中国高端卷烟定义标准介绍

2008年12月，周久耕引发的“天价烟”事件受到媒体和公众的广泛关注，国家烟草专卖局随后也采取了一系列措施对“天价烟”进行管控和查处。例如，国家烟草专卖局对卷烟零售价格实行最高限价，单条卷烟售价不得超过1000元，这一措施在一定程度上有效规范了卷烟价格竞争行为。正如上一节所论述，对近30年居民消费热点变化以及高端卷烟消费热点变化的分析表明，高档品牌和高端卷烟是一个主观感受的概念，它与居民的整体消费能力和消费水平密切相关，随着人民消费水平的提升，高档卷烟的内涵也在发生演变和升级。

关于卷烟消费市场，从本章笫一节关于高端卷烟发展阶段的分析也可以清晰发现，从绝对价格变化上看，20世纪80年代以前，人们对高端卷烟的认识就是零售价格在6元／条左右的卷烟。到21世纪初叶，随着人民消费水平的提升，人们普遍将零售价格120元／条以上的卷烟当作高端卷烟。到了2008年，为了方便市场管理，国家烟草专卖局直接将工商调拨价格171元／条以上的卷烟定义为高端卷烟（零售价格300元／条以上）。但是，这一简单的定义是不是高端卷烟最科学、最有效的定义？如果不是，又将如何定义高端卷烟？这是本节需要思考解决的主要问题和难点。

为了更好地分析这一问题，本节利用1994—2013年我国烟草市场的相关统计数据，结合社会宏观经济的发展水平，对高端卷烟的价值定义标准展开研究。同时，利用这一标准，对2014—2020年我国高端卷烟品牌规格的替代趋势展开分析，提出培育我国高端卷烟的政策建议和思考。

国外对卷烟消费的研究主要集中在居民收入、依赖性特征、卷烟价格、控烟政策、税收政策、文化教育、性别等因素对卷烟消费总量的影响上。鉴于市场消费形态的特殊性，尚未发现国外相关学者针对高端卷烟研究其市场需求变化情况（Becker & Murphy, 1988^[1]；Pampel, 2003^[2]；Marie，Michael et al, 2014^[3]）。

从国内的研究情况看，有学者鉴于中国的传统文化以及专卖管理体制，国内卷烟市场卷烟价格、需求档次多、差异大等情况，对行业利润重要来源的高端卷烟进行了专门的研究分析，主要集中在以下几个方面：

一是关于高端卷烟的消费特性分析。相关研究人员将高端卷烟价格与销量的关系界定为量价齐升的关系，认为这种经济现象普遍存在于其他高端奢侈品中，并从经济学的角度定义了高端卷烟的产品性质，解释了量价齐升的现象：高端卷烟具有奢侈品特性，需求收入弹性大于1（越贵越买的现象）；高端卷烟反映了凡勃伦效应、挥霍性消费心理，即商品价格定得越高越能畅销；高端卷烟还体现了混合钻石性的商品特征，能通过高昂的价格凸显消费者的身份。因此，越是高端的卷烟，其炫耀功能的权重越大，以致出现量价齐升的市场特征（谢凝等，2011^[4]）。

二是关于高端卷烟的营销管理分析。研究人员主要研究高端卷烟的营销管理，例如，提出高端卷烟精准营销的关键指标，即以价格为核心，通过指标间的变化实时进行营销策略动态调整，从而实现精准营销（赵相国，蒋贤军，2012^[5]）；运用多准则决策层次分析模型（AHP），分析在多个市场中选择最优市场进行流失客户赢回管理的方法和路径（梁武超等，2011）；如何利用和把握高端终端资源，建立从高端零售终端到超级消费终端延伸服务的“三位一体”终端延伸服务联盟（机场—高铁—五星酒店与高档会所），以促进高端卷烟消费（孟齐，2013^[6]）。

