经由过去的量变发生了质变，降低增速也是自身发展的需要。中国烟草2014年实现税利过万亿，从行业的角度讲已经成长为一艘大型航母，要利用宏观经济持续增长的良好机遇，加快高端卷烟市场布局和行业转型升级，有利于进一步提升发展水平和质量，为国家财政增收奠定坚实基础。

第三，从居民消费能力变化上看。1990年以来，中国居民的消费支出总量保持平稳逐年递增，到2014年，居民消费总支出达到24.2万亿，人均年消费支出接近两万元。从增速变化上看，在经济增速上行时期，居民消费支出的增速一般要低于同期GDP的增速，而在经济增速下行时期，居民消费支出的增长速度要高于GDP的同期增速。“十三五”期间，在中国宏观经济增速下行的整体预期下，可以预计居民消费支出的增长速度将高于GDP的同期增速，对烟草行业的发展而言，居民消费支出水平及其增长情况对高端卷烟的培育极为关键。整体上看，较高的居民消费支出水平也为高端卷烟“十三五”期间的发展提供了较好的消费支撑，可以预计，高端卷烟收入和效益的增长仍将好于宏观经济的整体发展。

2．人口红利逐步释放，高端卷烟增长态势不改。

按照目前的定义，高端卷烟是工商含税调拨价格171元／条以上的卷烟，按照当前的税制设计和价格梯次化管理，从零售价格的角度看就是300元／条以上的卷烟。同时，从居民的个体的消费能力看，高端卷烟的消费群体基本都集中在35—60岁这一年龄段，低于35岁的消费者由于收入水平、家庭负担等因素的影响，一般较少消费；而年龄大于60岁的消费者由于预期收入下降以及健康因素的影响，吸烟率会显著下降，也较少消费高端卷烟。评估高端卷烟未来发展面临的机遇，人口红利是一个需要重点加以考虑的因素。

表4-4　2011—2020年中国35—60岁人口总量及变化情况

近年来根据中国人口统计数据进行的数据推算情况表明，我国35—60岁的人口总量整体上仍处于增长态势，例如，2011—2014年间，此年龄段人口总量从5.26亿人增加到了5.3亿，净增了400万；但2015年、2016年以及2018年，此年龄段人口总量出现了同比下降，对高端卷烟来讲，核心消费人口总量的波动，将使卷烟销量受到不利影响。例如，2015年，除禁止公款消费、公共场所禁烟等因素影响高端卷烟的销量外，核心消费人口总量出现下降也是2015年高端卷烟增速趋缓的影响因素之一。在“十三五”期间，虽然2016年35—60岁的人口总量只有5.29亿人，但经过2017年、2019年和2020年人口红利的逐步释放，到2020年，此年龄段人口总量将达到5.38亿，比2016年净增900万人。由于核心消费群体人口红利的逐渐释放以及居民消费水平的提升，高端卷烟在“十三五”期间持续增长的态势不会改变。

烟草控制日趋严厉，消费环境宽松不再。

一是“六项禁令”规定的政策影响在“十三五”期间仍将延续。2012年12月，中共中央明确提出，要从中央政治局做起，要求别人做到的自己先要做到，要求别人不做的自己坚决不做，以良好党风带动政风民风，出台了六项禁令，明令禁止以下行为：

a. 严禁用公款搞相互走访、送礼、宴请等拜年活动。各地各部门要大力精简各种茶话会、联欢会，严格控制年终评比达标表彰活动，单位之间不搞节日慰问活动，未经批准不得举办各类节日庆典活动。上下级之间、部门之间、单位之间、单位内部一律不准用公款送礼、宴请。各地不准到省、市机关所在地举办乡情恳谈会、茶话会、团拜会等活动，已有安排的，必须取消。各级党政干部一律不准接受下属单位安排的宴请，未经批准不准参与下属单位的节日庆典活动。

b. 严禁向上级部门赠送土特产。各地各部门、各单位一律不准以任何理由和形式向上级部门赠送土特产，包括各种提货券。各级党政干部不得以任何理由，包括下基层调研等收受下属单位赠送的土特产和提货券。各级党政机关要严格遵守纪律要求，加强管理，杜绝在机关收受和分发土特产的情况发生。

