中国高端卷烟品牌的发展路径：红塔山与中华的对比分析

上一节分析了当前高端卷烟品牌培育研究上存在的主要不足：基于高端卷烟宏观概念的分析多而微观分析较少、缺乏基于具体品牌的中长期数据分析、缺乏高端品牌之间的历史脉络分析以及缺乏高端品牌内在品质之间的对比分析。本节通过中华与红塔山卷烟发展的对比，分析探寻中国高端卷烟的发展路径。

中华与红塔山作为中国烟草行业发展历史上举足轻重的卷烟品牌，从创牌到现在都超过了50年，分析研究这两个品牌半个世纪尤其是近二十几年的发展历程，对推动高端卷烟品牌培育和发展具有一定的参考价值。

对中华历史文化的介绍，百度百科较为全面，但鉴于其内容更新滞后，本书在此基础上进行了完善（资料来源：http：//baike.baidu.com/link? url=gwsD-gA_ XdPXn3VxtS2-esHP03BXLUegwx3v77EqvDimZQAH2 DSuk_ 5JQleMvov-j9Sk-rbfGjS5J_ 3cM5QkZ_ ）。

中华牌卷烟自1951年诞生至今已走过了65年的发展历程，六十多年来，中华烟以其独特的品位和魅力征服了消费者，赢得了中国第一品牌——“国烟”的美誉。中华牌香烟目前是中国高档烟消费市场的第一品牌，成为社会精英展示身份、体现价值的重要附属品。在过去的六十多年里，中华不断树立谦逊但不失尊贵的风范，赢得了高端消费人群的普遍推崇，成为当前中国高档烟市场的绝对领导者。

1．诞生：新中国成立前，卷烟市场份额大部分被颐中（英美）占领，高级卷烟就是“白锡包”。新中国成立后，生产自己最好的卷烟品牌提到了议事日程，上海作为中国卷烟工业的发祥地，承担起了这一责任。

1950年，国营中华烟草公司接受了中华牌卷烟的研制任务。当时接受任务是以中华公司厂务科科长王承翰为主，朱尊权（原中国工程科学院院士、郑州烟草研究所所长）和丁瑞康承担烟叶组配方等具体工作，共同研究生产工艺及原辅材料标准等。曹达（原中华烟草公司副总经理）和搞工艺的同志精心研究设计卷烟配方，并做了一个无牌的样烟，由大东南烟厂的老板张春申提供美国烟叶AAB。样烟做成后，由当时的华东工业部部长汪道涵同志专程送北京，供毛泽东等中央领导评吸。中央领导评吸后，对样烟评价很好，随后策划给这个最好的烟起一个最好的名字。因为当时的公司名称是中华烟草公司，故这个品牌也顺乎其名，特称之“中华”。有了中华这个好名字后，便开始在《解放日报》上征集商标图案，并委托华商广告公司的丁浩负责代理。根据相关人士回忆，当时只花了100元钱（人民币）。广告刊出后，投稿人很多，其中华东美协秘书长画的一个商标最好。这个商标正面是天安门城楼，深红全底加上五颗金色的五角星，两旁两个大华表，下面用金水桥相连接，上部中间印有“中华牌卷烟”五个大字，背面是一个有底座的大华表，中间同样印有“中华牌卷烟”字样。中华牌卷烟上市后，“白锡包”不再名列第一，中华牌卷烟从此位居榜首。

2．研制：1951年，中华牌卷烟在中华二厂投入生产，1952年中华烟草公司并入上海烟草公司后，生产中华牌卷烟的任务转给设备较先进的上烟二厂（即今天的上海卷烟厂），掌握配方的任务就由乐宗韶和朱尊权承担。之后朱尊权调入部属烟草工业研究室，乐宗韶和刘崇阳负责中华牌卷烟质量。中华牌卷烟原配方中所用美国烟叶比重较大，都是过去进口库存的陈烟，当时的情况（新中国成立）不可能继续进口美国烟叶，因而库存渐少，如何继续生产成为最主要和紧迫的问题。显然，以国产烟叶代替进口烟叶是唯一的出路。

为此，上海卷烟厂进一步研究各种进口烟叶的香味特征，并与国产各地方等级烟叶的香味品质做比较。研究认为，进口烟叶中，部分香味属浓香型，这种烟叶基本可以用当时的上等许昌陈烟腰叶代替，供应量较充足，问题不大；另一类香味属清香型，部分云南烟叶与之较近似，可部分代替。此外，福建永定新发展的烤烟具有另一特征的清香，河南邓县的烤烟（当时称邓炕）也具有较独特的清香，但数量有限，只能少量使用。当时数量较足的山东和贵州的部分烤烟虽然清香，但烟味不甚突出，可以起到协调烟香的作用。利用这些烟叶的适当调配，结合选叶、退梗、人工发酵处理等技术措施，中华卷烟的生产逐步减少了美国烟叶的用量，并一度实现了完全用国产烟叶进行生产，解决了原料的供应问题。

应当指出，当时中华牌卷烟的生产是作为一项政治任务进行的，公司领导对此十分重视。1954年食品工业部曾派工作组专门赴上海检查中华牌卷烟的质量，规定中华牌卷烟配方如有较大的变动，必须经部里批准，并在原料供应等方面给予了政策上的大力支持。中华牌卷烟的产量虽然不大，但上烟公司和生产厂一直在不断努力改进质量，把它当作政治任务来完成，其政治意义是不可低估的。

3．原料：50年代到80年代中期，上海就是依靠中央下达的烟叶调拨计划生产卷烟，并经常就调拨计划的完成情况，向中央有关部门汇报，如全国供销合作总社、农产品采购部、商业部、轻工业部等等。一遇到灾害缺货年份，计划完成不好，上海卷烟厂就会到相关部委汇报，要求他们督促、支持，尤其是需要用上等烟叶做中华的原料计划时，请示汇报得更多、更勤。在主管部门不好协调时，上海卷烟厂甚至要向国务院办公室汇报，因为一旦影响中华牌香烟的计划完成，牵涉到特需、礼品烟的供应就会成为影响国家形象的大事。国务院的办法就是开出介绍信，让主管部门凭国务院介绍信去产区督促调运，产区因有国务院的介绍信也不得不做最大努力抓集中、抓复烤、抓调运，尽一切力量完成调运上海的计划。

从上等烟叶中挑选出中华原料的比例不大，一般仅10%左右，需要提供的数量很大。根据回忆，1980年烟叶减产，上等烟紧张，山东临沂地区有7包上等烟调到开封烟厂，省公司知道后，责成必须追回，调给上海，否则停止对开封的一切调运，开封烟厂只得把7包烟叶用零担运往上海。这说明了对上海调拨上等烟保证中华烟生产的严肃性。

