高端卷烟消费的文献综述

从文献资料收集信息的情况看，由于市场消费特点的关系，国外文献几乎没有关于高端卷烟消费需求分析的有关研究，国内关于高端卷烟消费的研究也处于起步阶段。鉴于高端卷烟在市场特征上与奢侈品有较大的相似性，在对中国高端卷烟文献进行分析之前，先介绍国内外有关奢侈品的研究情况。

2013年，Angshuman Ghosh和Sanjeev Varshney^[80]在《奢侈品消费：基于文献综述的概念框架模型》中，对近20年的奢侈品研究情况进行了全面总结回顾，这里将该文献翻译介绍给行业内有关高端卷烟的研究人员，希望能对大家开展高端卷烟研究有所启迪。下面是该文的中文翻译，为了增强可读性，语句做了一些调整。

奢侈品这一概念已经存在了很久，并且是各个年龄段的人们孜孜以求的目标。但同时，奢侈品也因为自身的一些原因而被一些人所排斥。按照字面意思，奢侈品是一些让自己沉迷其中，而又不是生活所必需的东西。但伊壁鸠鲁的快乐主义哲学则承认，生活需要快乐，因此，人们有权享受奢侈品带来的乐趣。随后，亚里士多德哲学则极力谴责这种行为，他认为“为了一个不起眼的东西而花费不菲，简直就是无味的华丽……那些购买者所做的许多事情，不是为了荣誉，而是为了炫耀自己的财富，因为他们认为拥有这些东西就会受到尊重”。历史上关于奢侈品的这些争议，Berry（1994^[81]）进行了系统的研究，他认为奢侈品就是“你拥有，但我认为你不应拥有的东西”。尽管存在这些争议，但奢侈品这么多年发展得一直比较好，而且势头强劲。1990年，麦肯锡估计奢侈品的市场规模为860亿美元；到2008年，贝恩公司估计奢侈品的市场规模已经达到了1700亿美元。

对于奢侈品而言，它是一个非常复杂且需要结合具体环境来进行理解的概念，即使同一个人，也可能会有自相矛盾的认识（Dubois et al, 2001^[82]），文化、国家甚至个人生活变化都会对奢侈品的感受产生重要影响。在过去，奢侈品通常意味着“极少数人的享受”，但随着奢侈品产业的发展，奢侈品消费不再严格局限于社会精英阶层，“众奢品”（mass-luxury）的概念也越来越得到大家认同（Nueno & Queich, 1998^[83]；Silverstein & Fiske, 2003^[84]）。根据Perez（2008^[85]）的观点，奢侈品一直是一个相对的概念，但毫无疑问，近年来奢侈品已经逐渐成长为一个大众化的市场。历史上，法国设计师在奢侈品市场拥有绝大多数的市场份额；20世纪70年代，成长起来的美国设计师卡尔文和拉尔夫·劳伦通过倡导优雅休闲成就了美国的奢侈风格；近年来，通过口碑和文化的传播，意大利俨然成为最新的时尚中心之一。Chadha和Husband（2006^[86]）在他们的《奢侈品崇拜》一书中，这样描述了亚洲国家奢侈品的流行普及程度：“20多岁的年轻女性94%以上都有一个LV……92%拥有Gucci, 51%拥有Chanel，这样的例子不胜枚举。”奢侈品消费在中国也不断成长，据估计，中国奢侈品消费占到了全球市场份额的10%，其他一些国家和地区，例如中国香港、新加坡、泰国和马来西亚对奢侈品的消费需求也在不断增长。同时，这些地方假冒奢侈品以及著名奢侈品牌的大众化成为奢侈品发展最受关注的两点。此外，对奢侈品的大众消费者而言，品牌名称和标志都非常重要，因此，奢侈品消费“大众化”过程也尤为重要，品牌名称、标志甚至商标都要尽可能地把它们从衬里放到商品的外面。

在传统的概念里面，奢侈品意味着独奢，它与众奢品不一致，为了解释这一现象，最近《欧洲镜报》将奢侈品工业发展划分为四个部分：一是真奢品（或者硬奢品），二是传统的奢侈品，三是现代奢侈生活，四是生活中的轻奢品（little luxury）。按照Perez（2008）的描述，真正的奢侈品属于超级富豪，这一类奢侈品包括跑车、飞机、高级时装等。真正的奢侈品表明，当钱不成为问题时，排他性的消费就超越其他一切成为决定奢侈品的基本要求。传统的奢侈品包括香水、时装、珠宝、高端白酒和香槟。目前，现代奢侈生活的发展趋势就是给人提供更好的生活状态和更吸引人的活动，例如旅游、奢侈的技术产品、在线奢侈购物以及奢侈的体验与服务等。生活中的轻奢品主要面向大众，范围非常广，包括大众能负担得起的奢侈服装、鞋、美容保健护理等。近年来，生活中的轻奢品获得了巨大发展，但尽管如此，近一二十年来对奢侈品市场的研究还是主要集中在真奢品和传统奢侈品。

鉴于奢侈品市场的持续增长，越来越多的研究人员开始关注奢侈品。为了了解奢侈品的消费过程和当前理论发展状况，本文决定对奢侈品开展深入的文献综述。文献主要集中于近20年公开发表的文章，并在综述的基础上，建立涵盖奢侈品营销不同重要纬度的集成概念模型，同时提出一些有待未来加以研究和实证的命题。

为了做好综述分析，本文采用“奢侈品消费”、“奢侈商品”、“奢侈品市场营销”和“奢侈品品牌”等关键词在EBSCO、Emerald、JSTOR、ProQuest和Google Scholar等数据库进行了检索，对相关论文以及交叉学科的论文也进行了全面审查，最后选择了35篇论文和书籍作为综述资料来源。

奢侈品是一个相对的概念，在现存的文献中也存在相互冲突的描述。Bagwell和Bemheim（1996^[87]）认为，奢侈与“豪华”和“声望”接近于同义词，但研究表明，消费者对这些词汇的理解截然不同（Dubois & Gzellar, 2002^[88]）。Dubois和Patemault（1995^[89]）在分析奢侈品时使用了“梦想值”，因为它在一定程度上解释了奢侈的概念，实证分析也能更好地发现和概括奢侈品的一些基本事实。最近几年，部分亚洲国家也在开展奢侈品的实证研究分析，但这些研究多数采用的是学生样本数据，因此，从这些研究得到的相关结论可能并不适用于其他人群。