三是关于高端卷烟的市场需求分析。部分学者根据历年高端卷烟销量的增长，构造出销量增长率的马尔科夫模型，通过期望值与实际值的误差，为未来高端卷烟销量的预测提供参考（梁武超等，2012^[7]）；运用消费需求层次理论，分析高端卷烟消费者的心理特征，提出高端卷烟消费者隐性需求的挖掘方法以及应对高端卷烟消费者隐性需求的主要措施（杨志，2011^[8]）。

这些分析主要是侧重于高端卷烟的消费特性、营销管理以及市场需求，但对于什么样的卷烟是高端卷烟，除了国家烟草专卖局简单地将工商之间含税调拨价171元／条以上的卷烟定义为高端卷烟外，相关学者还缺乏系统性的研究。同时，对高端卷烟品牌变化的未来发展趋势研究也极其缺乏。

卷烟属于快速消费品，价格变化与广大卷烟爱好者息息相关。对于什么样的卷烟属于高端卷烟，不同消费能力的消费者具有不同的感受和体验，同时也随着消费者消费承受能力的变化而变化。在经济学研究领域，高端卷烟到目前为止也没有一个明确的量化定义。当前，为便于管理，国家烟草专卖局将工商调拨价格171元／条及以上的卷烟定义为高端烟，并实行最高零售价不得超过1000元／条的政策。

借鉴奢侈品的概念，本书将高端卷烟定义为超出人们生存与发展需要范围，具有独特、稀缺、珍奇等特点的烟草制品，它具有“少、好、贵”三个基本要素。

一是少：市场供应量、需求量稀少。

高端卷烟首先要体现出稀少，才能物以稀为贵，成为广大消费者竞相追逐的目标，但能消费卷烟的人群极少，市场供应量也少。本文将处于卷烟消费塔尖、占卷烟市场整体销量5%以内的卷烟作为高端卷烟的一个关键构成要素。

二是好：卷烟产品要内在质量好、包装精致、完美，追求精益求精。

高端卷烟要体现出好，例如，在烟叶原料上要采用优质上等烟叶，强调烟叶产地气候、环境优势，人工精选烟叶，追求烟叶配方吸味的极致体验；香精香料上采用天然香料，不添加化工合成香料以及不同加香技术和香料的组合应用；在减少卷烟消费危害上，强调低焦、高透气、活性炭、分子技术、纳米技术等减害技术的领先应用；在外包装上，讲究高贵、典雅、大气、极致完美；在广告策划上，强调成功体验、身份象征。总之，从内在质量到外在的包装质量以及品牌定位上都要做到完美无缺、唯我独尊。

三是贵：即价格高，非大众普通消费者所能长期持续消费。

高端卷烟必须表现在与消费水平相对应的高价位，只有极少数成功人士（有钱人）才能持续消费，并且成为商务宴请、礼物馈赠、形象展示、彰显自我价值的重要载体。

按照高端卷烟的三大构成要素，这里提出了三个关于高端卷烟的量化定义标准，一是绝对价格定义，二是相对价格指数定义，三是形象指数定义。本节分别对三个定义的具体标准及其实用性、科学性和有效性展开分析。

高端卷烟：工商含税调拨价格171元／条以上的卷烟为高端卷烟。

2009年，国家烟草专卖局将工商含税调拨价格171元／条以上的卷烟定义为高端卷烟，这是烟草行业第一次对高端卷烟从价格规范的角度进行了明确定义，从而结束了行业对高端卷烟定义的混乱认识，有利于国家从宏观层面出发，制定促进高端卷烟发展的政策调控措施，实现高端卷烟市场有序规范发展。