生产中华烟最大的问题是原料，刚开始生产时，中华烟用的原料全是进口烟叶，后用国产烟叶替代，质量不够上乘。1954年，轻工业部食品工业管理局派工作组到烟厂，就中华烟质量问题开展调研。在研究试制国产烟叶替代中，使用了许昌、山东、福建、贵州等烟叶（从一、二级烟叶中选拔）。在计划经济的年代，中央规定，上述地区的一、二级烟叶全部调拨到上海，以确保中华烟的生产，同时规定，中华烟配方由食品工业管理局管理，调整配方结构须得到批准。由于中华烟原料数量较少，到80年代，每年产量只有几千箱，不超过一万箱（根据原料数量而定）。大跃进年代，原料更是匮乏，国产陈烟叶供不应求，于是采用了人工发酵烟叶工艺技术，同时，开始人工挑叶（解把挑叶）。“文化大革命”前，烟叶由中央统一调拨；“文化大革命”中，原料供应发生困难，中华烟每年生产一些，但数量甚少；“文化大革命”结束后，开始少量使用一些进口烟叶（美国、泰国、津巴布韦等），但须每年向中央申请外汇额度。

在制丝工艺上，中华烟叶原料不在真空回潮机上加湿还潮，而是打开烟包后在蒸叶车上加湿还潮，提高烟叶的还软性；在抽梗机上人工抽去烟梗后，烟梗降级使用于其他卷烟产品（在中华烟中不使用烟梗）。在卷烟工艺上，中华烟指定专用卷烟机，卷烟车速减慢（600—700支／分），卷烟纸采用杭州华丰造纸厂生产的全麻卷烟纸，同时指定生产企业必须使用浙江剑桥麻。在包装工艺上，原全部采用手工包装，后采用联合包装机包装卷烟，特殊规格仍采用手工包装（扁盒、听装等）。在当时设备、工艺等条件相对较差的情况下，中华烟靠“质量第一”的思想，道道工序严格把关，无论是内在质量还是外观质量，在全国始终处于领先地位。

4．配方：中华牌卷烟始创于20世纪50年代初，它一问世就以优良的品质蜚声烟草界。由于当时全国保上海、上海保中华烟的形势和中华烟产量较少的事实，使得中华烟起初有充足的原料做保证，难度不在配方，而在于落后的生产设备和生产工艺。当时制丝车间对加工工艺参数的控制和掺和的均匀性成为中华烟进一步发展的障碍。在当时的情况下，烟厂职工凭着高度的责任心和丰富的经验，确保了中华烟的内在质量。

到了20世纪八九十年代，随着烟厂技改的进行，国外先进设备不断引进，工艺设备上的小改小革不断涌现，生产自动化程度和精度不断提高，工艺问题得以解决。但随之而来的是配方的难度加大，原因有二：其一是逐年提升的中华烟产量给配方原料的供给带来了压力，其二是市场经济的杠杆作用使上海烟草采购上等烟越来越困难。这表现在两个方面：一是美国烟叶品种K326以其高产、抗虫害、抗气候能力强等优点，激起了广大烟农的种植热情，但此品种烟叶有一特性，即香气浓、劲头大，不符合中华烟的配方要求；二是由于各烟厂都想在卷烟销售市场寻得一席之地，故而对上等烟叶的抢购日趋白热化，适用于中华烟的上等烟采购更是举步维艰。针对严峻的局面，1993—1994年，中华烟的配方进行了较大规模的调整。

当时的配方小组首先对配方体系进行了变动，由原来的少地区、少等级、大比例的配方模式向多地区、多等级、小比例的配方模式转变，以期降低由于原料短缺给产品带来的风险。其次，上海烟草（集团）公司加大了基地的建设力度。基地由原来的河南、云南、贵州、山东四省逐步扩充至四川、福建、湖南、东北，拓展了中华烟叶原料的来源渠道。另外，为节约烟叶资源，配方小组对中华牌的配方进行了调整，并辅之以重新调制后的香精，使中华牌卷烟既保持了原有的风格，同时产品原料的瓶颈现象也得以缓解。当然，对中华烟配方的每一次调整，无论大与小，都经过了严格的论证和反复的试验。

5．品牌：卷烟是特殊消费品，中华牌卷烟的特殊性体现得尤为深刻，值得回忆。一是在五六十年代，中华牌卷烟是我国政府用于招待中外宾客的指定牌号，外交部门每年向上海卷烟厂定购一批，主要规格是五十支听装和二十支软包装的中华牌卷烟，既用于国内接待，又分发到中国驻外使馆招待来宾。为了运输方便并确保中华牌卷烟的品质及口感，包装要求特别讲究，如中华牌软包每十条用镀锌铁盒密封抽氧真空，每十只铁盒套装木箱用铁皮紧固，供驻外使馆使用一年。二是中华牌卷烟出口始于1954年，很受海外华侨和华人的喜爱。中华烟最早的客户是香港德信行和澳门信中行，六七十年代在广州出口商品交易会上，中华烟也是供不应求。到目前为止，中华牌卷烟出口份额仍居国内出口卷烟首位。三是中华特制听装卷烟曾作为礼品赠送给东欧国家领导人，每年一千听。四是1968年起中国民航总局向上海卷烟厂定制硬盒十支装与硬盒五支装的中华烟作为乘坐中国民航航班纪念品，赠送给中外乘客，1978年终止，历时十一年。五是中华牌卷烟长期作为特供商品进入外轮供应公司、友谊商店和华侨商店。由于中华烟生产数量有限，市场上难以买到，外宾、华侨与海员在国内购买中华牌卷烟需用外币或外汇到外轮、友谊或华侨商店购买，被称为特供卷烟。直至中国烟草总公司成立，特供卷烟纳入省市计划才逐渐淡化。

6．民族品牌：中华牌卷烟之所以能赢得“国烟”的美誉，关键在于其吸味纯净，质量上乘，富有清香之气。为了把好中华牌卷烟的质量关，中华烟一问世，便得到了当时各级领导的极大关注，上至国家局、华东烟草公司和上海市公司，下至厂领导、车间领导，都投入了大量的时间和精力。由于当时国民经济基础较为薄弱，国内烟叶供应严重不足，因此，当时中华牌卷烟的产量也一直较低，基本上是按照“有多少烟叶生产多少香烟”的原则进行生产，但中华牌卷烟的质量始终保持如一。

“文革”时期，港商在广交会期间，身上往往要放两包烟，一包中华牌，一包“三五”牌，自己抽“三五”牌，招待客人时才抽中华牌。台湾同胞当时购买中华烟主要是回台送人，或许是中华烟具有浓郁的民族气息，为了解除思乡之情，台胞对中华牌卷烟自然有一种偏爱。中华烟是从50年代开始走出国门的，当时的卷烟出口业务主要依靠土产进出口公司，仅限于销往港澳地区。1985年成立中国烟草上海进出口公司后，中华烟的出口业务逐渐步入了持续、健康、稳定发展的轨道，每年以十多个市场的速度递增，海外市场不断得到拓展。中华烟如今已销往亚洲、欧洲、非洲、大洋洲、北美洲、南美洲等各大洲，遍布三十多个国家和地区的50多个免税和有税市场以及国内100多个免税销售网点。中华烟在海外市场地位日渐稳固，深受华人、华侨的信赖和销售网点的青睐。1993年，我国政府指定驻外使馆将中华烟作为招待外宾用专用烟，中华烟成为第一个进入国际免税品商店的国产品。中华烟位居全国单牌号卷烟出口数量第一，海外免税品商店卷烟零售价格第一，中国商品在国际上有影响的免税品商店中市场占有率第一，充分显示了中华牌卷烟在海外市场的影响和实力。