关于奢侈品市场营销，根据文献研究，其侧重点可以分为三类。第一类主要集中于奢侈品概念与定义研究。这一类研究试图探寻奢侈品厂商以及消费者的行为感知答案，什么是奢侈品牌，什么是奢侈产品。因此，将这一类归结为产品／品牌视角类。第二类研究重点关注谁是奢侈品牌典型消费者以及他们的特点是什么，这一类称为消费者特征视角类。第三类研究消费者为什么购买奢侈商品。与前面两类相比，这一类主要关注消费者购买奢侈品牌和产品背后的动机，因此，将其称为动机视角类。后续部分将主要围绕这三个方面展开。

产品／品牌视角

“为什么我必须要知道手表的市场营销需要如何做？因为我们所处的是奢侈品行业。”劳力士手表首席执行官Patrick Heiniger这样评述。同时，他也指出，必须将奢侈品看作一个行业，而不能单独只强调某一个产品。在奢侈品研究中，“奢侈产品”与“奢侈品牌”总是不能严格而清晰地区分，当奢侈品是产品本身而不是品牌时更是如此，例如别墅、岛屿等。而对某些特定品牌而言，例如，LV虽然拥有许多产品类别，但其品牌本身就被认定为奢侈品而不用去考虑其特点和产品类别。因此，在下面的讨论中也不对其进行严格区分，两个词代表同样的意义。

按照经济学观点，奢侈品就是需求增长速度高于收入增长速度的商品，与之相反，必需品则是需求增长低于收入增长的商品。在市场营销领域，Phau和Prendergast（2000^[90]）将奢侈品定义为“能有效唤起独占联想、具有著名的品牌标识、享有很高的品牌知名度和质量声誉、销售量维持在特定水平且消费者忠诚度高”的商品。LV首席执行官Wet-laufer（2001^[91]）将奢侈品描述为“永恒的、时尚的、高速成长和高利润的”商品。Beverland（2004^[92]）从公司视角对白酒奢侈品牌进行了定义：依靠价值驱动，富有文化与历史，产品完整协调，以及营销和消费者认同。Mathieson和Blair（2008^[93]）提到了一个有趣的研究案例，一家英国威士忌厂商被LVMH集团收购为其奢侈品牌组合的时候，业务重点进行了转移，分销重点由过去的零售户转向了酒吧、俱乐部和宾馆，产品的焦点也由过去追求效率和有效性转向追求质量与视觉的完美性。Mandhachitara和Lockshin（2004^[94]）对零售店里苏格兰威士忌的一项研究也表明，高价与奢侈品之间存在关联性。Prendergast和Wong（2003^[95]）在研究影响父母购买婴儿奢侈服装的因素中发现，质量与设计是决定奢侈品的关键要素。Dubois et al（2001）在总结中指出，奢侈品关键纬度包括优良的品质、高昂的价格、稀缺性和独有性、讲究美学和时尚、祖先的遗产和个人历史有关的物件以及超豪华物品等。

总的来讲，大部分研究者一致认为奢侈品需要具备四个要素：一是优质，二是优美，三是价高，四是历史。前三个被认为是奢侈品的固有属性——奢侈品公司的经验也表明，创建一个奢侈品牌需要时间的沉淀。关于质量，鉴于很难具体地判断某些品牌的质量好坏，这里建议使用质量感知情况，因为更为重要的是消费者的感知质量而不是产品的实际质量。为此，研究提出以下4个命题。

命题一：奢侈产品／品牌可感知的质量优劣与奢侈品的消费正相关；

命题二：奢侈产品／品牌的美学完美程度与奢侈品的消费正相关；

命题三：奢侈产品／品牌的昂贵程度与奢侈品的消费正相关；

命题四：奢侈产品／品牌的历史与奢侈品的消费相关。

大众对奢侈品的功能性纬度目前缺乏共识，虽然有的消费者认为它很重要，有的消费者却认为未必。但在任何情况下，消费者都认为奢侈品拥有较高的非功能性或无形效用。Moore和Birtwistle（2005^[96]）指出，鉴于对奢侈品的追求已经超越了它的功能价值，而且能给拥有者带来更高的地位感受，因此，奢侈品都会有较高的溢价。本文提出可感知的效用纬度可以作为定义奢侈品的第五个纬度，它包括奢侈品带给消费者超越功能性产品的其他额外附加利益。

命题五：奢侈品／品牌感知的效用与其消费正相关。

最后，大多数研究都认为奢侈品具有排他性。捷豹、奔驰、萨博（Strach & Everett, 2006^[97]）的案例研究表明，虽然一个公司同时保持奢侈品牌和大众消费品牌能带来规模经济和范围经济，但品牌价值的稀释也侵蚀了奢侈品牌权益。主要原因是奢侈品价格相关的稀有价值因品牌混营而减弱，一旦奢侈品牌价格下降就会失去独特性，因此，作为奢侈品价值重要组成部分的小众形象就会失去。研究表明，通过限制性的独家销售或有选择地选取分销渠道也能增加奢侈品的稀缺性（Quelch, 1987^[98]；Vigneron & Johnson, 1999^[99]；Dubois & Czellar, 2002）。但奢侈品的成长存在一个悖论，一方面要增加收入，公司也希望提高销量，可随着销量的提升也意味着奢侈品排他性的下降，进而损害了奢侈形象。正如Preiholt和Hogg（2006^[100]）建议的那样，要同时满足增加收入与维护奢侈品形象的聪明做法就是定期推出新品。采用这一方法，单独一个产品的销量并不大，维持了奢侈品的形象和排他性的地位，但所有产品组合的销量则可以比较大。Beverland（2004）提出了另外一个替代的办法：由于排他性是消费者的感知，如果企业能够在消费者眼中保持产品的排他性，那么他们就可以扩大奢侈产品的产量和销量。这里提出了奢侈品定义的第六个纬度：消费者感知的唯一性和排他性。

