网络营销：三只松鼠的创业之路

学习目标

通过本章的学习，了解网络营销的基本概念，熟悉网络营销策略，掌握搜索引擎、E-mail、网络广告、社会化媒体等网络营销工具的使用，掌握病毒性营销、事件营销等网络营销方法。

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揭秘三只松鼠的营销招数

三只松鼠的成功要从创始人章燎原说起。2012年2月，章燎原在本命年之际，提出“这是创造电商品牌最后的机会，也是一场基于互联网时代的营销革命”，并辞去安逸的职业经理人职务，带领一批“89后”创业团队，创始了“三只松鼠”互联网食品品牌，并提出“森林食品”定位。

章燎原是实战派、革命派的草根战略营销者，擅长细分品牌定位、蓝海市场开拓。章燎原作为第一批触网的传统营销人士，能观察到未来传统营销、传统商家对电商现有业态的胜负态势，从而使出了以下营销招数。

一、三只松鼠良好的产品品质

首先让产品来说话，三只松鼠良好的产品品质和口味就是最好的营销。奶油味的夏威夷果，香浓的味道给了吃货们很多惊喜，碧根果、巴坦木味道也不错，尤其很多女同学竖起大拇指点赞。最要是新鲜，毕竟他们是厂家—顾客这样的两层销售模式，省去了（大代理商—经销商—商超等）中间环节，只卖15天的新鲜干果的口号还是能实现的。

松鼠的包装箱上有一个方便开箱的小工具，不用去找剪刀之类，开了之后，里面每一包包装都很精美，每一包坚果里面都附含一个封口夹，完全替吃货们考虑到了受潮怎么办的问题！

另外，随产品还附赠坚果壳纸袋、湿巾，还有大麦茶、花茶和试吃产品之类，这让消费者会有一种被精心善待的感觉，然后又带动了一批身边的朋友。

营销不能忽视小细节打动人的力量，能让每个消费者都自带五毛变成朋友圈的营销者，就不愁做不大了！

二、三只松鼠的互联网化品牌

章燎原看好线上市场，于是把三只松鼠定位在互联网食品品牌，他的目标绝不是壳壳果、新农哥，也不是什么楼兰蜜语，老章挂在嘴边的是恰恰、来伊份这样的传统品牌，老章想做的是一个集坚果、蜜饯、花茶、粗粮的全国性的知名食品品牌，而电子商务只是目前最好的手段和渠道。(www.xing528.com)

什么是品牌？品牌就是唯一性，品牌就是熟悉，品牌就是与众不同。当我们塑造了唯一性的品牌代言人，这个品牌自然就活了。这个品牌代言人有很多种表达方式。三只松鼠采用的是其中一种：品牌虚拟化，并且是最亲民的卡通虚拟化——这和坚果的休闲零食特质是符合的。

所以，三只松鼠的组织架构很有特色，公司里除了客服和打包的以外，最多的部门是品牌策划部，里面有4个漫画师，8个美工，N个文案和策划，把这个部门单拉出来就是一个广告公司。

三只松鼠＝碧根果，碧根果＝三只松鼠。投入资源强化消费者心智，永久性抢占碧根果这个免费的概念入口，既树立松鼠品牌，又能顺便传播、扩大、增速碧根果市场。

三、三只松鼠的传播推广

1．前端：500人＝300客服＋66．7品牌和社区运营＋66．7电商运营＋66．7客户体验管理

现在企业的数据来源渠道非常丰富，如微信、微博、官网、论坛、APP、电商、线下的POS、店内的WIFI等等。SCRM要做的是把所有这些数字渠道上的数据打通，对每一个个体消费者做长期数字行为追踪、标签累积和消费者画像。在此基础上，才能更好地理解消费者，把握每个消费者的期待，才能形成对消费者自动化的服务能力和沟通能力，以及更好地去做营销规划。这样企业就会变成聪明的、懂消费者的企业，能够满足每一个消费者的个性化需求。

2．微博营销

三只松鼠通过智能分析找准相关粉丝，将微博广告的投放人群定为：电商账号（1号店、京东、天猫等）、官微自有粉丝三只松鼠相关账号、零食相关账号、吃货相关账号、动漫相关账号等。实现对指定账号的广告精准投放，并通过账号互动排名持续优化。

设计优惠和转发送奖品活动，并借助“不玩虚才是真狂欢”话题，通过微博向目标用户精准定向推广，并鼓励转发，吸引尽可能多的粉丝参与。在常规推广基础上，为粉丝提供“三只松鼠”优惠券赢取攻略，既有趣又有利，极大地激发了粉丝参与热情。

3．SOCIAL广告

“三只松鼠”在2014年的“双11”中，以远低于传统广告的成本，创下骄人战绩（双11前三天，三只松鼠社交广告平均互动率依然高达近2%，CPE（单次互动成本）却保持在1块钱以下，而总的社交广告花费仅是淘内的1／10～1／5），与其社交广告的成功运作密不可分，而社交广告在精准投放中取得实效，主要源自三个因素：找对的人＋说对的话＋做对的活动。

4．口碑营销

三只松鼠颠覆了传统，给人惊喜，给人不一样的消费体验，营造了大量的口碑传播。互联网、移动互联网、自媒体成就，把口播核爆发式的传播，让这个品牌快速占领消费者干果第一品牌的心智！