高端农业品牌和流通渠道创新的策略优化

高端农业不同于普通农业的最核心的特征之一就是它的高附加值。根据产业价值链“微笑曲线”理论，高端农业的高附加值不是来源于“微笑曲线”的中部即产中环节，而主要是来源于“微笑曲线”的两端，即产前的种质、技术创新和产后的品牌运作、流通渠道创新。它们是带动高端农业可持续发展的一双有力的翅膀，没有“微笑曲线”的两端带动，高端农业的发展将无从谈起。目前，许多企业在高端农产品种质、科技创新方面已取得较大进展，已可以生产出许多特色鲜明、品质高、品相好、安全、功能强的高端农产品，但存在的短板是缺乏品牌运作和流通渠道创新，即“微笑曲线”的右端比较薄弱。因此，迫切需要在高端农业品牌和流通渠道创新方面取得突破。

7.10.1高端农业品牌建设要循序渐进、稳扎稳打

高附加值最主要的表现之一就是高价格。目前，市场上流通的高端农产品在价格上比普通农产品高出许多。在中央“八项规定”出台以后，高端农产品的团购和单位福利市场流失，高端农产品的销售一度受到较大挫折。这说明，高端农产品的价格存在虚高的现象。因此，在高端农产品的定价策略上要特别谨慎，不可贸然高价，也不可走普通农产品价格竞争的路子，而必须稳扎稳打，走质、价相符，名副其实的高质高价的路子。

消费者在购买普通农产品时做出选择的影响因素中价格占据重要位置，但在购买高端农产品时价格往往不是首先考虑的因素，首先考虑的往往是能满足其高层次、个性化情感体验需求的品牌因素。品牌是高端农产品进行差异化竞争和赢得消费者忠诚的最有效载体，品牌溢价是高端农产品高附加值的重要来源。高价要以高端品牌为基础和载体，不可随意定高价。品牌建设要与技术研发、流通渠道创新同步推进，不可冒进，也不可消极等待。以宁夏为例，许多高端农产品既有区域品牌，又有企业品牌。由于区域品牌具有公益性和外部性，许多企业不愿积极投入，消极等待政府在区域品牌方面造势，想坐享其成，不利于整体品牌的推广和提升。企业品牌和区域品牌要齐头并进，互相支撑、互相推动，政府与企业共同发力，稳扎稳打，方能取得成功。

从宏观上说，高端农业发展要在品牌的引领下，有计划稳步推进。要根据本地资源禀赋和市场需求，选定具有一定基础的农业特色优势产业，有计划、有步骤、循序渐进地推进高端农业的发展，不可一哄而上。要设置一定的准入门槛，以保证高端农产品的真正品质。要强化市场监管，维护高端农产品市场秩序，杜绝假冒伪劣高端农产品在市场上流通。要从总体上谋划高端农业的发展，合理布局农业产业结构，使粮食、蔬菜、肉禽蛋奶等普通农业和名、特、优、新以及有机、绿色、休闲、创意农业等高端农业结构合理，发展协调，互相促进，以高端带普通，以普通衬托高端，形成生产、加工、流通一体化的高端农业发展格局。对同一个企业而言，高端农产品和普通农产品也要合理搭配，以普通农产品占有市场份额，薄利多销，高端农产品优质高价，提升品牌影响力并赚取更多利润，互相衬托、支撑，实现协调发展。

7.10.2高端农产品流通渠道创新

（1）要重视流通渠道创新

在高端农业发展的初期，企业、合作社、农户往往将注意力放在技术和生产方面，努力生产出高品质的农产品，而往往忽视了流通渠道的开拓和布局，造成产品的滞销。现代农业是市场化农业，是“为卖而产、为赚而卖”的农业；而高端农业正是为了赚得更多、更好、更持久，是开拓市场、实现农业利润最大化的一种有效农业模式。因此，要克服“重生产、轻市场”的观念，树立“以销定产”、“以效益为核心”的意识。高端农产品各项优势中，赢得市场才是真正的优势。只有赢得消费者的认可和接受，高端农产品的高附加值才能真正实现。因此，高端农产品生产、经营主体以及政府有关部门，都要将流通渠道创新放在重要位置。