命题六：奢侈品的唯一性和排他性与其消费正相关。

总之，基于文献情况和分析，本文提出了定义奢侈品的六个纬度：优质、完美的美学形象、高价、悠久的历史、可感知的效用、可感知的唯一性和排他性。

消费者特征视角

研究奢侈品的消费，必须充分认识并了解其消费者以及他们的特点。虽然影响消费者奢侈品消费的因素很多，但本文只聚焦于奢侈品消费者的四个关键性特征，这也是现有奢侈品营销文献研究中都强调的四点，即收入、文化、群体意识和消费者的自我意识。

在所研究的文献中，收入与奢侈品消费的强相关关系也被广泛认同。近年来，Dubois和Duquesne（1993^[101]）的实证研究也表明，消费者的收入对其奢侈品消费有显著影响。由于价格高昂被认为是奢侈品的典型标志，因此，只有消费者有足够多的钱才能买得起如此昂贵的商品。鉴于此，本文提出了：

命题2a：消费者的收入与他／她的奢侈品消费正相关。

一个人的文化会对他各个方面的生活产生影响。一些哲学家提出，现实是社会化的建构。不管这一表述是否正确，社会的规范和影响都以文化的形式在人们的消费习惯中起着重要的作用。有的文化哲学支持奢侈品消费，而有的则反对，要理解文化对奢侈品消费的确切影响非常复杂。然而，近年来的一些实证分析表明，文化与奢侈品消费之间存在显著的关系（Dubois et al, 2001）：

命题2b：消费者的文化影响其奢侈品消费。

研究也发现，年龄在消费中发挥着重要的作用。出生在同一时期的人，在青年时期和成年早期如果面临相似的外部事件，一般会被认为他们形成了一个具有相似消费行为的消费群体（Meredith & Schewe, 1994^[102]；Ryder, 1965^[103]）。此外，青年时期和成年早期形成的习惯，会对他们一生的消费心理产生影响（Holbrook & Schindler, 1989^[104]）。群体意识可以很好地解释不同世代人群之间的差异（Hauck & Stanforth2007^[105]）。研究发现，不同群体之间对奢侈品的感受存在差异。此外，也有研究发现，对一代人来讲是奢侈品的东西，对下一代可能就变成了必需品（Berry, 1994^[106]）。因此，本文提出了：

命题2c：消费者的群体意识与他／她的奢侈品消费相关。

按照Vigneron和Johnson（1999^[107]）的理论，人们自我意识的类型在奢侈品消费中起着重要的作用。个人自我意识较强的人更多地关心他们自己，而大众自我意识较强的人更容易受到其他人特别是他们周围人群的影响，因此，他们的奢侈品购买动机以及奢侈品购买的先后顺序也可能存在差异。

命题2d：消费者的自我意识与他／她的奢侈品消费有关。

总之，消费者的收入、文化、群体意识和自我意识与他们对消费品的认知相关，也与他们的购买动机和消费奢侈品的顺序相关。

购买动机

根据文献资料，本文研究了奢侈品消费背后的购买动机。19世纪，Veblen（1899^[108]）指出，人们倾向于模仿有闲阶级和上层社会，这种类型的消费一般与炫耀自己的身份地位相关，也称为炫耀性消费。现代社会也存在这个情况，相关研究人员也强调在奢侈品消费中炫耀性动机影响的重要性（Mason, 1981^[109]；Bearden & Etzel, 1982^[110]）。随着研究的深入，Vigneron和Johnson（1999）采用凡伯伦主义者“Veblenian”这一词语来描述这一类型的购买动机。本文采用炫耀性消费来定义这一动机。

命题3a：消费者的炫耀性动机与其奢侈品消费相关。

与炫耀性消费者相反，有的人更专注于产品的质量和消费体验过程所带来的快感。Vigneron和Johnson（1999 & 2004）将这一群体称为享乐主义或完美主义者。本文用享乐主义来定义这一动机。

命题3b：消费者的享乐主义动机与其奢侈品消费有关。

Leibenstein（1950^[111]）提出了跟风者（bandwagon）以及标新立异者（snob）带来的影响。如果是前者，当其他人也购买时，产品的需求会增加，而对后者而言，如果其他人也购买这种产品，他的需求则会下降。对于喜欢标新立异的消费者而言，他们会尽力避免自己被归于某一类人群，而对于跟风者，他们则希望通过跟随仰慕者的消费品位来提升自我。不管是标新立异还是跟风消费，人们都希望运用奢侈品消费来表达他们的追求，唯一的区别是他们表达的方式存在差异。标新立异者着力避免被归入某一群体，而跟风者希望通过跟随消费成为自己所追逐的生活群体里的一员，尽管看似不同，其实都与自我的概念有关。本文采用自我表达来定义这一纬度。这种“自我表达”的动机还包括符号消费，消费者购买特定的奢侈品是因为它的象征价值，从而试图表达自己的诉求或价值观。

命题3c：消费者的自我表达动机与其奢侈品消费相关。

总之，消费者的购买动机与他们的奢侈品消费相关，但不同的消费者购买奢侈品的动机可能不一样，或者说相同的消费者可能因不同的动机而消费不同的奢侈品。在文献回顾的基础上，本文发现了与奢侈品消费相关的三个关键性动机：炫耀性消费动机、享乐主义动机与自我表达动机。

概念框架整体模型

在综合所有前面提到的因素的基础上，本文通过集成奢侈品营销的不同观点提出了一个概念框架模型。这个整体模型解释了影响奢侈品消费的各个纬度因素以及这些不同因素之间的相互影响（见图1-1）。在这个概念框架图中，实线表示主要的因果关系，虚线表示因素之间的相互影响。

图1-1　奢侈品消费集成概念框架图

主要的因果关系

在这个概念框架中有三个主要的纬度：奢侈产品／品牌、奢侈品消费者的主要特征、奢侈品的购买动机。在这些主要纬度的因素中，本文对其分别包含的从属影响因素进行了列举，对奢侈产品／品牌与奢侈品消费之间的因果联系命题P1a、P1b、P1c、P1d、P1e、P1f进行了全面描述，对消费者特征与奢侈品消费之间的因果关系命题P2a、P2b、P2c分别进行了阐述，并对购买动机与奢侈品消费之间的关系命题P3a、P3b、P3c分别进行了全面的描述。

