中国高端卷烟发展趋势分析

当前，高端卷烟已经成为保证行业销量和效益增长的关键支撑力量，科学分析高端卷烟的发展趋势，对于正确制定调控措施，增强政策有效性，避免行业品牌内耗，推进高端市场有序、规范发展具有积极的作用。根据近几年发展情况，高端卷烟主要有以下几个发展大趋势。

一是焦油含量低焦化。2012年以来，在高端卷烟市场，各品牌相继开发投放了接近150个产品规格。其中，焦油含量9毫克以上的产品规格71个，占比47.3%，典型产品有贵烟（玉液2号）、黄鹤楼（硬好运）、黄金叶（红旗渠）、黄山（大红方印）、娇子（红传奇天子）、双喜（邮喜）等；焦油含量8—6毫克的产品规格55个，占比36.7%，代表性的产品规格有黄金叶（百年浓香）、黄山（天都）、利群（神州）、云烟（清甜香）、真龙（中国龙）、钻石（一品荷花）等；焦油含量6毫克以下的产品规格29个，占比19.3%，主要产品规格有双喜（典藏五叶神）、娇子（X金桂）、利群（逍遥）、黄金叶（天香）、芙蓉王（硬天源）、云烟（黄清甜香）、利群（软5mg）等。与2011年以前新品焦油含量主要集中在8毫克及以上的情况相比，最近几年新品的中低焦化尤其是低焦化较为明显。

二是标准烟支细支化。近年来，随着消费者健康意识的不断提高，以细支烟为代表的高端、高价位新品不断被开发投放市场，尤其是现有标准烟支卷烟的细支化趋势和现象比较突出。例如，2013年，山东中烟对泰山（佛光）进行了细支化开发，推出了泰山（佛光细支）新品规格；2014年，有关中烟公司对黄山（喜庆红方印）、白沙（和气生财）、白沙（硬红）、黄金叶（天叶）、白沙（和天下）、钻石（荷花）、娇子（龙涎香）、黄金叶（天香）等产品进行了细支卷烟开发，相应推出了产品的细支规格，高端卷烟特别是高价位卷烟的细支化较为普遍。

三是硬包规格软包化。在最近几年高端卷烟新品开发投放中，利用现有产品规格的市场口碑，将硬包产品规格进行软包化处理后推出新品投放市场的现象比较普遍。例如，2012年以来，云烟（大重九）、白沙（和天下）、芙蓉王（天源）、黄鹤楼（硬红珍品）、娇子（龙涎香）、南京（九五）、双喜（盛世好日子）、娇子（传奇天子）、利群（金色阳光）、玉溪（弘毅）、玉溪（和谐）、云烟（印象烟庄）、兰州（飞天）等产品规格都进行了软包化处理，并在此基础上按照相同的价格推出了软包新品，从市场反应看，都取得了较好的效果。

四是卷烟产品加香差异化。香精香料技术是卷烟产品开发的核心技术，加香技术能力水平的高低也是各中烟工业公司核心竞争力的重要体现之一。围绕高端卷烟的差异化竞争策略，部分中烟工业公司开始在加香技术和卷烟香料变化上强化技术研发，构建具有自身品牌和产品特色的香料技术。

贵烟：采用世界独有的茅台酒发酵微生物结合烟叶自然发酵，在烟草本香中赋予一定酒香，使二者有机结合；采用“桶中桶”烟丝储存技术，使国酒香与烟香融合得更加自然；使用真空加料技术，进一步使国酒香原液和烟叶原料充分融合，给消费者强烈的国酒香风格感受（国酒香就是指的茅台酒香味）。

长白山：沉香，通天漱地，扶正祛邪，世间珍品，为“百香之王”。长白山香魁系列采用沉香活性成分制备技术，与低温制丝工艺和多孔颗粒梗载香赋香技术相结合，使沉香与烟香凝为一体，令人心旷神怡，沉香香味更加凸显、纯正，实现了传统中药理论和减害降焦技术的有机结合，同时实现了高香气、高品质与低危害、低焦油的完美结合。

人民大会堂：“人民大会堂（御廷蘭香）”的香型特点源自天然的“兰香”，是由国家级调香大师精选版纳香兰、长白幽兰等珍贵天然植物香料，通过生物萃取及现代精提工艺提纯而成，4吨兰花仅能提取1千克兰花香精。“人民大会堂”努力再现兰香王者之风、再现经典“御廷蘭香”的调香秘方，续写“天下第一香”的高端传奇。