c. 严禁违反规定收送礼品、礼金、有价证券、支付凭证和商业预付卡。各级领导干部一定要严格把关，严于律己，坚决拒收可能影响公正执行公务的礼品、礼金、有价证券、支付凭证和商业预付卡，严禁利用婚丧嫁娶等事宜借机敛财。

d. 严禁滥发钱物，讲排场、比阔气，搞铺张浪费。各地各部门不准以各种名义年终突击花钱，滥发津贴、补贴、奖金和实物；不准违反规定印制、发售、购买和使用各种代币购物券（卡）；不准借用各种名义组织和参与用公款支付的高消费娱乐、健身活动；不准用公款组织游山玩水，安排私人度假旅游、出国（境）旅游等活动；不准违反规定使用公车、在节日期间公车私用。

e. 严禁超标准接待。领导干部下基层调研、参加会议、检查工作等，要严格按照中央和省委的有关要求执行。

f. 严禁组织和参与赌博活动。各级党员干部一定要充分认识赌博的严重危害性，决不组织和参与任何形式的赌博活动。

高端卷烟作为商务交往、上下接待的主要载体，前五项禁止性规定都对其消费产生了直接性影响。同时，作为党风廉政建设的重要要求和内容，在“十三五”期间，这些禁令和措施只会进一步加强，高端卷烟商务与接待需求仍将继续受到影响。

二是公共场所禁烟日趋严厉，卷烟消费的便捷性不再。2015年9月2日国务院办公厅印发《国务院2015年立法工作计划》，根据这份计划，国务院2015年预备立法项目包括快递条例、职业教育法（修订）、社会抚养费征收管理办法（修订）、住房公积金管理条例（修订）、行政监察法（修订）、公共场所控制吸烟条例等。从《公共场所控制吸烟条例》的公开征集意见公布的条文看，对公共场所的禁烟主要集中在以下情况：

a. 所有室内公共场所一律禁止吸烟。

b. 下列公共场所的室外区域全面禁止吸烟：

托幼机构、儿童福利机构、学校、活动中心、教育培训机构等以未成年人为主要活动人群的公共场所的室外区域；

高等学校的室外教学区域；

妇幼保健机构、儿童医院、妇产医院的室外区域；(www.xing528.com)

体育、健身场馆的室外观众座席、赛场区域；

公共交通工具的室外等候区域；

法律、法规规定的其他禁止吸烟的室外场所。

c. 下列公共场所的室外区域可以设立吸烟点，吸烟点以外的区域禁止吸烟。没有设立吸烟点的公共场所室外区域属于全面禁止吸烟的场所：

除妇幼保健机构、儿童医院、妇产医院以外的其他医疗卫生机构、计划生育技术服务机构和养老机构的室外区域；

除儿童福利机构以外的其他社会福利机构的室外区域；

风景名胜区、文物保护单位、公园、游乐园的室外区域；

法规规定的其他可以设置吸烟点的室外场所。

从以上禁止吸烟的公共场所可以看出，禁止吸烟场所涵盖了工作、生活、学习、休闲等各方面的相关设施，一方面影响了卷烟消费者卷烟消费的便捷性，改变了以往消费者的消费习惯，为卷烟消费带来了许多额外的时间和成本，尤其是从事室内工作的吸烟者受到的影响最大。这必将促使一部分吸烟者采取戒烟措施，其中有很大一部分是高端卷烟的消费者和潜在消费者，会对高端卷烟的未来发展产生不利影响。另一方面是对潜在吸烟者的影响，由于公共场所禁烟对卷烟消费的便捷性产生重大影响，潜在的卷烟消费者尤其是年轻人员可能从一开始就选择不消费卷烟，导致吸烟率进一步下降，这将从根本上改变卷烟消费市场的发展状态和趋势，导致高端卷烟消费市场进一步承压。

为了更好分析社会经济发展对高端卷烟消费的影响，这里重点考虑GDP、农村居民消费支出、城镇居民消费支出、政府消费支出、人口总量、高端卷烟平均消费倾向等指标与高端卷烟消费的关系。鉴于时间跨度小，为了便于数据收集和总量测算，这里采用国家烟草专卖局对高端卷烟的定义标准，人口总量采用常住人口总量（由于各省人口分年龄段的统计数据口径差异，采用高端卷烟核心消费人口总量较为困难），所有数据均来自相应年度的《中国统计年鉴》和《中国烟草统计年鉴》。