从单条含税调拨价格171元以上的卷烟为高端卷烟这一定义出发，我国烟草发展历史上真正意义上的高端卷烟出现在1996年，当年一共有3个品牌规格工业不含税调拨价格达到或超过了36500元／箱（250条／箱），首先是石家庄卷烟厂的中京品牌，单箱不含税调拨价格54500元，当年销量达到64箱；其次是长沙卷烟厂的金沙品牌，单箱不含税调拨价格达到42300元，当年销量498箱；再次是芙蓉王，在1995年基础上提价后，单箱不含税调拨价格38400元，当年销量达到10464箱。至此，芙蓉王也成为中国烟草发展历史上按照单箱不含税调拨价格36500定义的高端卷烟，同时成为第一个销量突破1万箱规模的高端卷烟。此后高端卷烟对企业效益和品牌发展的拉动和引领作用越发明显，也得到了越来越多企业的重视，不断有新的品牌和产品投入市场（详见下图）。例如，1995年，国内卷烟市场还没有调拨价格达到或超过146元／条（不含税）的卷烟投放市场；1996年第一次出现高端卷烟，只有3个规格，销量规模1.1万箱；到2000年，经过5年的发展，高端卷烟市场出现了11个产品规格，销量达到5.95万箱，新产品逐渐推出，市场高速成长；到2005年，高端卷烟市场有109个产品规格投放市场，销量规模达到57万箱，新品爆发式开发投放，市场急速成长，高端卷烟市场得到了所有工业企业的高度重视，并成为拉动企业和行业效益增长的重要引擎和增长点；到2010年，159个高端卷烟品牌规格在销，销量规模突破130万箱，高端卷烟在市场中迅速成长，新品投放有所放缓；到2014年，高端卷烟市场有234个在销规格，销量规模达到280万箱，新品投放较频繁，市场逐步进入中低速增长。

图2-2　1995—2014年绝对价格定义下的高端卷烟产、销、规格变化情况

从1995—2014年的发展情况看，虽然国家烟草专卖局对高端卷烟的定义为强化市场管理提供了一个简单而明确的量化标准，但从历史角度看，如果将这一绝对价格作为恒定不变的标准，则存在明显的缺陷。例如，1996年以前，中国烟草还没有工商含税调拨价格达到或超过171元／条的卷烟产品，据此判断1996年以前中国卷烟市场没有高端卷烟，明显与市场和消费者的感受完全不一致。因此，将绝对价格作为高端卷烟的定义标准短期内可能是适用的，但从长期的角度看，此定义不能有效地反映社会经济发展所带来的动态变化，其科学性、合理性和实用性都存在不足。

高端卷烟：某一卷烟产品规格的单箱工商调拨价除以当年行业工商调拨均价，超过或达到4.0的卷烟产品规格为高端卷烟。如果将这一比值定义为单规格相对价格指数，则相对价格指数达到或超过4.0的卷烟产品规格就是高端卷烟。

按照高端卷烟相对价格指数的定义标准，我国烟草市场一直存在高端卷烟的需求与供应。例如，1994、1995年，高端卷烟销量规模都在80万箱左右，但由于红塔山在1996年以前销量大，占据高端卷烟市场份额高，1996年淡出高端卷烟后造成了高端卷烟销量出现断崖式下降，销量规模从1995年的76万箱下降到了23万箱。红塔山的淡出也为其他高端卷烟品牌的成长提供了新的机会，例如芙蓉王、中华、皖烟等高端卷烟品牌逐步成长。到2003年左右，经过近7年的培育，高端卷烟的产销规模才逐步恢复到1994年的产销水平，并在随后的几年有所发展，总量规模基本稳定在80—120万箱之间。从整体上看，在相对价格指数定义下，高端卷烟从1999年以来保持着持续稳定的发展态势，最近几年在100万箱左右波动，没有再出现1996年断崖式的下降。其一是因为部分品牌在相对价格指数条件下逐步退出高端卷烟造成减量，其他高端品牌的成长不足以弥补减量的情况下，会出现减量波动；其二是鉴于高端卷烟的高盈利性和拉动效益，不断有新的品牌规格投入市场，促进了高端卷烟的发展，弥补了原有产品退出造成的市场空缺；三是以中华为代表的高端品牌保持了一贯的高端价值定位，成为最近几年在相对指数定义下高端卷烟销量规模基本稳定的关键。例如，2014年，在相对指数定义下，中华高端卷烟销量规模为47.98万箱，其主要产品中华（软）、中华（5000）以及中华（大中华）三个产品规格占高端卷烟市场销量份额的58.3%。正是中华的坚持维护了高端卷烟市场的基本稳定。