苏烟：苏烟（沉香）叶丝是采摘沉香树上多年的生叶片，经过除杂—挑选—杀青—切丝—醇化—烘焙—筛分—包装一系列精细加工工序，制成沉香叶丝成品供卷烟生产使用。“苏烟（沉香）”以沉香奇特的香气为特征香，运用独有的国家专利技术，和合如法，看似香烟，实为香品，非普通烟草可媲美；“苏烟（沉香）”以低焦油、低危害、环保健康为开发设计的目标和理念，焦油量低至8mg/支，烟气烟碱量低至0.5mg/支，烟气一氧化碳低至7mg/支，具有低焦油、低危害的“双低”特性；“苏烟（沉香）”以国外进口和国内不同地区优质烟叶为原料，采用多维的配方技术和独特的加工工艺精制而成，在突出产品烟草自然本香的基础上，再以名贵的沉香赋予其独特的香气风格；整体来看，“苏烟（沉香）”带给目标受众的吸食体验是香气优雅协调，沉香香气独特、高雅，又与烟草本香融合在一起，烟气细腻，浓度和劲头适中，口感舒适生津。

娇子：中国自古就有四大名香，它们是沉香、檀香、麝香、龙涎香。四川中烟技术人员研究发现，采用综合集成法将龙涎香与烟草本香结合，可以生成轻松舒适、清新脱俗的悠然香气。经过千万次调试改进后，一个中式卷烟的高端新品类娇子龙涎香应运而生。至此，龙涎香不再高高在、难以企及，只要点燃一支天之娇子，就能真实体验其神秘、高贵、至尊、典雅之美。

五是经典怀旧、传承创新。在中国烟草发展历史上，曾经出现过许多盛极一时的卷烟品牌规格，后来由于种种原因，例如行业内部组织结构调整、品牌整合、盈利能力下降等退出了市场，但在过去的一段时间成为部分消费者时代的记忆和情怀寄托。面对这一特定市场需求，在新的历史条件下，部分中烟工业公司以核心品牌为依托，推出了企业的历史经典怀旧规格，满足市场需求。

黄金叶：2012年年底，“黄金叶（天香1951）”隆重上市。作为河南中烟生产的第二款低焦规格产品，“黄金叶（天香1951）”无论是“古香古色的包装设计”，还是“本色天香的内在品质”，都给消费者留下了深刻的印象。该品牌的魅力特色主要有三：第一，经典传承。本色简约的创牌初始经典包装，引领环保消费风尚，向本色本香的烤烟传统致敬。在外包装设计上，与其内质的精致形成鲜明对比，采用了一种现下非常流行的简约包装。这与其设计理念中“本色”充分融合，体现了卷烟的原香原色。第二，尊贵本色。源自豫西龙脉的生态有机烟叶，不仅代表了黄金叶品牌“醇香”的风格特点，也将“黄金叶（天香）”的原料本色体现得淋漓尽致。同时，独特的“三烤工艺”，成就了品牌的本色天。第三，低焦高香。焦油含量的高低和危害性大小已逐渐成为年轻一代消费者的重要选购指标。在这种消费趋势下，黄金叶（天香）采取六片烟叶之精华，融合三重减害技术，焦油含量降至6mg，轻松实现高香低害，让吸食者备感舒适轻松。

恒大：2012年，“恒大（烟魁1903）”上市，“1903”代表着什么？它是一个年份数字，对恒大品牌具有特殊纪念意义。在烟草行业里，“恒大（烟魁1903）”这个以“1903”年份数字命名的品牌，纪念的是标志中国民族卷烟工业崛起的中国第一家民族资本烟草企业——北洋烟草公司的诞生，其生产的“龙珠”牌卷烟，是中国第一款具有注册商标的民族卷烟品牌；它唤醒的是消费者内心深处的“恒大情结”，“上青天”时代的天津卷烟厂，生产的“恒大”牌卷烟在20世纪五六十年代供不应求，七八十年代享誉全国，是烟草行业最负盛名的高档卷烟品牌之一；它走出的是一条独具特色的年份数字开发路线，以“恒大”品牌为主要载体，成功嫁接1903年北洋烟草公司制造的“龙珠”牌卷烟的经典风格，“烟魁”、“1903”、百年津烟和百年荣耀的经典风格……这些沉甸甸的品牌资产，让“恒大（烟魁1903）”在实现对百年津门经典的传承与超越的同时，唤醒了消费者内心深处的“恒大情结”，为“恒大（烟魁1903）”在今日的高价位卷烟市场竞争中的异军突起奠定资本。恒大1903传承了1903年天津北洋烟草公司制造的龙珠牌香烟的经典风格，整个包装典雅别致，又兼具崭新的时代感：①采用先进的现代印刷工艺，取材环保的白卡纸，以全手工定制的盒型来彰显尊贵身份；②整体色彩以丰富的8色印刷来传递经典基调，搭配和谐的天然纸纹作为纹饰，配以中国传统龙元素的浮雕效果；③核心位置凸显主标识“恒大牌”特型字，佐以古铜色烫金点缀，使历史的传承与文化的积淀在这款产品的包装设计上得到充分的展现。