因素之间的相互影响

Hauck和Stanforth（2007）研究发现，不同人群购买奢侈品的动机存在差异。虽然改善生活质量和享受乐趣是年轻人和老年群体奢侈品消费的普遍动机，但对年轻人来说，另外一个动机就是娱乐消遣，对老年人来说，另外的动机就是放松。研究也发现，老年人可能会购买一些奢侈品来美化家庭，年轻人则更可能出于一时冲动，购买奢侈品作为礼物奖励自己或者彰显自己的身份地位。根据前面的研究成果，本文提出了：

命题P4a：与年长者比较起来，年轻人奢侈品消费中，炫耀性动机更为重要。

奢侈品消费的炫耀性消费动机涉及奢侈品的两个方面：一方面是排他性（唯一性），在传统意义上，奢侈品不是多数人能够消费的，因此，将它视为具有排他性；另一方面则是炫耀性，因为产品和品牌能被其他人清晰地看到或区分出来（Bourne, 1957^[112]），因此，对众奢品来讲，炫耀性的消费动机非常突出。Vigneron和Johnson（1999）强调指出，那些外向意识较强的人的炫耀性动机更加清晰可见，因为他们将奢侈品作为地位和身份的象征来炫耀自己的财富。这种类型的消费者对价格的高低更为关注（只买贵的不买对的）。

命题P4b：与内向的人相比，奢侈品消费的炫耀性动机对外向的人更为重要。

命题P4c：与私奢品相比，奢侈品消费的炫耀性动机对众奢品更为重要。

命题P4d：对炫耀性消费者而言，高价与排他性比奢侈品的其他特性更为重要。

享乐主义消费者更关心消费带来的快乐，因此，对私奢品而言，享受的动机特别重要。由于这个快乐主要是个人从消费中得到，所以在私奢品消费中，这一类的动机就特别突出。如果快乐是消费的主要动机，那么感官上的质量和美学意义上的完美性就比价格的经济性以及其他人对此的评价更为重要。

命题P4e：与外向的人相比，奢侈品消费的享受动机对内向的人更为重要。

命题P4f：与众奢品相比，奢侈品消费的享受动机对私奢品更为重要。

命题P4g：对私奢品消费者而言，完美的质量和美学效果比奢侈品的价格高低更为重要。

标新立异与跟风消费的消费者都是外向型。生活中相关群体的影响对这些类型的消费者起着重要的作用。因为对这些类型的消费者而言，在公众场合他们消费什么，以及他们周围的人群对其消费的评价显得非常重要，所以，命题P4b和P4c对他们也适用。尽管炫耀性消费者希望将他们拥有的奢侈品塑造成自己身份地位的象征，但那些标新立异者则希望将他们与自己周围相关的群体区隔开，尽量不要产生关联，因此，命题P4d对那些标新立异者来讲是正确的。(www.xing528.com)

命题P4h：与内向的人比较起来，奢侈品消费标新立异的动机对外向的人更为重要。

命题P4i：与私奢品比较起来，奢侈品消费的标新立异动机对众奢品更为重要。

命题P4j：对标新立异的消费者而言，高昂的价格以及唯一性的感觉比奢侈品的其他因素更为重要；而对跟风消费的人来讲，这两个因素不一定非常重要。

对奢侈品消费的身份地位象征动机而言，重要的因素是产品的外观和感觉以及产品本身所代表的身份地位。品牌历史、产品设计以及特殊的效用都有可能决定奢侈产品／品牌的地位价值。

命题P4k：对展现身份地位的消费而言——完美的美学效果、历史以及可感知的效用将会比影响奢侈品消费的其他因素更为重要。

在概念框架这一节，为了尝试建立奢侈品消费研究不同观点和命题之间的差异，本文提出了奢侈品消费的集成概念框架，并对其进行了描述。概念框架中显示了主要因果关系、因素之间相互的影响，同时提出了相关的命题。

结论

基于现有的研究文献，针对奢侈品消费的不同观点，本文提出了一个全面的概念框架，解释了个人奢侈品消费的三大影响因素：奢侈品本身的特点、奢侈品消费者的特点、奢侈品购买者的动机。人们决定一个产品是不是奢侈品的基本要素就是其是否具备奢侈品固有的特点，即六个典型要素：优质、美学、高价、历史、可感知效用和独特性。影响消费购买奢侈品主要因素包括收入、文化、群体意识和自我意识，奢侈品消费背后的消费动机主要包括享乐、炫耀和自我表达，在自我表达的动机概念下又有跟风、标新立异和身份象征。通过集成概念框架的形式对这些发现进行了总结，并对这些不同的相关要素提出了一系列的命题。

局限性与未来研究方向

与其他研究一样，本文的研究不是终点，而是为将来开展奢侈品消费和营销研究提供一个新的台阶。本文所有的研究都是基于参考文献以及这些文献的研究成果，且全部来自数据库中的英文研究文献。然而，在欧洲，奢侈品营销已经成为研究的一个热点，有关奢侈品研究的非英语论文也非常多，例如法语、德语等。本文没有纳入这些文献作为参考，语言较好的研究人员未来可以进行这些奢侈品文献的研究。同时，也可能有部分奢侈品的研究文献没有进入搜索的数据库，有所遗漏。

由于没有开展基础研究，本文提出的概念模型以及命题都没有进行实证分析，未来的研究可以从各个纬度开展实证分析，论证这些因素的影响以及概念框架的逻辑关系，本文提出的一些命题也有助于未来的研究。同时，为了更好地开展实证研究，相关的命题需要转化成适当的假设并进行实证。

此外，本文综述以及随后的分析主要集中在“真奢品”和传统的奢侈品范畴，未来的研究可以从如何有效区分不同奢侈品类别入手，验证在哪些方面本文提出的概念框架成立，而在哪些方面需要进一步加以调整和完善。虽然有些结果适用于一些类别奢侈品的分析，但不是所有结论都可以用于所有类型的奢侈品分析中。

关于国内奢侈品研究情况，近几年张俊（2011^[113]）、高瑞云（2012^[114]）、吴赛（2013^[115]）、陆雄杰（2015^[116]）等学者分别从不同的角度对奢侈品相关领域的研究进行了总结分析，本书在他们的研究成果基础上进行了归类整理，介绍他们的主要研究情况。

