网络营销渠道策略：专业配送支撑的双渠道策略

网络营销渠道是指借助互联网技术提供产品或服务信息以供消费者信息沟通、资金转移和产品转移的一整套相互依存的中间环节。它的主要任务是为产品从生产者向消费者转移提供方便。

（一）网络营销渠道的特点

1．渠道结构的简单化

网络营销渠道的管理可以简化为网络这一单层次的管理。传统的营销策略要涉及生产者、代理商、中间商（一级中间商、二级中间商、三级中间商）、最终消费者等多层次的、全方位的管理，而因特网使企业能跳过价值链中的部分环节，主要是绕过零售商。

因特网的发展和商业应用，使得传统营销中间商凭借地缘原因获取的优势被因特网的虚拟性所取代，同时因特网高效率的信息交换，改变着过去传统营销渠道的诸多环节，将错综复杂的关系简化为单一关系。

2．营销费用的低廉性

任何产品或服务从生产商到达消费者之间经过的渠道越长、中间环节越多，产品的加价率就越高，因而消费者希望能够直接向制造商购买所需商品，制造商也希望能够直接把商品提供给消费者，网络分销链正是这样的一种分销渠道。由于因特网起到了分销商的作用，其直接模式代替了传统的迂回模式，分销链比传统的渠道要短。制造商与消费者之间可以在网上直接供求商品，大大降低了各种成本，提高了分销的效率。

3．配送社会化

对于企业来讲，进行网络营销时要保证商品在最短的时间内由最近的分销网点送到消费者手中，而这一切必须要靠现代化的物流配送体系加以保证才能完成。目前国际上较为流行的物流配送模式是“第三方物流”，即由与货物有关的发货人和收货人之外的专业企业，即第三方来承担企业物流活动的一种物流形态。

（二）网络分销渠道的功能

1．订货系统

它为消费者提供产品信息，同时方便厂家获取消费者的需求信息，以求达到供求平衡。一个完善的订货系统，可以最大限度降低库存，减少销售费用。

2．结算系统(www.xing528.com)

消费者在购买产品后，可以有多种方式方便地进行付款，因此厂家（商家）应有多种结算方式。目前国外流行的几种方式有：信用卡、电子货币、网上划款等。而国内付款结算方式主要有：邮局汇款、货到付款、信用卡等。

3．配送系统

一般来说，产品分为有形产品和无形产品，对于无形产品如服务、软件、音乐等产品可以直接通过网上进行配送，对于有形产品的配送，要涉及运输和仓储问题。国外已经形成了专业的配送公司，如著名的美国联邦快递公司，它的业务覆盖全球，实现全球快速的专递服务，以至于从事网上直销的Dell公司将美国货物的配送业务都交给它完成。因此，专业配送公司的存在是国外网上商店发展较为迅速的一个原因所在，在美国就有良好的专业配送服务体系作为网络营销的支撑。

（三）网络营销渠道的选择

1．建立企业的网络直销渠道

通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销），这使传统中间商的职能发生了改变，由过去环节的中间力量变成为直销渠道提供服务的中介机构，如提供货物运输配送服务的专业配送公司、提供货款网上结算服务的网上银行以及提供产品信息发布和网站建设的ISP和电子商务服务商。网上直销渠道的建立，使得生产者和最终消费者直接连接和沟通。

2．选择企业的网络间接销售渠道

通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道。传统中间商由于融合了互联网技术，大大提高了中间商的交易效率、专门化程度和规模经济效益。同时，新兴的中间商也对传统中间商产生了冲击，如美国零售业巨头为抵抗互联网对其零售市场的侵蚀，在2000年元月份开始在互联网上开设网上商店。基于互联网的新型网络间接营销渠道与传统间接营销渠道有着很大不同，传统间接分销渠道可能有多个中间环节，如一级批发商、二级批发商、零售商，而网络间接营销渠道只需要一个中间环节。

3．双渠道

所谓双渠道，是指企业同时使用网络直接销售渠道和网络间接销售渠道。在买方市场条件下，通过两条渠道销售产品比通过一条渠道更容易实现“市场渗透”。因此，这是生产企业网络营销渠道的最佳策略。

另外，除了直销与分销相结合，还要实现线上与线下相结合。传统行业放弃线下渠道，专攻网络营销是不现实的。传统行业可以采取线上交易线下体验的方式，在线上拓展品牌影响力，在线下进行体验销售。

未来的发展趋势，肯定是线上线下渠道的融合，一个传统企业单靠线上或单靠线下都是不行的，线上渠道要拓展到线下，线下要拓展到线上。现在几乎所有传统线下企业都想发展到线上渠道，这是市场发展的大趋势。只要企业在品牌营销上统一性，在渠道服务上一致性。线上选择交易，线下体验提货是完全能够实现。