（2）要通过流通渠道创新使消费者接受高端农产品的高价格(www.xing528.com)

高端农业是人类的真实需求和现实农业生产力相妥协，或者说是消费者的真实需求与现实购买力相妥协的一种农业模式，是一种过渡性质的农业模式。未来，普通农业或多或少、或快或慢都要过渡到高端农业。因为高端农产品及其相关的精神体验产品，不但是人类的真实需求，而且是一种更高级的需求。目前，由于资源条件和购买力的限制，人们对安全、健康、功能强、口感、品相优良的农产品以及相关的精神体验产品的需求不可能全部得到满足，而只是其中一部分高端消费群体首先得到满足。未来，随着经济的发展和生活水平的提高，高端消费群体的规模只会增加，不会减少。对高端农产品的总体需求也只会增加，不会减少。目前，高端消费群体由于首先得到满足，他们必须要为此支付较高的价格，这是合理的。因此，高端农产品价格高于普通农产品，不论从生产成本角度还是消费市场角度讲，都是合情合理的。由于资源约束的存在和购买能力的限制，高端农业与普通农业必然长期共存，价格差异也将长期并存。应该通过流通渠道创新，使消费者明白并接受这一观念，只有这样的流通渠道创新，才能算是成功的。因此，高端农产品的流通渠道创新，应在渠道定位、渠道方式选择、渠道布局、渠道密度、渠道品牌推广、渠道延伸等方面体现高端特点，重视渠道创新与品牌建设的相互支撑，注重渠道的高端体验营销价值，做到与高端消费群体的无限贴近、渗透和融入。

（3）高端农业的开发规模应与流通渠道的开拓进度保持一致

高端农业是现代农业新常态下的一种全新农业发展模式，它不应再以追求数量为主，而应以追求质量、效益为主，不应再以“薄利多销”取胜，而应以高品质、品味、品相、安全、健康征服消费者，以差异化、个性化体验取胜。因此，高端农业不能盲目扩大规模，走上数量、价格竞争的老路，生产发展应以市场开拓的进程为前提。当高端消费者群体被征服，其消费潜能被激发出来，更多的人不断加入高消费群体之际，就是高端农业加速发展之时。

（4）高端农产品流通渠道布局应传统渠道与电商渠道并重

高端农产品与普通农产品不同，后者在任何人口密集的地方都存在市场，而高端农产品的市场主要存在于高消费群体密集的地区，因而与产品生产地存在一定的空间距离和信息不对称。缩小空间距离和信息不对称的最有效方法是利用当今最便捷的互联网。因此，高端农产品流通渠道布局，从一开始，就要线上线下并重，探索适宜不同高端产品的各种传统渠道和电商渠道及其推广、建设方式，使高端农产品找到最佳的流通渠道。

（5）高端农产品电商渠道开拓应走高端、高效之路

目前，我国电子商务发展的主要成功之处是以成本和价格优势为依托对传统贸易方式进行替代和革新。农产品电子商务某种程度上也走在这条路上。但高端农产品电子商务却不能走这条路。网络销售带来的成本优势应流入企业的利润，增加产品的附加值，而不是用来降价促销。高端农产品电商应走线上线下结合、体验营销、高质高价的高端之路。网上高端农产品的定价应与提供的产品品质、体验效果和品牌溢价水平相一致，并随着消费者的品牌忠诚度、购买信心的变化对价格进行相应的调整。应利用互联网大数据，捕捉高端农产品消费者的需求和偏好及其变化，以保持生产与市场销售的动态协调，避免被逼入“降价促销”的陷阱。