2007—2013年，我国高端卷烟市场发展迅猛，2007年总销量为65.51万箱，2013年达到246.39万箱，增长了3.76倍，接近翻两番。同期GDP总量由27.6万亿元增加到63万亿，增长了2.3倍，翻了一番，伴随GDP的逐年递增，高端卷烟也呈现逐年增长态势，从总量分析看，两者之间存在一定的正相关关系。

表4-5　2007—2013年高端卷烟消费与GDP变化情况

同时，从高端卷烟与GDP的增速变化上看，2007—2013年，伴随着GDP增速的加快，高端卷烟销量增速也在加快。例如，2007—2010年，2009年相对于2008年GDP增速下降了7个百分点，同期高端卷烟销量增速下降了接近10百分点；2010年相对于2009年GDP增速上升了8个百分点，高端卷烟增速也上升了接近19个百分点；2010年以后，随着GDP增速的下降，高端卷烟销量增速也逐步下行。从GDP与高端卷烟销量的增速变化看，两者之间也存在一定的正相关关系。

从2007—2013年高端卷烟消费与农村居民消费支出的变化上看，全国高端卷烟从65.51万箱增加到了246.39万箱，增长了3.76倍；同期农村居民消费支出从2.5万亿增加到了5万亿，翻了一番。在农村居民消费支出增长的同时，高端卷烟消费也呈增长态势，两者之间似乎存在一定的相关性。

同时，从这期间农村居民消费支出与高端卷烟消费两者的增速变化情况看，农村居民消费支出同比增速与高端卷烟消费增速存在不同步的现象。例如，2011年，农村居民消费支出同比增长了22.13%，当年高端卷烟消费同比增长了36.19%，与上一年相比有所下降，但2010年农村居民消费支出同比增速比2011年低了接近一半。2011年以后随着农村居民消费支出增速放缓，高端卷烟消费同比增速也出现了趋缓，显示出高端卷烟消费与农村居民消费支出存在一定的关联性，但相关性可能较弱。

表4-6　2007—2013年高端卷烟消费与农村居民消费能力变化情况

在城镇居民消费支出与高端卷烟消费的关联上，2007—2013年，高端卷烟消费增长了2.76倍，同期城镇居民消费支出从7.1万亿增加到了16.6万亿，增长了1.34倍，翻了一番多。同时，伴随城镇居民消费支出的增长，高端卷烟消费也呈现增长势头，二者之间存在一定的相关性。在增速变化上，随着城镇居民消费支出的增长变化，高端卷烟消费也呈现出相同的变化趋势，二者之间呈现出较强的相关性。

表4-7　2007—2013年高端卷烟消费与城镇居民消费能力变化情况

政府消费对高端卷烟消费的影响，在工商企业管理的实践中一直存在着较大的争议，部分企业认为作用较大，有的则认为作用不大。2007—2013年，在高端卷烟消费增长3.76倍的同时，政府消费支出从3.8万亿增加到了8.3万亿，增长了2.2倍，伴随政府消费支出的持续增长，高端卷烟消费也在持续增长中，从相关性上看，两者可能存在一定的相关性。

表4-8　2007—2013年高端卷烟消费与政府消费能力变化情况

同时，从增速变化上看，较高的政府消费支出增长基本都伴随较高的高端卷烟消费增长，两者之间可能存在一定的正相关性。

（五）高端卷烟消费与高端卷烟平均消费倾向变化情况

运用高端卷烟消费支出与我国最终消费支出之比构建高端卷烟平均消费倾向，该指标主要反映在国民经济构成的消费支出中有多大比例用于高端卷烟消费。在2007年，每100元消费支出中用于高端卷烟消费的有0.5元，此后逐年提高，到2013年，每100元最终消费支出中有0.86元用于高端卷烟消费，在此期间高端卷烟消费总量也呈逐年增长的态势，两者之间存在较大的相关性。

表4-9　2007—2013年高端卷烟消费与中国最终消费支出变化情况