图2-3　1994—2014年相对价格指数定义下的高端卷烟产、销、规格变化情况

1994—2014年相对指数定义下高端卷烟的发展表明，市场始终存在高端卷烟消费需求，且市场的潜力空间在80—120万箱左右。这一情形与绝对价格定义存在明显的差异，但与市场消费者的切身感受更加一致。

高端卷烟：某一卷烟产品规格的单箱工商调拨价除以当年全国人均居民消费支出，超过或达到4.0的卷烟产品规格为高端卷烟。如果将这一比值定义为单规格形象指数，则形象指数达到或超过4.0的卷烟产品规格就是高端卷烟。

按照高端卷烟的形象指数定义，1994年高端卷烟市场销量接近104万箱，产品规格59个；1998年高端卷烟市场销量急速下降，仅达到43万箱，产品规格65个。其主要原因是以红塔山为代表的高端卷烟价格保持稳定不变，在形象指数定义下，随着居民消费能力的提升，从而在1998年淡出了高端卷烟行列。此后，以芙蓉王、中华、皖烟、玉溪等为代表的高端卷烟逐步成长，产品日益丰富，到2003年，高端卷烟产品规格从1998年的65个增加到了204个，市场销量也达到了77万箱。2010年，高端卷烟消费达到近20年的最高点，市场销量接近110万箱。此后，以中华（硬）、黄鹤楼（硬珍品）为代表的卷烟产品规格随着居民消费能力的提升在2011年以后退出高端卷烟市场，与2010年相比，高端卷烟销量下降了36万箱左右。2013年，高端卷烟销量规模为近年最低，只有65万箱左右，与2012年相比，利群（阳光）、贵烟（福）等产品规格退出高端卷烟行列。20年来，在形象指数定义下，中国高端卷烟市场在品牌的更迭上经历了两次重大变化，一是1998年红塔山退出高端卷烟行列，经过近12年左右的发展才再次恢复到1994年的市场水平；二是2011年中华（硬）退出高端卷烟行列，并且随着部分其他品牌产品规格的退出，2013年高端卷烟销量创近年新低。出现这种状况，一方面受国家价格限制政策的影响，零售价格高于1000元／条的卷烟市场投放受到禁止，行业在高端卷烟的投放上力度明显减弱。2012年以来，市场产品规格在一直100个左右徘徊，超过1000元／条价格的市场需求没有得到有效满足，也没有产品规格激活这些市场的隐性需求，限价政策对新品投放的影响较为明显。另一方面是行业现有高端卷烟产品在价格策略上瞻前顾后、故步自封。例如，20年来，烟叶成本、人工成本、费用以及居民消费能力不断增长，但红塔山产品在主导规格的价格上基本上没有进行调整；此外，虽然这几年居民消费能力提升幅度大，卷烟生产成本增长快，但中华品牌在2009年调整调拨价格后，最近几年价格基本未做调整，导致中华（硬）逐步淡出高端卷烟市场。当然，高端卷烟已有产品在价格上的维持现状策略造成许多卷烟产品最终退出高端卷烟行列，也为其他品牌在高端卷烟市场的成长让出了道路，腾出了空间，也在一定程度上增加了行业高端卷烟品牌培育的成本和时间。

图2-4　1995—2014年形象指数定义下的高端卷烟产、销、规格变化情况(www.xing528.com)

1994—2014年形象指数定义下的高端卷烟市场发展情况表明，从居民的消费能力水平看，市场一直存在高端卷烟的需求和供应，与按照绝对价格定义的高端卷烟相比，优势比较突出。同时，根据形象指数定义下的高端卷烟20年来的发展，可以看出，如果中华及其他卷烟产品不及时进行价格调整，烟草行业高端卷烟市场将面临新一轮的洗牌。当前高端卷烟市场正处于新的高端卷烟品牌成长的孕育期，必将有更多品牌产品投入到高端市场。