奢侈品（Luxury）的研究主要起源于欧洲，自20世纪中叶起，西方学者对其进行了数十年的研究，近20年，国内学者也开始涉足奢侈品研究领域。奢侈品是一个主观性和相对性较强的概念，国内外学术界对于如何定义奢侈品并没有定论，学者们从经济学、社会学、营销学、产业、管理学等角度都做出了不同的定义。

《牛津词典》对Luxury的定义是：A thing that is expensive and enjoyable but not essential（奢侈是昂贵的、让人喜欢的但是非必需的东西）。我国《辞海》将“奢侈”一词解释为：不节俭，过分，过多，如奢望、奢愿；阔，夸大（甘亚平，2010^[117]）。

在经济学上，奢侈品被看作具有高需求收入弹性的物品或服务，没有一个固定的标准，它会随着社会的发展不断进行改变。一般认为，奢侈品从使用价值的意义上讲，并非是生活中的必需品，而从价值的意义上讲，其价格又超出其本身固有价值许多倍，主要功能在于彰显产品本身品质、品牌或者拥有者的品位、财富、社会地位、阶层等象征性元素的商品或服务（高兴佑，向长福，2008^[118]）。在量化标准上，需求价格弹性大于1，恩格尔曲线呈下凹形的商品就是奢侈品。

在社会学领域，Berry（1994）则认为奢侈品的定义不唯一，在不同的社会标准、不同情况下，奢侈品的定义都不尽相同。Kapferer（1997）描述到“奢侈品代表的是美好的事物，是应用于功能性产品的艺术”。与必需品仅仅消除生活中的不愉悦感相对的是，奢侈品是人们渴望得到并给人带来愉悦感的物品。在以社会学为研究角度的文献中，奢侈品被当作拥有者身份、地位和权力的象征，彰显个人的财富和社会地位，是一种整体或部分地被各自的社会认为奢华的生活方式（肖爽，2009^[119]）。

在管理学领域，根据奢侈品的本质特征将奢侈品定义为具有如下性质的集合：是经过精致加工的商品；根本特征是高价格和高品质；具有独特性和稀缺性；能够作为身份象征，具有炫耀性；必定产自特定地域；能够反映特殊文化和历史传承（贾小军，2007^[120]）。

营销学者则以市场细分为切入点，认为奢侈品的细分市场主要是高收入的客户群体。Charles J. Reid以此为基础将奢侈品描述为“95%专门提供给金字塔顶端人士使用的，只有5%金字塔顶端的消费者负担得起的商品或者服务”。营销学者研究认为，奢侈品是采用最优质材料制造的商品，只针对一个特殊群体进行服务。

在结合了社会学和心理学的基础上，营销学者Dubois和Duquesne（1993）认为，奢侈品与一般物品相比，在功能上没有任何优点，仅是具有极高相对或绝对价格的物品。Nia和Zaichkowsky（2000）指出，奢侈品具有给消费者带来额外名望和个人特性展示的功能。奢侈品的一个共性，是在可以满足消费者功能性需求的同时，还可以满足消费者非功能性需求（高瑞云，2012）。

改革开放将西方的生活方式引入我国，奢侈品消费也因此被唤醒和激发。我国奢侈品消费整体发展势头很猛，正涌动着一股强劲的奢侈品消费潮流。这是消费品市场发展到一定阶段的必然规律，同时也具有中国自己的特色。

从市场规模看，贝恩咨询公司相关报告指出，2009年我国奢侈品市场增长了近12%，达到96亿美元，占全球市场份额27.5%，奢侈品消费首次超过美国，成为世界第二大奢侈品消费国；到2013年，大陆消费者成为全球第一大奢侈品消费人群，购买了全球29%的奢侈品（比2012增长4%），其中三分之二发生在海外。预计到2015年，我国奢侈品市场将会达到146亿美元，居全球奢侈品消费额的首位（魏华飞，方文敏，2010^[121]）。高兴佑、向长福（2008）指出，法国精品企业联盟“科尔贝委员会”提出，我国将在2011年前后成为世界第一大奢侈品消费国。杨琳、王徽（2010^[122]）认为，中国奢侈品消费市场的快速增长极大地刺激着全球奢侈品公司的扩张欲望。一个人均GDP排在世界100位以外的国家，其奢侈品消费却占据世界前列，这个看起来似乎相悖的现象引起了研究者以及业内人士的关注，同时也表明中国的奢侈品消费市场确实具有其独有的特征。

从奢侈品消费者结构方面看，中国奢侈品结构比较特别，同欧美有较大的区别。刘薇（2010^[123]）指出，目前中国奢侈品消费者呈现出明显的年轻化特征。在西方发达国家，40—70岁的中老年人是奢侈品消费的主力，而在中国，奢侈品消费人群则集中在25—40岁的中青年之间。杨琳、王徽（2010）也指出，中国奢侈品消费人群是一个跨越不同社会阶层、构成复杂的群体。对外经济贸易大学发布的《2011中国奢侈品报告》显示，1000万元以下的奢侈品消费者中，80后占一半以上；而1000万元至5000万元的奢侈品消费者中，70后达到39%。年轻消费群主要以80后为主，他们一般都生活负担少、观念超前、视野国际化，这也可能是他们成为奢侈品消费主力军的一个重要原因。

从奢侈品消费特点上看，沈耀（2010^[124]）认为，对于中国人来说奢侈品大部分还集中在服饰、香水、手表等随时外显的、更易获得的个人用品上，而在欧美发达国家，房屋、汽车、合家旅游才是大家更向往的奢侈品。与此同时，有的学者也从总结类型的角度提出了自己的观点。贺敏、贺慈浩（2009）^[125]认为，与欧美成熟市场相比，中国奢侈品市场仍处于初级阶段，消费者往往追求最新、最流行的个人物品，属于“商品驱动型消费”，而发达国家的奢侈品消费者偏爱“体验驱动型消费”，追求能够缓解压力的舒适假期、高品质服务以及家庭“生活奢侈”，奢侈品消费变成一种生活体验，代表着一种生活方式。中国消费者奢侈品消费心理受中国传统文化影响很深，在这一点上，国内许多研究者都达成了共识。总结起来，影响我国消费者奢侈品消费的主要原因是，中国传统文化中的等级意识以及集体主义对组织的高度依赖。