历史上，中华牌卷烟为适应各种不同的需要，从内在配方到外形包装，曾开发生产了多种多样的新品。首先在内在配方上有：为国家领导人所需特制的54#中华烟（质量等同于熊猫），为供应有关国外领导人所需的特供35#中华烟，为出口外销市场所需的15#中华烟，以及供应内销市场的25#中华牌卷烟。在中华牌卷烟包装形式上有：光嘴粗支的软包20支装；硬盒（抽屉式）10支、20支、24支等包装；铁听50支装，铁听形式也分低听及卷边听二种；以及现有生产的硬盒翻盖式20支装（也曾生产过5支、10支装）等多种形式。在烟支的规格上也由粗支（光嘴）发展为81毫米长过滤嘴烟以及现今生产的84毫米长过滤嘴卷烟。同时，在烟支品牌和包装商标装潢上，中华牌卷烟也按不同的产品要求，在华表图案加中文字、华表图案加中文拼音字样以及华表图案加中英文字样等。使用的商标及钢印就是沿用了历史上设计的华表中英文（拼音）。

中华牌卷烟主要是传统的烤烟型卷烟，在80年代，随着国家的改革开放，国家烟草专卖局提出要发展混合型卷烟。当时研制开发了中华牌混合型卷烟，使中华品牌的卷烟增加了新的内容，但受到传统消费习惯的影响并没有得到有效的规模扩张。为贯彻国家烟草专卖局提出的对降低卷烟焦油含量要逐年降焦的工作要求，在技术中心领导和同志们的努力研究下，中华牌卷烟在原有的基础上，研制开发并生产了15毫克／支和11毫克／支的中低焦油产品，到2014年，部分产品焦油含量达到了10毫克甚至8毫克，例如：中华（5000）焦油含量为10毫克／支，中华（大中华）焦油含量为8毫克／支，主导规格中华（硬）和中华（软）的焦油含量均达到了11毫克／支。

7．生产技术：70年代，上海卷烟厂主要生产设备还比较落后，当时为了满足海外市场的需求，曾对包装机进行改革，通过技术革新，首次将直式中华包装改为横式包装，设备的包装时速约为100包／分钟，尽管设备台时生产量不高，但满足了海外市场需求。另外，70年代，在中国民航上，曾将5支装的中华卷烟作为小礼品分发给乘客。生产5支装的民航烟也给生产技术提出了很高要求。随着民航不能抽烟规定的出台，民航5支装中华卷烟已彻底退出历史舞台。

8．烟标图案：中华早期的烟标和现在的烟标主图案内容大致相同，却又有质的区别。早期中华烟标中，华表和天安门城楼图案均为手工绘制，因此与实物有较大差异，并略显矮胖，而烟标自然也显得有些粗糙。1966年8月4日上海卷烟厂派专人赴北京在天安门城楼处用照相机拍下了实物，以照片上的实物作为设计的参照蓝本。

关于中华烟标的几次重大变化，主要分为三个阶段：

第一，70年代末80年代初，中华烟标上的印金商标改为烫金商标，这一烟标的变化无疑利用了图案的烫金效果，令整个烟标焕然一新，使中华的品牌形象骤然提升。

第二，1994年，烫金印刷改为较为先进的凹版印刷，而烟标的材质也由白卡纸改为裱铝纸。原来的烫金印刷工艺复杂，均为手工操作，印刷效率低，质量也不稳定，显然不符合产量日益增长的需要。而改为凹版印刷之后，效率得到很大程度的提高，印刷质量也不断提高，因此，从当时来讲，这一转变的影响是空前的。以上两次烟标的改变也从侧面反映了烟草印刷行业的发展历程。

第三，烟厂于1998年在原有花式烟品种单调的基础上，逐步发展了多种花样品种，包括一些中华大礼盒、各种抽屉式包装等近10个品种，使消费者有了更多的选择，也推动了中华牌卷烟市场的进一步发展。

对红塔山卷烟品牌的历史文化的介绍，百度百科也较为全面，鉴于其内容更新滞后，本书在此基础上进行了完善（资料来源：http：//baike.baidu.com/link? url=AWfTK71Cu - nGzgBQzA41c6o7p6S dqfIYJK 1 VjhbT FTkYvDSObr98IRpyl2acVvCPvLT0RZckA sH - DwjAPHZ guzYM3P5Icz asrb13P0S3tZ6gSlpfYViumm7UNxOxajbj）。

红塔山位于云南省中部玉溪市境内，山上有一座元代古塔。对玉溪人来说，太阳每天都从红塔山升起，红塔山每天都熠熠生辉。红塔山卷烟品牌由玉溪卷烟厂1958年创牌投产，1959年，更名后的玉溪卷烟厂生产出了作为国庆10周年献礼的第一包卷烟，取其产地的著名烟叶为原料，以橙黄油润的烟丝精工细作，香气清雅飘逸，香味浓郁细腻，口感纯净舒适，成为一种独特的烤烟型风格的卷烟。玉烟人满怀希望地把这包烟定名为“红塔山”，人们精心挑选了一件新产品，写上“献给毛主席”，将它千里迢迢送到了中南海。

1959年，国家轻工部进行工业布局调整。玉溪卷烟厂从一家叫“华美”的上海私人卷烟厂调来30台“永进”、“新中国”卷烟机到玉溪烟叶复烤厂，一同前来的还有36名上海师傅。为尽快生产出卷烟，很多工序都是手工进行。在生产出“人民公社”等卷烟后，当时的企业领导决定依那座元代建造、“大跃进”时期被人们刷成红色的古塔为烟名，创制一个“红塔山”牌卷烟。这一包烟以白色为底，上面的图案全是红色，红的塔，红的山，红的云……印证了那个年代的“红色浪潮”。

70年代末期，玉溪卷烟厂的卷烟机由30台增加到60台，产量最高时每年达到近30万箱，并在80年代初期开始生产过滤嘴香烟。从80年代初到90年代中期，红塔山卷烟经历了一个迅速崛起的阶段。

玉溪卷烟厂当时的决策者以无比的胆量和气魄引进国际最先进的设备和技术，使企业在生产规模、技术工艺水平、生产环境跨上新的台阶，持续几次大规模技术改造，使玉溪卷烟厂成为东方的烟草巨人。与此同时，玉溪卷烟厂加大对“第一车间”——烟田的投入，巨额的投入不仅让工、农得到了实惠，最主要的是玉溪卷烟厂得到了一流品质的烟叶。红塔山产品在质量、口味等方面日臻完善，在市场中遥遥领先。

玉溪人以质取胜，最先发现红塔山价值的是广东等沿海地区商人。80年代初期，广东沿海地区时有卷烟走私现象，“洋烟”成为人们追逐的对象。他们来到云南，惊喜地发现红塔山在口味、质量、外观等多方面均可以与外烟媲美，这些精明的生意人马上做起红塔山卷烟的生意。“到云南买烟，然后卖到广东，热火朝天的买卖使这批生意人成了第一批百万富翁。就这样，红塔山走向了全国。”有人回忆红塔山最初的“走俏”。