双喜：双喜（邮喜）邮票的内画是南洋兄弟烟草公司旧址（上海），它始建于1915年，钢筋混凝土无梁楼盖结构，通体呈灰白色，坐北朝南，稳健而有气势，透出几许飘逸和豪气。1994年，这座颇具东南亚寺庙风格的建筑，被上海市人民政府授予上海市优秀历史建筑称号。19世纪初，南洋兄弟公司作为民族企业的代表，在内挤外压的艰难环境中，依然坚持提倡国货运动，对抗英美烟草公司。邮票的图案之所以选择它，除了因为其美轮美奂的建筑外观，还有更让人肃然起敬的缘由，那就是双喜在传承慷慨激昂的民族精神。邮票代表着邮寄，不仅双喜的自然原香值得邮寄，值得代代传承下去的还有人与人之间的情谊，还有生活带给人们的快乐和希望。拥有双喜（邮喜），拥有的不只是顺喉而下的烟香悠长，更有传递和分享的喜悦。

云烟：1911年10月10日，孙中山先生领导的辛亥革命翻开了中国历史新的一页，全国民众纷纷响应。1911年10月30日（农历九月初九），蔡锷将军领导的“重九起义”推翻了清王朝在云南的封建统治。1922年，云南省第一家烟厂——昆明亚细亚烟厂生产出一种卷烟，为缅怀参加蔡锷将军领导的护国起义而牺牲的先烈，命名为“999”，1949年改“999”为“大重九”。“大重九”商标的金黄底色，象征着九月是黄金般的季节；以菊花花瓣为花边，是说九月菊花盛开；麦穗和“9·9”二字共同构成的图样，寓意九月是五谷丰登、囤圆仓满的良辰吉日；盾牌和另两个小“9·9”构成的图案，是后人的良好祝愿，祝愿国运昌盛，人民安泰。2012年，云南中烟将停产已久的经典品牌重新设计并开发后再次投放市场，云烟（9+1大重九）9 +1中的“1”颜色是皇家明黄色，印有红色盾牌的9.9图案，烟箍黑色印有金字“创始于1922年”，显得与众不同、大气豪华；另外9支烟的颜色采用具有金属质感的古铜色，并印有金色大重九字样以及盾牌9.9图案，时尚而高贵。(www.xing528.com)

钻石：一张照片显示，当年，习近平任正定县委书记时，办公桌上摆的就是“荷花”牌香烟（4毛5一包，石家庄烟厂出品），此烟已停产20多年；2014年河北中烟在原来配方和包装的基础上，推出了钻石（荷花）、钻石（一品荷花）两大经典规格，除烟封加了五星外，包装与当年几乎一样。目前，在良好的质量和口碑效应下，通过经典规格的情感连接，钻石荷花系列已经成为中国高端卷烟销量增长最为迅速的品牌之一。

为了更好地分析最近几年高端卷烟市场品牌的发展变化趋势，这里主要进行一个中档、高端品牌的简单标准划分，将2011年27个重点品牌中单箱调拨价格前6位的定义为高端品牌（品牌名称用黑体加粗），剩下的重点品牌均定义为中档品牌，然后对比这两大类品牌在最近4年的销量（本节中销量均指批发销量）、结构变化情况，以此判断当前高端卷烟市场的变化趋势。

表4-1　2011—2014年重点品牌产销与高端规格变化情况

2011—2014年，在高端卷烟品牌单箱均价变化上，中华、苏烟、芙蓉王和黄鹤楼4个品牌出现下降，尤其是苏烟，2014年单箱均价与2011年相比下降了11.8%，只有玉溪和利群单箱均价有所提高，但幅度均没超过2%，高端品牌结构提升的内在动力还不够强。与此相反，高端卷烟在销量规模扩张上则表现出了强劲的扩张势头，全部为高端卷烟的中华香烟销量规模也增长了50%，其余5个高端品牌的销量扩张幅度都超过了60%，高端品牌规模化的趋势较为突出。