我们利用烟草行业1994—2014年在销卷烟产品规格的市场变化情况，根据高端卷烟的三大要素，分别对高端卷烟三种量化定义标准的合理性、科学性、适用性进行分析。

2009年，国家烟草专卖局将单条工商调拨价格171元以上的卷烟定义为高端卷烟，为行业政策制定提供了参考标准和依据。当年商业高端卷烟销量98.1万箱，占卷烟销售总量4408.9万箱的2.2%，从高端卷烟的销量市场份额要素看，当年满足高端卷烟的基本要求。同时，2009年，高端卷烟的单箱原料成本投入基本都在2000元以上，而卷烟的内在质量主要在于材料的消耗上，高端卷烟单箱材料消耗也基本超过了2000元，较高的原料、辅料投入保证了内在质量和外在质量的高标准。

到2014年，按照单条工商调拨价格171元以上的定义标准，高端卷烟销量规模达到287.7万箱，占当年市场销量5099万箱的5.6%，高于高端卷烟应具备的市场份额要素，即市场份额应低于5%。可以看出，基于绝对价格的定义，没有考虑居民消费能力提升所带来的消费升级需求，如果继续按照工商调拨价格高于171元／条进行高端卷烟的调控和管理，随着时间的推移，这一定义将越来越不能满足实际管理的需求，也不符合高端卷烟真正的内涵。

本书提出的基于相对价格指数的高端卷烟定义，所反映的是单规格卷烟产品价格与行业整体工商调拨均价之间的相对关系，有助于在行业动态的市场环境中把握和分析市场需求变化。同时，这一标准定义符合高端卷烟的三大基本要素：一是市场需求量少，从1994—2013年历年的数据分析表明，1996年相对价格指数达到4.0以上的卷烟销量占行业总销量的份额最高，达到3.1%，其余年度均在3%以内，满足物以稀为贵，市场份额低于5%的基本要求；二是价格高，这些卷烟的价格都在行业整体均价的4倍以上；三是产品质量好，如代表品牌中华、芙蓉王、天子等，产品质量均属上乘。

表2-20　基于相对价格指数定义下的历年市场情况表

但此定义标准的不足之处在于，高端卷烟作为一种消费品，与居民的消费能力变化息息相关，相对价格指数属于卷烟价格之间的相对价格比较，没有建立卷烟价格与居民消费能力之间的联系，不利于根据居民消费能力水平的变化进行烟草市场高端卷烟的调控和管理，高端卷烟相对价格指数定义的科学性还有所欠缺。

基于形象指数的高端卷烟定义，反映的是单规格卷烟产品价格与居民整体消费支出之间的相对关系，能有效根据居民整体消费能力水平的变化，把握高端卷烟的价位变化、消费趋势。本书提出的卷烟价格水平与居民消费能力之间的高端卷烟定义，也符合高端卷烟的三大基本要素：一是市场需求量少，1994—2013年历年的数据分析表明，1996年形象指数达到4.0以上的卷烟销量占行业总销量的份额最高，为4.2%，其余年度均低于4%，满足高端卷烟市场份额应在5%以内的基本要求；二是价格高，这些卷烟的单箱价格都在当年全国居民人均消费支出的4倍以上；三是产品质量好，如代表性品牌黄金叶（天叶）、白沙（和天下）等，无论产品质量、外在包装还是其他方面，都远在普通卷烟产品之上。

表2-21　基于形象指数定义下的历年市场情况表

续表

根据对上述三种高端卷烟定义的分析，本节认为基于形象指数的高端卷烟定义标准无论从市场需求变化还是从相对于居民的消费能力水平以及消费者主观感受看，都能更有效、更科学地反映高端卷烟所具有的性质和特点，具有更强的适用性和合理性。