红塔山真正意义上的成长是1979—1996年，在这18年里，红塔山从最初的千余箱销量增加到近90万箱，让当时所有其他卷烟品牌都望尘莫及。红塔山一枝独秀，独领风骚，把中式卷烟的这个时期命名为“红塔山时代”，相信任何人，包括其竞争对手，都不会有任何异议。

18年，红塔山创造了中式卷烟的一个又一个奇迹，树起了一座又一座可望不可即的高峰……

在这18年间，玉溪卷烟厂年产量从27.5万箱增长到218.3万箱，共实现利润991亿元，平均每年递增43.93%。税利普遍年增长超过50%，利润增长最快的年份高达221.95%。

1997年，红塔山的税利突破了200亿大关。红塔集团向国家缴纳的利税已经排在中国所有企业的第二位。红塔山发展被一些经济学家冠之为“红塔山现象”，并概括为“一个奇迹，一个谜”。

1995年，玉溪卷烟厂借“红塔山”这个响彻全国的品牌改名“红塔集团”。这也标志着红塔山步入了巅峰。

红塔山在20世纪90年代达到了当时一个难以逾越的高度，最高峰时年产量近90万箱。20年左右的时间，一个品牌就为国家创利税800多亿，成为与“555”、“万宝路”等外烟抗衡的国产品牌。“当时的红塔山是男士们亮相的当家烟，是酒桌宴席上的必备品，是社交场上的大红娘，是倒烟爷的宠儿，是制假销假的热门货。”这样的热况一直持续了近10年。外国人把它看成中国的“万宝路”，海外留学生风趣地说：“抽起红塔山，不忘我家乡。”红塔山成了人们社交礼品中的硬通货。

1959年，作为国庆10周年的献礼，“红塔山”品牌随之诞生；

1980年，被国家工商行政管理局评为优质名牌，授予著名商标称号；

1988年，成为行业内首批放开价格的13种名优烟之一，成为中国烟草代表性品牌；

1996年，年销量达到89.6万箱，创历史最高水平，并名列“中国最有价值品牌”榜首；

1997年，被国家工商局认定为“中国驰名商标”；

2002年，被国家质量监督检验检疫总局评为“中国名牌”；

2004年，以469亿元的品牌价值居中国卷烟制造业第一位，被评为“中国烟草市场产品质量用户满意，经济效益、社会效益双赢第一品牌”；

2005年9月，再次获得“中国名牌”称号；

2006年7月，烟标被全国烟标设计收藏评审委员会评为“十佳新国标烟标金奖”；

2006年9月，被评为“中国烟草十大梦想品牌”；

2007年9月，荣膺第二届亚洲品牌盛典年度大奖；

2007年12月，年销量一举超越100万箱大关，再创历史新高；

2010年3月18日，在世界品牌价值实验室举办的“中国品牌500强”评选活动中，荣获“中国品牌500强”荣誉，品牌价值121.33亿元。

历史总是给有心人最好的馈赠。50年过去了，红塔山成为中国卷烟最知名的品牌之一，无形资产达到469亿元人民币，发展为中国最大最有名的烟草企业，用世界水平的工艺技术，生产高品味、低危害的卷烟产品。

红塔山经典1956（软包、硬包）

“红塔山经典1956”，是红塔集团为答谢广大消费者对“红塔山”品牌半个世纪的支持和厚爱，在原包装红塔山的基础上进行品质升级后推出的新产品。“红塔山经典1956”以纯正经典的口味、一如既往的价格、一脉相承的包装，带给消费者全新的消费体验和超值享受。

该产品用料精细，延续了红塔山一贯的风格和吸味。在原红塔山包装上增加了烫印红色正反色像“红塔山经典1956”标签图形，彰显经典品质。烟包采用高白度纸，更显细腻雅致，烟支采用加长金黄色过滤嘴纸烫印“红塔山”中文及拼音字样，于协调中凸显庄重，烟包经压凸处理的红色塔身更具立体触感。

选用两年以上自然醇化的云南玉溪优质上等烟叶，辅以其他类型的优质烟叶，经“四多一小”科学配方和现代化工艺精制而成，拥有低焦油、适中烟碱、柔和细腻的高浓度天然烟草香，秉承“以人为本”的设计理念，尊重消费者的品位，满足消费者的需求。

红塔山（新势力）

红塔山（新势力）是红塔集团以消费者为导向，以在全国各地进行的消费者调研测试结果为基准，历经多次调试，精心为年轻消费者量身开发的高品质、物超所值的卷烟新产品。该产品以享誉世界的玉溪烟叶为主要原料，针对大众消费者口味设计，秉承了玉烟以优质烟草本香为主，适当加料加香为辅的产品特色。产品同时采用了HT-2特殊过滤嘴棒和渐变色抑菌水松纸等新型原、辅料，进一步提升产品品质。产品具有口感柔顺、自然，香气纯正、丰满，烟气柔和、优雅，余味干净、舒适的特点。

在包装风格上，红塔山（新势力）采用极简风格，延续红塔商标设计“简约即经典”的理念，整个版面非对称构成，强调活力与动感。主体图案用书法笔势造就人与山峰的意境，其奔放热烈点明“新势力”的寓意。

红塔山（新境界）

该产品精选口感细腻、香气丰满、自然醇化3年以上的云南和巴西优质烟叶，荟萃红塔50年专业配方工艺精华，运用世界顶尖制造技术精制而成。香气饱满、细腻，烟气柔和、顺畅，回味绵中带甜，带给消费者“柔顺清甜”的味觉感受。

红塔山（新境界）的包装以天地灵光为意，分段的深红色到红色过渡，精细的底纹、细腻优雅的光泽表现意志与气度。烟包的色彩情感趋向为：坚定而稳重、实质深厚而神采飞扬。选用光瓣镭射铝面卡纸，力图让精细底纹和晶莹透亮的质感体现出产品的档次。

在新中国60多年的烟草发展历史上，红塔山与中华品牌对行业的发展产生了重要影响。本书选取这两个品牌，并且将它们的发展路径变化作为高端卷烟品牌培育路径的不同选择，进而导致不同的发展方向和结果，为行业当前和今后高端卷烟品牌培育与行业政策制定提供参考，主要基于以下三个原因：

一是两个品牌的创立时间基本相当。

中华卷烟品牌创立于1951年，到2015年，品牌发展历史跨越60年；而红塔山品牌创立于1958年，到2015年，品牌发展接近60年，两个品牌都经过了半个多世纪的发展，在品牌发展时间上具有一定的可比性。当然，有的品牌历史比中华更为久远，如双喜、大重九等，但它们对中国烟草发展历史产生的影响都没有达到红塔山和中华两大品牌的程度。此外，在品牌发展的连续性上，一些品牌虽然历史久远，但在发展的过程中都曾经出现过停产停销。(www.xing528.com)

二是两个品牌的最初价值定位基本相当。

1950年国营中华烟草公司接受了生产“最好的卷烟品牌”中华牌卷烟的研制任务，样烟做成后，由当时的华东工业部部长汪道涵同志专程送北京，供毛泽东等中央领导评吸。从中华卷烟开发生产的立项以及开发评吸等活动涉及人员的层级看，中华卷烟从一开始就定位于高端市场，目标消费群体就是党和国家的领导层。同时，作为国家招待外宾专用烟、馈赠外宾礼品、航空纪念品等，这些都是典型的高端卷烟营销路线，因此，中华一直被尊称为“国烟”，享有极高的声誉。