中国消费者更看重炫耀性价值（朱晓辉，2006^[126]）。西方人购买的奢侈品大多是家居用品，而中国消费者多集中在衣服、手表等可以看得到的外在商品。一些奢侈品的品牌标志在西方非常含蓄，但在中国出售的产品都会带有比较明显的品牌标志。很多消费者购买一件奢侈品往往需要省吃俭用几个月作为代价，因此，他们热衷于购买顶级品牌的小配件，如领带、皮夹、小包等，暗示自己也是顶级消费阶层中的一员，购买和使用奢侈品更多是通过奢侈品消费来表现在社会阶层中所渴望拥有的地位，过度看重奢侈品的象征意义。

在奢侈品发展的趋势上，高国庆（2011^[127]）指出，从高端消费产品市场强劲走势来看，全球经济危机好像根本就没有影响到中国。据我国商务部预计，到2010年，中国将有2.5亿消费者有能力购买高端消费产品，将近现在的17倍。有部分分析人士甚至预言，中国在2011年前后，有可能会成为世界第一大高端消费产品消费国。

相对于西方学者关于奢侈品消费动机逾百年的研究历史，我国关于这方面的研究还处于探索性的起步阶段。同国外学者一样，国内学者也主要围绕社会动机和个人动机两方面进行探索。朱晓辉（2006）在Vigneron西方消费者奢侈品消费动机结构的基础上，结合中国儒家文化价值观提出了“中国消费者奢侈品消费购买动机修正模型”（见图1-2），将中国奢侈品消费动机细化为社会消费动机和个人消费动机。其中，社会消费动机主要包括炫耀、从众、社交、身份象征，个人消费动机则包括品质精致、自我享乐、自我赠礼。朱晓辉经过实证研究认为，中国奢侈品消费者的消费动机中，几乎没有领先和表现内在自我的动机，但是却存在一个新的奢侈品消费动机——身份象征。在儒家文化价值观影响下，中国奢侈品消费动机与西方存在一定差异，主要表现在独立自我与他人对自我的影响、从众的压力和礼物消费三个方面。同时，朱晓辉也建立了一个利用儒家文化价值观诠释消费者奢侈品消费动机的模型。这是一个典型的结合文化价值观、消费动机以及消费行为的多维相关的模型，但是，其建构的模型仅限于儒家文化价值观，对于特定的消费行为特点没有做交代。

图1-2　中国消费者奢侈品消费购买动机修正模型

资料来源：综合Nancy Y. Wong、Aaron C. Ahuvla（1988）及Shu-pei-Tsai（2005）的研究。

王慧（2009^[128]）结合中国传统价值观和消费特点提出了中国消费者奢侈品消费动机结构（见图1-3），分析了中国消费者“面子消费”、“关系消费”行为下的奢侈品消费动机和个人取向的奢侈品消费动机。王慧认为，与西方相比，中国奢侈品消费行为的一个显著差异是受群体的影响巨大，中国人在消费中更重视别人的看法和意见，更关注个人消费的社会群体效应，注重自身在群体中的认可度，面子、人情与关系，是中国人日常人际交往的中介和平台。

图1-3　中国消费者奢侈品消费动机结构

高萌萌（2009^[129]）在分析新奢侈品优势及中国中产阶级群体特征的基础上，提出中产阶级是新奢侈品的主要消费群体，并将其新奢侈消费动机归纳为社会导向（炫耀、领先、从众、社交）和个人导向（表现内在自我、自我享乐）两方面共六种新奢侈消费动机。李燕燕（2008^[130]）从儒家思想影响的视角，朱晓辉（2008^[131]）从自我解构的视角，分别对中国消费者的奢侈品消费动机进行了研究，他们将中国奢侈品消费动机归因于自我受到参照群体或文化背景的影响，但忽视了将自我作为奢侈品消费行动主体的研究。黄佳妮（2010^[132]）从个体自我验证、自我增强的角度研究中国奢侈品消费动机，分析得出中国消费者在自我验证过程中会产生奢侈品验证性消费动机：身份象征、从众、社交。在自我增强过程中会产生增强性社会消费动机——领先、炫耀、社会效仿，增强性个人消费动机——自我褒奖、品质追求。张梦霞（2010）对我国消费者的奢侈品消费动机特征进行了实证研究，获得了奢侈品消费动机的度量维度组。其研究结果显示，我国消费者奢侈品消费动机架构主要包括四个维度，即品质卓越、炫耀富有、自我奖赏和驾驭他人。

中国消费者的奢侈品消费动机也包括两类：社会取向消费动机和个人取向消费动机。其中，社会导向消费动机主要包括炫耀、社交、赠礼、驾驭他人、身份象征、领袖、从众等，个人导向消费动机主要包括品质精致、追求精致、享乐、内在自我、自我赠礼等（具体奢侈品消费动机见表1-1）。国内学者的研究显示，西方消费者奢侈品消费动机的结构不完全符合中国具体情况，例如，与西方不同，身份象征和自我赠礼是中国奢侈品消费两个比较有中国特色且重要的奢侈品消费动机。不过西方关于奢侈品消费的一些权威的定义方法可以借鉴，可以用来确定奢侈品消费的一些具体概念。国内学者虽然进一步修正了西方消费者奢侈品消费动机的结构，提出了中国奢侈品消费动机修正模型，但在修正的过程中省去了西方模型中某些争议性的内容，同时其在实证研究的时候，选择对象范围过大，没有反映一些细分阶层或某一典型地区的特点。因此，中国奢侈品消费动机的独特性还有待进一步研究。

表1-1　中国奢侈品消费动机研究成果表

对于奢侈品消费动机的理论，从20世纪80年代开始，国内外学者已经进行了大量的理论分析研究，成果也颇为丰富，提出了众多消费者动机测量量表和变量。学者们对于奢侈品消费动机的研究主要采用实证方法，用调研数据更有效地说明问题，这也导致了较多的奢侈品消费动机变量的产生。

Dubois和Laurent（1994）发展了一个包含34个项目的量表，以法国学生为对象，测量了人们对于奢侈品的态度，提出了“享乐主义”与“完美主义”消费动机。Tsai（2005）就自我导向动机发展了一个28个项目的量表，针对亚太地区、西欧地区以及北美洲945个受访者开展奢侈品消费动机研究，发现了在自我导向下的奢侈品消费动机存在四个维度，分别为自我取悦、自我赠礼、内在一致与品质保证，为奢侈品个人导向动机提出了新的维度。