而处于中游的中端品牌，例如贵烟、云烟、黄金叶、娇子、七匹狼、黄山以及双喜、泰山、真龙等9个代表性的中端品牌，在2011—2014年，虽然销量规模扩张不一，有的出现了个位数增长，有的出现了三位数的增长，但在单箱均价上都保持了增长态势，显示出这些品牌在结构突破上具有强烈的动机。其中一个突出的表现是谋求高端突破，例如，普遍加大的高端新品的开发投放，3年来，市场投放年均规格达到或超过2个规格的品牌有贵烟、云烟、黄金叶、娇子、七匹狼、黄山等6个品牌，双喜、泰山、真龙、钻石等4个品牌新品规格3年累计达到或超过了5个。从这些品牌新品投放的节奏和力度看，中端品牌高端突破的企图非常明显，力度非常大，发展趋势也非常明显，这是当前高端卷烟市场品牌竞争激烈的突出表现。

从2007—2014年我国高端卷烟市场消费的整体变化上看［含税工商调拨价171—217元／条，零售价格区间300—400元／条（不含）］，2008年在上一年销量的基础上增长了23.7%，此后加速，2011年增速达到近年最高值，销量实现了37.4%的同比增长，此后销量同步增速趋缓，低于20%。从销量增速变化上看，随着基数不断扩大，零售价在300—400元／条价位的产品正逐步进入市场成熟阶段，是各企业高度关注的销量和效益主要支撑价位。但从趋势上看，这一价位段也不再是高端卷烟的增长最快的热点市场。

在高价位卷烟中，含税工商调拨价在217—326元／条（零售价400—600元／条）价格区间的卷烟，销量规模最大，2007年销量规模为36.6万箱，占高端卷烟的比重为54.1%，2014年销量规模达到145.4万箱，占高端卷烟的比重50.5%，其中代表性的产品规格为中华（硬）。同时从销量同比增速变化上看，2011年销量同比增速达到33.7%，为历年最高，此后增速趋缓，2014年销量增速同比有所回升。

在326—434元／条（零售价600—800元／条）价格区间的卷烟，从销量的市场份额变化上看，2007年销量15.8万箱，占高端卷烟的比重为23.3%，到2014年，销量规模达到60万箱，占高端卷烟的比重为20.8%，市场份额有所下降。此外，从销量同比增速变化上看，2010年销量同比增速为46.2%，达到近年最高，此后逐年下降。

表4-2　2007—2014年高端卷烟各价区（单条含税调拨价）销量与增长情况

在434元／条（零售价格800元／条）以上价格区间的卷烟，2007年销量为1.9万箱，占高端卷烟的比重为2.8%，到2014年销量规模达到19.8万箱，占高端卷烟销量比重为6.9%，市场份额增长较为显著。在销量增长变化上，2007年销量同比增长只有5.5%，2010年销量同比增长高达88.5%，达到了最近几年的最高值，此后增速放缓。

在高端卷烟市场，含税工商调拨价格171—217元／条以及434元／条以上的两个价格区间的卷烟，市场份额实现了增长，其中前者8年增长了2.2个百分点，后者增长了2.7个百分点；其他两个价格区间卷烟的市场份额均有所下降。从市场份额的变化角度看，过去8年，高端卷烟的增长热点主要集中在171—217元／条以及434元／条以上两个价格区间。但从销量同比增长的变化趋势看，如果不考虑2014年的市场因素，从销量同比的增速变化看，高端卷烟在2010—2011年同比增速达到高点后，都出现了增速同比下降，考虑宏观经济以及禁烟带来的影响，高端卷烟增速下行也是这些因素影响的必然反应。但从销量同比增幅的变化趋势上看，含税调拨价格434元／条以上的高价位卷烟销量的同比增幅均远高于其他价位区间，高端卷烟销量增长热点正逐步向高价位区间转移。

表4-3　2008—2014高端卷烟分价区新品投放情况

同时，在高端卷烟的新品规格投放上，7年间，全国高端卷烟市场共投放新品216个规格，年均30个左右。其中2012年以来各年度新品投放规格都达到或超过了40个，显示出高端卷烟市场逐步成为烟草工商企业竞争热点、行业谋求效益和销量的增长点，以及品牌发展的未来战略支撑点。在新品价位区间分布上，含税工商调拨价326—434元／条的价格区间，新品投放只有34个，在2009年和2014年均没有新品投放，与其他价位区间相比，这一价位区间不是市场投放的热点区域。在工商含税调拨价171—217元／条、217—326元／条以及434元／条以上3个价格区间，7年新品投放规格分别为64、55和63个，成为最近几年高端卷烟开发投放的重点关注市场，特别是在高价位市场，新品规格、产品创新、销量增长都呈现出百花齐放的良好局面。例如，白沙（和天下）在高价位原有产品规格的基础上推出了软包和细支烟产品，云烟推出了怀旧产品云烟（大重九），黄金叶推出了黄金叶（小天叶），天子推出了新品天子（传奇），苏烟推出了新品苏烟（沉香）等。