1958年，第一代红塔人凭着自己不甘示弱、无私奉献的创业精神，通过热水喷烟叶、铁锅炒烟丝、炭火烘烟支、手工包装等最原始的办法，生产出了第一包“红塔山”香烟，向国庆十周年献礼，向毛主席献礼。一家卷烟工业企业举全厂之力，向伟大领袖和祖国献礼的卷烟，一定是在质量上精益求精、精心制作、力求完美无缺的，在产品的定位上也一定是高端卷烟。从此后的发展看，1988年，红塔山成为行业内首批放开价格的13种名优烟之一，20世纪90年代左右，红塔山更是成为中国男人身份、地位的象征，人们送礼的首选“国粹”。这些重大事件也再一次证明红塔山卷烟的市场定位是高端卷烟。

因此，无论是1952年“中国最好的烟”，还是国庆十周年向毛主席的“献礼烟”，在当时的市场条件和消费水平下，它们市场的价值定位都是高档卷烟。两大品牌初创期的品牌价值定位基本相当，实际投放的产品也是甲级高端卷烟，位居行业卷烟价格前列，具有较高的品牌形象定位。

三是两个品牌的市场覆盖范围基本相当。

中华与红塔山两大卷烟品牌均属于高端卷烟，从品牌发展的需求和市场容量空间的现实需要看，两大品牌都是以全国布局为基础，最大程度地谋求高端卷烟市场份额的。在实际发展布局上，无论是红塔山还是中华卷烟，在20世纪90年代以前都是各省高端卷烟的核心产品，为支撑企业效益增长的主要来源。因此，两大品牌的市场覆盖范围基本相当，都是面向全国市场的高端卷烟。

中华卷烟1951年由中华烟草公司研发成功投入生产，1952年并入上海烟草公司，1954年食品工业部规定中华卷烟配方如有较大变动必须经部里批准同意。在20世纪五六十年代，中华卷烟是我国政府用于招待中外宾客的指定用烟，并作为国礼馈赠。到1984年，中华卷烟产销量接近2000箱。1988年，创牌37年来一直作为国家特供烟的中华卷烟终于揭开计划经济下的神秘面纱，与其他12个名优烟一起放开价格上市供应。这是中华卷烟第一次真正面向普通消费者销售，并从此迎来了历史性的发展机遇。当年中华卷烟市场建议零售定价为40元／条，由于供不应求，还大幅度提高了零售价格，最后产销量历史性地突破了1万箱。下面主要从1988—2013年中华卷烟产销总量、规格投放总量、单箱调拨均价、工业单箱税利等几个方面描述其基本发展情况。

1988年，中华卷烟产销突破1万箱。1989年，由于烟叶供应出现缺口，为了保证产品质量，上海卷烟厂主动调减了产销规模，当年产销下降4000箱，市场销量达到0.6万箱。从1990年到2013年，在长达24年的发展时期中，中华卷烟销量规模一直保持正向增长、逐年增加的良好发展态势，到2013年，销量规模达到125.2万箱，是1988年销量规模的125倍。中华卷烟在产销规模上迈入了100万大箱行列，成为中国烟草“双十五”品牌的杰出代表。

图3-1　1988—2013年中华产销变动情况

同时，中华卷烟的销量增速变化曲线显示，除了1989年卷烟销量出现同比下降外，其余年度销量均保持正增长，而且只在4个年度（1993、1999、2001、2009）出现了个位数增长，其余年度均保持两位数以上的销量增速。20世纪90年代以来，中华卷烟在市场销量增速管控上成效显著，促进了中华卷烟始终保持健康的平稳发展势头，没有出现大的波动。

图3-2　1988—2013中华产销平变化情况

此外，在产销平衡调控管理上，1988—2013年，中华卷烟有近13个年度基本实现了产销完全平衡，当年生产基本完全销售，市场基本出清；有5个年度产销平衡差绝对值低于1万箱；有8个年度产销平衡差绝对值超过1万箱，但均不超过6万箱。26年来，中华卷烟基本上实现了产销平衡，有效维护了市场稳定，促进了中华持续稳定发展，产销平衡管理成效显著。

1988年，中华卷烟调拨收入0.9亿元，与销量变化相似，1989年出现大幅下降，实现收入0.5亿元，税利也由0.7亿元减少到0.4亿元。从1990年开始，中华税利逐年增长，到2013年，中华卷烟实现工业税利816.6亿元，比1988年增长近900倍，与销量同期增长125倍相比，收入的增长更为强劲，表明中华的成长不仅表现在销量的规模扩张，更为重要的是伴随销量扩张的结构持续提升，实现了销量和结构双丰收。

图3-3　1988—2013年中华收入、税利变化情况

从1988—2013年中华卷烟税利同比增幅曲线变化可以看出，除1989年出现同比负增长外，其余24年连续保持正增长。在同比增速数据变化上，1990—1993年税利增幅逐年攀升，1994—1999年，税利增幅波动下行，此后增长恢复，其中在2001年税利增幅创下近10年来的新高。在长达近24年的发展中，中华卷烟只有1999和2005年两个年度出现税利个位数增长，其余年度均保持两位数增长，可以说，20世纪90年代以来是中华卷烟发展的黄金时期，销量、效益都实现了高速增长，但2011年以来，中华卷烟税利增幅趋于平缓，市场的发展可能出现了新的瓶颈制约，需要引起关注（主坐标轴：调拨收入、税利总额；次坐标轴：税利同比增幅）。1988—2013年，中华卷烟税利增长倍数是其销量增长倍数的6倍，在销量扩张的同时，也实现了品牌效益的更大提升。

从中华卷烟单箱调拨均价的变化情况看，1988年放开价格后单箱调拨均价为8636元，到2013年达到74164元，26年间单箱调拨均价增长了760%。同时，从调拨均价变化情况看，1992、1993、1997、2001、2007、2009年均对中华卷烟的调拨价格进行了调整，通过小步慢跑的形式逐步提高调拨价格水平，持续强化中华卷烟的品牌形象和价值定位。1988—2013年的26年间，中华卷烟工商调拨均价基本没有出现过单箱调拨均价下滑的情况，一方面是工商调拨价格持续提升的影响，另一方面是中华对中华（软）、中华（硬）两大核心规格的产销规模的精准匹配，维持了产品整体价格的稳定上扬。

从中华卷烟内在品质管控和原料投入情况变化看，1988年单箱原料投入638元，到2013年达到2936元，26年增长360%，成本投入也保持平稳增长，维持了产品内在品质的基本稳定。但与单箱调拨均价同期增幅相比，原料投入增幅相对较小，一方面反映出中华卷烟在原料成本控制能力上有所增强，另一方面也反映出中华卷烟的品牌溢价能力与1988年相比进一步增强，这也是上海烟草集团持续坚持中华高端定位的努力结果。