朱晓辉（2006）根据西方学者的研究成果构建了中国消费者奢侈品消费动机的探索性模型和修正模型，并首次对中国消费者奢侈品消费动机进行了实证分析。在参考西方学者消费者动机测量量表的基础上，他针对访谈得出的中国消费者奢侈品消费动机模型，开发了一个32个测项（Items）的中国消费者奢侈品消费动机测量量表（Chinese Consumer Lalxury Consumption Motives Seale，简称CCLCMS1），然后用开发的量表选取方便性样本进行问卷调查，并用SPSS11.0对问卷调查的结果进行探索性因子分析以及测量模型的验证性因子分析，最后得出了研究结果。

张茂华（2007^[133]）在确定了相关消费动机的基础上，结合对白领阶层的分析，开展了实证调查研究，调查白领阶层对奢侈品消费的态度，分析其相关奢侈品消费动机。根据相关统计软件对调查结果的分析，确定了“追求品质”、“自我享乐”、“社交动机”和“表现内在自我”为中国白领阶层主要的消费动机。刘世雄、欧亚洲和王小深（2008）在回顾国内外关于消费动机研究文献的基础上，针对深圳年轻白领的奢侈消费品购买动机，采用问卷调研方法收集数据。统计研究发现，具有深圳本土特点的深圳年轻白领奢侈品消费的动机主要有：炫耀、地位象征、独特、赠礼、自我馈赠、内在一致、品质精致、个人导向性。深圳青年男性白领与女性白领在地位象征、炫耀、自我馈赠、个人导向动机这四个动机上存在明显差异，女性比男性更注重炫耀性动机，男性比女性更注重个人导向性动机。

廖成林和周婷婷（2009^[134]）结合女性消费特有的心理动机，提出了整合的女性消费者奢侈品消费动机（社会性奢侈品消费动机包括炫耀、从众、凡勃伦、社交、身份象征、投机性，个人性奢侈品消费动机包括品质、享乐、自我赠礼和非理性行为），并进行了实证研究。他们根据女性消费者奢侈品消费动机，在参考消费者动机测量量表的基础上，设计了一个10维度的女性消费者奢侈品消费动机测量量表。量表采用李克特五点测量，通过网络、实地问卷调研等方式，选取有奢侈品消费经历的女性为样本，进行问卷调查，并通过SPSS16.0对调查结果进行因子分析，总结出虚荣因子、自我因子、人际因子、品质因子以及投机因子和情感因子均是女性消费者奢侈品消费动机的重要因素。

邱俊平（2009^[135]）以上海为例，在归纳、整理前人理论成果的基础上，通过深度访谈了解中产阶层对奢侈品消费的态度和动机，找出共性形成结论，然后对问卷调查所得的数据利用SPSS软件进行分析以验证访谈所得到的结论。通过对中国社会中产阶层奢侈品消费动机的调查研究，他挖掘出上海中产阶级购买奢侈品的真正动机和目的，为奢侈品营销提供了一定的理论依据，同时也为中国本土的奢侈品品牌发展提供了借鉴。

林颖异（2009^[136]）应用定性与定量相结合的研究方法，利用访谈和问卷调查，研究了中国奢侈品市场消费者细分情况，最终得到四类中国奢侈品消费者类型以及各自的人口统计学和购买动机特点。张梦霞（2010^[137]）对我国消费者的奢侈品消费动机特征进行实证研究，获得了奢侈品消费动机的度量维度组，并提出了相应的营销组合策略建议。其研究结果显示，我国消费者奢侈品消费动机架构主要包括四个维度，即品质卓越、炫耀富有、自我奖赏和驾驭他人。在和20位中国服饰类奢侈品消费者和相关领域专家深度访谈后，郑韶（2010）得出了中国消费者服饰类奢侈品消费的20种动机。他采取问卷方式对100位中国服饰类奢侈品消费者进行调查，对20种动机进行五级制打分，最后经过SPSS软件数据统计分析，把中国消费者的服饰类奢侈品消费归结为4大类，并命名为“主动型社会性消费动机”、“被动型社会性消费动机”、“追求型个我性消费动机”和“享乐型个我性消费动机”。

可以看出，国内外学者近年来主要采用实证方法研究奢侈品消费动机，研究对象主要集中在服装、香水等大众奢侈品上，实证调查人群为白领和中产阶级（具体见表1-2）。实证研究的程序主要是：通过提出相关假设，构建消费动机模型，设计指标变量和测量量表，接着实地调研和数据因子分析，筛选动机因子，验证假设并得出结论。研究一般采用专业的统计软件或结构方程进行数据分析，数据分析采用的方法主要是因子分析、相关性分析和方差分析等统计方法。但无论是国外还是国内的专家学者所构建的模型，由于研究对象、研究范围以及文化差异等同题，必然存在各自的缺陷，需要充分考虑更多可能的影响因素，从而构建出合适的消费动机模型。对于中国市场奢侈品消费动机的研究应基于西方研究的理论和模型，同时要结合中国特有的文化价值观，只有这样，才能提出有针对性的对策建议。

表1-2　奢侈品消费动机研究总结表

续表

奢侈品消费研究起源于欧洲，相关学者也进行了100多年的研究和探索。目前国内的研究基本都是借鉴国外相关研究成果、方法和理论，结合中国自身特点开展的一些探索性的研究，主要集中在奢侈品定义的探索和分析、奢侈品消费的现状和趋势、奢侈品消费的动机等几方面。

相对于中国市场奢侈品的实际需求，当前奢侈品相关理论的研究远远滞后于快速增长的中国奢侈品消费，国内消费者奢侈品消费动机研究相对欠成熟，其真正购买动机还等待学者结合中国特殊国情进行深入研究；针对某一奢侈品细分市场的消费动机研究较少（例如高端卷烟消费需求），针对某一细分阶层或某一典型地区的奢侈品消费群体特征、趋势、消费动机等也是未来的研究方向之一。同时，多从定性角度研究奢侈品，而从定量角度进行深化研究的文献远远不足，使政府在管理奢侈品行业时缺乏明确标准，而有关的财税及价格政策在执行时也会缺乏严谨的定量依据。因此，有必要对奢侈品进行定量的奢侈度研究，以此来确定奢侈品的奢侈程度，这既有助于引导奢侈品消费者更好地进行消费，而政府也能更好地对奢侈品行业进行管理。