鉴于这里只分析现有高端产品在2014—2020年的品牌变化趋势，不涉及销量和市场份额变化分析，本节提出以下四个基本假设：

假设一：2014年人均居民消费支出同比增长12.3%，2015—2020年年均增速为12%；

假设二：2014—2020年，所有卷烟产品工商调拨价格均不做调整；

假设三：2014—2020年，所有卷烟产品均保持2014年的销量不变；

假设四：2014—2020年期间没有新的高端卷烟产品规格投放市场。

以上四个假设为确定2014—2020年各年度高端卷烟最低价格以及现有高端卷烟品牌规格在此期间的变化趋势提供了便利条件。

根据1994—2013年人均居民消费支出实际数据，基于消费者形象指数定义，我们测算出了各年度所对应的高端卷烟最低工商调拨价格；同时，根据假设一和假设二，测算了2014—2020年所对应的高端卷烟最低工商调拨价格（详见表2-22）。

1994年居民人均消费支出为1823元，基于消费者形象指数的最低高端卷烟工商调拨价格为29.2元／条（参考零售价40元／条），到2013年，居民人均消费支出15594元，对应的最低工商调拨价格为249.5元／条（参考零售价500元／条）。2014—2020年，在形象指数定义下，高端卷烟的最低工商调拨价格将分别达到280元／条、314元／条、352元／条、394元／条、440元／条、494元／条以及553元／条。

表2-22　1994—2020年各年度人均消费支出与最低工商调拨价格测算表

根据上述四大假设，本节统计了基于形象指数定义的2014年高端卷烟品牌规格累计销量，并按照2014—2020年各年度对应的高端卷烟最低调拨价格，将2014年高端卷烟在相关年度按市场份额进行了对应排序（见表2-23）。

表2-23　2014—2020年各年度高端卷烟2014年1—10月累计销量前5规格变化表

续表

从上表可以看出，2016年，高端卷烟最低调拨价格为351.5元／条，因此，黄鹤楼（软珍品）、芙蓉王（软蓝）（工商调拨价345元／条）将退出高端卷烟行列，南京（九五）以及云烟（软大重九）取代其位置；

2017年，高端卷烟最低调拨价格为393.6元／条，因此，中华（软）（工商调拨价380元／条）、云烟（印象）（工商调拨价格366元／条）将退出高端卷烟行列，取而代之的品牌规格是黄金叶（天叶）和黄鹤楼（硬1916）；

2019年，高端卷烟最低调拨价格为493.8元／条，因此，黄金叶（天叶）（工商调拨价格441元／条）将退出高端卷烟行列，冬虫夏草首次进入高端卷烟销量前5位。

到2020年，高端卷烟最低调拨价格为553元／条，因此，白沙（和天下）、黄鹤楼（软1916）、黄鹤楼（硬1916）和冬虫夏草将退出高端卷烟行列，只剩南京（九五）、黄山（天都）、云烟（9+1大重九）和玉溪（硬庄园16支）4个高端卷烟品牌规格。当前，这4个规格均采取的是高调拨价格、低零售价格的市场策略，如果严格按照调批差测算，这4个规格的零售价格应高于1000元。

以此分析得出，行业高端卷烟品牌规格替代较为频繁，市场竞争激烈，在高端限价政策影响下，如果没有新的产品投入，按照形象指数定义，2014年高端卷烟销量前5规格在2020年将全部退出高端卷烟，新的品牌规格将替代它们的市场地位。同时，如果按照2020年行业卷烟销售总量4800万箱（鉴于适龄卷烟消费人口总量下降，本文假设2020年卷烟销量比2013年减少200万箱），高端卷烟市场份额1.5%（形象指数4.0以上的卷烟销量市场份额一般在1.2%—4.2%，这里为保险起见，仅仅假设为1.5%）测算，到2020年，零售价1000元／条价位的卷烟市场空间将达到70万箱左右，与2014年全年预计15万箱相比增长近3.7倍，年复合增长率接近30%。

从品牌规格替代以及未来销量规模预期可以看出，2015—2020年，零售价1000元／条价位的卷烟将是行业高端卷烟市场竞争的热点价位之一，将有更多的品牌推出1000元／条零售价位产品参与市场竞争。