图3-4　1988—2013年中华单箱调拨均价与原料投入图

从1988年价格放开算起，到2013年，中华卷烟累计向市场投放卷烟规格19个（不含8个五十周年纪念规格），其中，市场连续投放20年以上的规格有2个，中华（软）、中华（硬）；连续投放15（含）—20年的品牌规格有1个，中华（硬10mg）；连续投放10（含）—15年的规格3个，中华（11mg硬抽屉式12支）、中华（11mg硬抽屉式12支旅游）、中华（11mg硬抽屉式5支），其余规格市场连续投放时间均在10年以下；最近8年共新推两个规格，中华（5000）、中华（大中华）。在新品投放的管控上，中华卷烟比较慎重，没有采取广种薄收的发展方式，而是在集中精力维护好核心规格的同时，采取精品策略，将有限的营销资源集中在1—2个规格上，并且长期加以市场培育，增强其市场竞争能力和消费者接受度。

图3-5　1988—2013中华两规格销量与集中度

1988—2013年，中华卷烟前两规格的销量由1988年的1.1万箱增加到124.1万箱，增长了近112倍，两规格集中度始终保持在90%以上；1999—2008年，中华卷烟两规格集中度低于99%，其余年度均高于99%。实践证明，多规格发展策略并没有给中华卷烟带来市场份额和销量的快速提升，而坚持精品策略、聚焦两大核心规格更有利于中华品牌的质量维护、品牌价值维护和市场形象维护，重点在于做好产品内在质量稳定的同时，持续而有序地提升现有产品价格与结构更适合中华品牌。

从1988—2013年中华卷烟的市场变化情况看，有四个坚持：一是始终坚持将实现产销基本平衡作为一项基本的品牌规格市场管控政策；二是始终坚持通过价格的稳步提升维持单箱调拨价格的持续上扬，维护品牌的高端卷烟市场价值定位；三是始终坚持有效益的可持续发展，持续提升品牌溢价能力；四是始终坚持围绕核心规格推进永续发展，采取“少而精、少而优”的品牌规格投放策略，持之以恒地提高核心规格销量与市场占有率。

1958年，第一代红塔人凭着自己不甘示弱、无私奉献的创业精神，通过采用热水喷烟叶、铁锅炒烟丝、炭火烘烟支、手工包装等最原始的办法，生产出了第一包“红塔山”香烟，向国庆十周年献礼，向毛主席献礼，卷烟类别一直为甲级高端卷烟。在20世纪80年代以前，计划经济控制严格，玉溪卷烟厂的“红塔山”卷烟只能按部就班发展，缓步推进。直到1981年，其产销量才接近5000箱（0.47万箱），从此迈入了快速的市场发展轨道，并于1986年达到1.39万箱。1988年，红塔山成为行业内首批放开价格的13种名优卷烟之一，并成为最具有代表性的中国烟草品牌之一，当年市场建议零售价格为26元／条，产销规模突破9万箱，成为红塔山卷烟波澜壮阔发展历史的新起点。下面主要从1988—2013年红塔山卷烟的产销总量、规格投放总量、单箱均价、单箱税利等几个方面描述其基本发展情况。

1988年，红塔山卷烟产销总量为8.4万箱，到2013年，生产总量达到283万箱，调拨销量达到294万箱，产销分别净增了33倍和34倍。20多年来红塔山卷烟的产销总量变化曲线表明，1988—1996年，红塔山卷烟保持了产销总量的持续稳定较快增长，这是红塔山历史上销量规模扩张的第一个黄金时期；1997—2004年，由于市场及企业内部调整等多重因素的影响，红塔山卷烟产销出现了连续8年的持续性衰退，从1996年的调拨销量81.4万箱下降到2004年的31.6万箱，销量规模跌落到1996年高峰期的38.8%，这是红塔山发展面临的一个重大危机，在当时的烟草行业甚至出现了“抢救红塔”这样的用词，可见红塔山这一次市场波动对行业影响的程度；从2005—2011年，在企业推进产品调整和行业企业的支持下，红塔山卷烟产销触底反弹，实现了新一轮的产销高速增长，其中2006—2008年连续三年产销增幅均超过了40%，2011年产销达到了新的峰值，实现卷烟销量308万箱，比1996年的第一个产销峰值净增2.8倍，这是红塔山历史上销量规模扩张的第二个黄金时期；2012年开始，红塔山卷烟产销规模面临新的发展瓶颈，产销规模出现萎缩。

图3-6　1988—2013年红塔山香烟产销情况

在产销平衡管理上，红塔山实行较为严格的产销调拨管控，在2001年以前，红塔山产销平衡差绝对值均控制在了1万箱以内；2001和2002年受市场波动过大影响，两年产销平衡差均超过了1万箱；从2005年开始，由于产销规模的急剧扩大，为了有效满足市场需求，红塔山产销平衡差有所扩大，除2006和2007年外，其余年度产销平衡差绝对值超过1万箱，2013年更是达到了11万箱，并且是销量规模大于产量规模11万箱。从市场需求的角度看，红塔山存在刚性需求，但由于行业计划管控的影响，出现了市场缺口。因此，在新的市场条件下，如何破解行业计划管控难题，充分、有效、合理地利用外部计划资源，平衡企业自身发展，做好产销平衡保证市场供应，将成为红塔山面临的更大难题。同时，这也意味着，要维持红塔山品牌的持续稳定发展应有新的思路和策略。

图3-7　1988—2013年红塔山产销平衡情况

1988年，红塔山卷烟实现工业调拨收入3.9亿元，到2013年实现工业调拨收入393.8亿元，与1988年相比净增近100倍。在1988—2013年期间，红塔山工业调拨收入变化起伏较大，1988—1996年，工业调拨收入保持快速增长；1996—2005年，工业调拨收入增长停滞，然后快速下降，到2003—2005年逐步趋稳；2006—2011年，红塔山卷烟调拨收入又进入增长快车道，2012年开始面临新的发展瓶颈，调拨收入增速趋缓并出现下降趋势。

图3-8　1988—2013红塔山调拨收入与税利情况

1988年红塔山卷烟实现税利2.3亿元，2013年实现税利总额233.2亿元，同比净增长近100倍，税利变化规律与红塔山卷烟工业调拨收入基本一致。

红塔山1988—2013年税利增幅变化显示，红塔山税利增长正经历从第二个波峰向第二个波谷过渡的过程中，可以预期红塔山将面临新的发展难题，也将面临在更高层次和水平上的第三次创业。

在工业单箱调拨收入变化上，红塔山卷烟1988年调拨均价为4668元，到2013年提高到13381元，26年净增了1.9倍，从这期间行业整体结构与居民消费能力的提升幅度看，红塔山卷烟整体结构提升的幅度不大。同时，在原料投入上，红塔山卷烟1988年的单箱原料投入为463元，到2013年提高到1994元，26年单箱原料净投入增长了3.3倍，从单箱收入与原料投入比分析，红塔山卷烟品牌溢价能力减弱。

图3-9　1988—2013年红塔山香烟单箱调拨均价与原料投入

从单箱调拨收入变化与同期的原料投入变化情况看，1996—2000年，相对于红塔山卷烟的单箱调拨收入水平，其单箱原料投入下降。由此可以看出，产品品质下降可能是导致1996—2004年红塔卷烟产销下降、市场销售不畅的重要原因。这也从一个侧面证明，唯有保持产品品质才能赢得消费者的信赖和支持。后续几年，随着产品原料成本投入的增加和产品内在品质的改善，红塔山卷烟销量又实现高速增长。