对高端卷烟的研究主要集中在以下几个方面：

1．高端卷烟消费特性分析：通过1998—2000年和2005—2010年对中华（软）的研究，将高端卷烟价格与销量的关系界定为量价齐升的关系，并认为这种经济现象普遍存在于其他高端奢侈品中。从经济学的角度定义高端卷烟产品性质并解释量价齐升的现象：一是中华（软）的奢侈品特性，计算出中华（软）的需求收入弹性大于1（越贵越买的现象）；凡勃伦效应，挥霍性消费心理，商品价格定得越高越能畅销，消费者以此获得尊重与社会认同等，超高端卷烟市场中消费者注重卷烟产品与身份的契合度，同时超高端卷烟消费主要围绕商务、礼品，更加凸显了凡勃伦效应，即对某种商品需求的程度因其标价高而增加；混合钻石性商品，高端卷烟除了卷烟本身的功能，又有通过高昂的价格凸显消费者身份的功能，因此，越高端卷烟的炫耀功能权重越来越大，从而出现量价齐升的市场特征（谢凝等，2011^[138]）。

2．高端卷烟的营销分析（含终端、客户维护）：主要研究高端卷烟的营销管理，例如提出了高端卷烟精准营销的主要关键指标——访销量、单户平均访销量、访销率、重复订购率、上柜率、动销率、订单满足率、断货率、单户平均社会库存、市场价格、存销比、竞品市场份额，综合运用上述指标，以价格为核心，通过指标间的变化实时进行营销策略动态调整，实现精准营销（赵相忠等，2012^[139]）；运用多准则决策层次分析模型（AHP），以购买高端卷烟的比重、品牌认知度、接受焦油含量8mg以下消费者比重、高端卷烟吸烟人群的平均年龄为影响因素，分析多个市场中选择最优市场进行流失客户赢回管理的方法和路径（梁武超等2012^[140]）；如何利用和把握高端终端资源（交通枢纽终端，机场／高铁／口岸，星级酒店和高端会所终端，高档4S专营店终端，终端高度稀缺性／资源竞争性强和强大的影响力），如何有效地把高端人群的注意力与高端卷烟品牌进行连接是营销创新的方向。中国卷烟消费趋势特点（回归理性消费，宏观政策影响趋紧，更加贴近大众），营销创新呈现特点（从传统的客情维护到互动性的终端培训，帮助终端成长；从传统终端营销到全新的体验营销；从高端零售终端到超级消费终端的延伸服务。三位一体终端延伸服务联盟，机场—高铁—五星酒店与高档会所）（孟齐，2013^[141]）。

3．高端卷烟的市场分析：根据历年高端卷烟销量增长的不同将市场划分为不同的状态，计算出状态之间的转换概率矩阵，并借此构造出销量增长率的马尔科夫模型，求出销量增长率的期望值，通过对比与实际值的误差，为未来高端卷烟销量的预测提供参考；运用消费需求层次理论，寻找消费者尚没有被满足的需求（隐性需求，这种没有被人发现，甚至消费者自己都没有意识到，却存在于消费者内心的更高层次的需求形式，其界定具有主观性、潜在性、层次性、诱致性、关联性和转化性等特征，分为消费者尚未认知的隐性需求、消费限制型的隐性需求），提出了高端卷烟消费者隐性需求的挖掘方法（通过建立区域卷烟市场数据采集与监测平台，对卷烟消费者隐性需求类型和卷烟消费心理进行配比分析，将隐性需求及其趋势转化成外化的显性需求，并进行产品定位和消费定位），研究了高端品牌隐性需求的市场应对（技术开发、品牌延伸；塑造品牌核心价值，发展品牌内涵；激活中高端消费群体的隐性需求）。

4．高端卷烟品牌培育：运用饥饿营销理论，分析高端卷烟品牌培育实施该方法的风险与收益，研究该策略应用需要注意的问题以及解决方法。将高端产品作为品牌价值的主体（不能满足于强势企业主动放弃的低价值市场，要敢于在高端卷烟部分进行谋篇布局，啃硬骨头），消除稀释品牌价值的行为｛高端品牌从创牌到被广泛接受，需要长时间的积累，没有捷径，10年左右才能进入快速增长阶段，培育中的短期行为［傍大款（渠道压货、捆绑销售）、炒作、过度投入］不但不能快速提升品牌价值，甚至会进一步稀释品牌价值｝，打造符合珍稀特性的价值链条（物以稀为贵，采取广告＋促销方式造势，原料稀缺、珍贵；包装高贵典雅；消费超凡脱俗，价值体现）。

5．高端卷烟涵盖的主要内容：2006年，“云南卷烟市场对策研究”课题组将10元以上的卷烟定义为中高档卷烟，并分成4个价区研究（10—15元、15—20元、20—25元、25元以上）；2011年，梁武超等在《云南高端卷烟品牌流失客户赢回管理决策的研究》中将20元以上卷烟定义为高端卷烟；国家局将含税调拨价171元／条以上的卷烟定义为高端卷烟。

当前，对高端卷烟市场以及消费的研究已经引起了广大业内人员的高度重视，但从现有的相关文献看，还存在许多不足：

（1）价位绝对化。许多研究简单地将某一价格之上的卷烟统一定义为高端卷烟，没有考虑卷烟价格与行业整体结构水平、居民消费能力变化之间的关联性，导致大众对高端卷烟的理解始终是一个静态概念，给市场管控、政策制定带来了挑战。

（2）视角微观化。从收集的研究资料看，大多数研究基本都集中在高端卷烟营销管理、品牌培育、消费群体特性等方面，属于中观或微观化层面的研究，同时，对市场的需求分析都是基于某一特定价格定义下的高端卷烟市场分析，对行业高端卷烟需求未来发展趋势、部分关键重点区域高端卷烟的整体发展趋势等缺乏分析。

（3）效用短期化。这些研究与分析对行业、对企业品牌培育短期效用较为明显，在指导行业、企业高端卷烟中长期政策以及战略制定上效用不大。

这些不足需要我们在本书中认真研究和解决。