从红塔山卷烟历次调拨收入与单箱原料投入的联动时机看，存在两种情况：一是单箱调拨价格的显著提升同时会同步提高原料投入；二是当调拨价格与原料投入之比接近7时，存在提升产品结构和调拨收入水平的较大压力。这一经验规律有助于评估红塔山新品投放的节奏和时机，对竞争性品牌而言，可以有预见性地采取针对性措施，规避红塔山品牌新品带来的竞争压力，维护自有品牌的持续发展。

1988—2013年，红塔山卷烟共向市场投放了47个品牌规格，没有品牌规格持续投放时间达到或超过14年，其中：持续投放10—13年的规格4个，持续投放5—9年的规格19个，持续投放4年及其以下的规格24个（含5个2013年投放规格）。红塔山卷烟品牌规格投放量比较大，同时，品牌规格的时间持续性较短，有近半数以上的规格持续投放时间都在4年及以下，波动比较频繁，给品牌的稳定发展带来了较大的压力。尤其是1989年、1992年、1999年、2001年和2007年，红塔山对部分规格实行停产，用新推规格来代替部分老规格，从而实现品牌规格的硬切换，并提升品牌效益，这些动作更多的是采取成本控制策略，而对产品结构水平基本没有采取同步调整。从红塔山品牌规格切换的规律看，最近几年，红塔山卷烟可能会对品牌规格再次进行较大的调整，以此维护产品规格的盈利能力。

图3-10　1988—2013年红塔山两规格销量与两规格集中度情况

1988年红塔山卷烟销量规模前两规格的销售总量为7.4万箱，2013年攀升到196.6万箱，净增25.5倍，但26年里，两规格销量稳定性较差，变化波动较大。1988—1998年，两规格销量逐年上升，到1998年，达到第一次峰值76.3万箱，两规格集中度也由1988年的88.6%上升到1998年的96%，这是红塔山卷烟规格最为集中的第一个发展期。1999—2004年，红塔山卷烟两规格销量逐年萎缩，由1998年的76.3万箱下降到2004年的16.2万箱，下降了接近80%，两规格集中度在2006年下降到最低值，占1998年高峰值的30%左右。此后两规格销量和集中度才逐步恢复，到2013年，两规格集中度达到了66%。

从1988—2013年红塔山卷烟26年发展的变化历程看，一是坚持产销平衡的品牌市场调控政策，二是坚持以销量为中心的品牌扩张政策，三是坚持品牌的整体销售结构基本保持稳定，四是坚持规格替代的品牌培育升级策略。

根据1988—2013年中华与红塔山卷烟市场发展基本情况，本文简要地总结了两大卷烟品牌的发展路径及其异同。

中华卷烟的发展路径：在坚持产销基本平衡和维护高端卷烟品牌定位的前提下，始终围绕核心规格、核心价位，努力追求品牌形象、销量增长、结构提升和品质保证的动态平衡，实现品牌规格有效益的永续发展。

红塔山卷烟的发展路径：在坚持品牌产销平衡和销售整体结构基本稳定的前提下，推进销量快速扩张，做大品牌销售规模，通过规格替代实现品牌升级和持续发展。

中华与红塔山卷烟发展路径的相同点主要有以下两点：

一是坚持品牌产销规模基本平衡。26年来，两大品牌均采取了产销平衡的市场管控策略，每一年度产销平衡“绝对差”基本控制在当年市场销量的1%—2%，只有极少年度超过2%，但都控制在4%以内，这一政策保证了品牌产品市场价格的基本稳定，维护了品牌形象。

二是致力于做大品牌销量规模。从26年来中华与红塔山的市场销量规模分析，中华2013年销量规模达到了125.2万箱，净增了125倍；红塔山2013年销量达到了294万箱，与1988年相比销量净增了34倍。两大品牌销量规模都得到了较大的扩张，成为行业“双十五”品牌，努力做大品牌是中华与红塔山市场政策的主要相同点。

中华与红塔山卷烟发展路径的不同点主要有以下几点：

一是对品牌形象的维护手段与方法不同。在维护品牌形象上，26年来，红塔山通过维持品牌整体调拨均价绝对值的基本稳定来维护品牌形象，即谋求品牌整体价格绝对值的基本稳定。中华通过维持品牌整体调拨均价与行业工业调拨均价之比相对值的基本稳定来维护和巩固中华卷烟的品牌形象，即谋求中华的整体结构水平与行业整体结构水平之间的相对稳定。可以看出，红塔山追求的是绝对价格的相对稳定，而中华追求的是与行业整体结构水平之间的相对稳定，实际价格跟随行业结构进行适时调整，两大品牌维护价值形象采取的策略截然不同。然而，最近几年，中华卷烟存在较大的扩量压力，所以适当降低与行业整体结构的比值水平，实现了销量规模的快速增长。但随即品牌的相对形象也受到了一定损害，如果根据品牌形象指数定义，最近几年中华品牌的消费者形象指数下降幅度加大，最典型的事实就是在消费者的普遍心理认知上，中华不再是最好的卷烟，也不再是中国最贵的卷烟，扩量策略对中华形象的影响正在逐步显现。

二是促进品牌可持续发展的措施不同。26年来，在促进品牌可持续发展上，红塔山主要采取品牌规格切换的方式来促进品牌的升级（主要是降低相对成本来提升产品盈利能力，降低亏损幅度）。随着行业烟叶成本、期间费用等的持续上升，要在一定价格水平下继续实现盈利，通常采用规格切换或产品升级的方式，因此，红塔山单一规格存续的时间普遍较短；中华卷烟始终围绕两大核心规格，通过持续稳定提高其工商调拨价格来应对原辅料成本、期间费用等成本费用水平上升带来的盈利压力，在保证产品品质稳定的同时实现其盈利能力的基本稳定，进而促进品牌规格可持续有效益的永续发展，单一规格存续的时间普遍较长，通常可以长达几十年甚至更长时间。

三是产品规格市场投放的价格策略不同。从26年来产品规格市场投放的价格策略看，红塔山一般采用一规格一价位，2000年以前规格投放一般在5个左右；2000年以后，红塔山一般在7个以上的价位点进行市场规格投放，价格覆盖面广（从一类到三类均有布局），价位点和规格数量较多，同时规格替代较为频繁。中华卷烟一直采取聚焦核心价位进行规格投放，1990—2006年，采取一价位多规格市场投放策略，价位点控制在两个，规格投放总量基本维持在5个以内，而且只在低价位点实现多规格一价位（主要是硬盒异型包装）；26年来，中华卷烟品牌规格始终采取聚焦核心价位投放策略，两规格集中度保持在90%以上，2006年以前，聚焦两个核心价位，2006年、2011年中华卷烟分别增加了一个价位的规格投放，但新规格的销量和收入贡献较小，主要是为了抢占高价位市场进行的新品投放，市场效果不如预期。新品市场表现说明，通过多规格策略来实现结构提升可能并不适合中华品牌，沿用传统持续提升价格水平更符合消费者对中华品牌的认同。到2013年年底，中华共有四个价位点进行了规格投放，且均为高端卷烟规格。

四是原料投入、品质稳定性管控重视程度不同。卷烟作为特殊的产品，包装材料影响的是其外观质量，而影响其品质的核心要素则是烟叶和香精香料的原料投入。20多年来，行业多次提高烟叶收购价格，这一政策在帮助老少边穷地区社会经济发展、增加农民收益的同时也提高了卷烟原料投入成本。对工业企业来讲，这是刚性成本增加，对产品盈利能力的影响非常直接。从中华与红塔山原料投入的稳定性管控上看，红塔山的原料投入成本波动较大，有8个年度的原料成本投入同比出现下降，且下降的波动幅度较大，有5个年度同比降幅超过5%，最大的降幅高达40%，在原辅材料成本刚性增长的情况下，单箱原料投入同比为负表明红塔部分规格产品至少在内在品质上有所下降。结合红塔山历史销量变化情况，可以看出1996年单箱原料成本下降、产品品质下降是引发红塔山销量下滑的重要因素之一。

与此同时，中华卷烟只有3个年度的原料成本投入同比出现下降，且最大降幅仅为10%。与红塔山相比，中华对原料投入稳定的重视程度更高，产品原料投入的稳定性更强。同时，从2011年开始使用涨价烟叶后的单箱原料投入成本变化看，中华卷烟成本投入连年增长，而红塔山部分年度成本投入却出现下降，即使在成本增加的年度其成本增幅仍低于中华。在原料成本持续上涨的情况下，红塔山产品品质的稳定性管控面临更大的压力，维持红塔山市场持续竞争能力的难度也更大，出现了成本投入力度减弱—品牌持续竞争能力减弱相互影响的负循环。

图3-11　中华与红塔山单箱原料投入同比变化

对于卷烟产品而言，维持产品品质的基本稳定，除了做好不同产地原料配伍的研究，实现综合平衡外，更为关键的是要保持投入原料的品质不变，通过低次等级烟叶替代后保持品质稳定的难度要远高于同等级烟叶之间替换。因此，单箱原料投入同比为负，可以认为，该卷烟产品品质出现下降，同比增长表明该卷烟产品品质基本保持稳定或有所提升。

1988年以来，红塔山和中华卷烟采取了两种不同的发展路径，对于行业大多数品牌而言，更多的是采取红塔山品牌发展策略，通过新产品规格的切换或直接推出新品来推动品牌结构和产品形象的升级；而坚持聚焦核心规格，通过持续提升价格来维持产品形象定位，20多年来，我国烟草行业只有中华品牌坚持了这一策略。此处通过对比中华与红塔山两大代表性品牌的两种发展路径，可以看出发展路径不同带来的变化和影响：

一是品牌形象出现分化。1988年，中华与红塔山两大品牌作为名优烟放开经营，在销量规模上，中华为1万箱，红塔山为8.4万箱；在工业调拨收入上，中华为0.9亿元，红塔山为3.9亿元；在单包调拨均价上，中华为3.45元，红塔山为1.87元，分别是当年工业调拨均价的7倍和3.8倍。在当时的消费能力与环境下，按照品牌形象指数定义标准，两个品牌在市场价值形象上都属于高端卷烟。

到2013年，在销售规模上，中华为125.2万箱，红塔山为294.3万箱。在工业调拨收入上，中华为928.7亿元，红塔山为393.8亿元。在单包调拨均价上，中华为29.67元，是1988年单包调拨均价的8.7倍；红塔山为5.35元，是1988年单包调拨均价的2.9倍。同时，两大品牌2013年单包调拨均价分别为当年工业调拨均价的4.01倍和0.72倍，按照品牌形象指数定义，中华仍为高端卷烟品牌。2013年，在品牌的市场价值形象上，两个品牌已经出现重大分化，中华成长为全国销量第一、工业调拨销售收入第一的高端品牌；而红塔山则沦为中档偏下的卷烟品牌，单品牌全国销量第三。

二是销量持续增长的稳定性出现差异。1988年以来，在卷烟销量成长的稳定性上，红塔山卷烟1997年以前均保持逐年稳定增长，1997—2004年，除2002年外，卷烟销量同比均出现负增长，2005—2011年，红塔山卷烟销量同比出现恢复性高速增长，2012年以来，红塔山卷烟销量同比下降。中华卷烟除1989年同比出现下降外，1990—2013年连续24年同比销量均保持正增长。与中华卷烟相比，红塔山卷烟卷烟销量波动大，持续增长的稳定性不够。

三是品牌规格的永续发展能力出现差异。在品牌永续发展能力上，中华卷烟销量和盈利能力继续保持稳定强劲增长，而红塔山卷烟销量从2012年开始出现了新一轮的持续性下降，永续发展能力减弱。在规格永续发展能力上，2013年，中华在销的8个规格中，有2个规格持续投放时间都在20年以上，从盈利能力和销量成长分析，所有8个规格都将继续进行持续投放，规格永续发展能力较强；从红塔山规格近26年来的持续投放历史看，持续投放时间最长的规格不超过14年，2013年，17个在销规格中，只有1个规格持续时间达到了9年，其余规格均不足9年，并且部分规格将在最近几年停产，用其他规格替代，产品规格永续发展能力普遍较弱。

四是品牌溢价能力出现差异。在第一次开放市场销售的1988年，中华单箱调拨价格与原料投入之比为13.54，红塔山为10.08。经过26年的发展，到2013年，中华单箱调拨价格与原料投入之比上升到25.26，红塔山单箱调拨价格与原料投入之比则下降到6.71。中华品牌溢价能力显著提升，红塔山品牌溢价能力显著下降，盈利能力分化严重。

本书通过行业两大代表性品牌中华、红塔山二十几年来的不同发展路径选择及其对两大品牌发展的影响进行了深入分析，就高端卷烟品牌的培育提出了几条思考与建议，供行业同仁参考与借鉴。

思考与建议一：高端卷烟品牌培育应聚焦核心规格，通过持续稳定提升其原料成本投入和整体价格水平，实现成本与价格的有效联动。只有这样才能确保产品品质稳定，实现高端品牌产品规格有效益地永续发展。

思考与建议二：高端卷烟品牌培育在降低品牌形象定位、扩张卷烟销量的过程中，要始终坚持品牌的高端形象定位，处理好量价平衡，避免陷入高端卷烟低档化陷阱，要通过提高价格或投放更多价位产品来稳定品牌形象定位。

思考与建议三：高端卷烟培育要切实增强品牌自信、规格自信、产品品质自信，不应过度担心为维护品牌形象定位价格的适度提升，会导致市场大量流失，进而影响企业整体效益水平。只要产品品质稳定，始终如一，在原料成本持续刚性增长的情况下适当提高价格，是释放对消费者品质的承诺信息，并不一定会造成消费者的大量流失，导致销量大幅下降。

思考与建议四：通过品牌规格替代策略培育高端卷烟，容易出现产品规格切换频繁、成本投入高、消费者寻找和识别成本高、产品规格形象定位缺乏可持续性等问题，导致市场销量波动大、品牌永续发展能力不足。

思考与建议五：高端卷烟品牌规格的市场培育要有耐心与定力，克服短期行为，长期坚持既定原则与思路。几十年如一日的坚守才能将品牌真正打造成百年品牌，这也是中华卷烟60多年持续稳健发展，为行业高端品牌培育开创的一条科学路径。