全球媒体广告支出分布情况及趋势分析

Media Expenditure

代理商市场规模与广告主在媒体上的支出相比简直微不足道，媒体支出包括所有能播放广告的媒介（传媒市场）。媒体预算从20世纪70年代到2008年间稳步增长，并为电视、广播、报纸和杂志的发展提供了资金。2012年，全球媒体支出总额为4 500亿～5 000亿美元，之间的差异取决于有多少线上传媒支出被算在内。尼尔森公司^[70]指出，2000—2012年，网络媒体市场总量由25亿美元上升至720亿美元。

全球大约半数的广告支出都投入到了美国和日本的媒体上，四分之三的支出由十大市场瓜分，见表5。

表5　全球范围内的媒体广告支出（普华永道，2012）

另一衡量标准是计算在不同媒体上的支出，包括：电视（1 970亿美元）、报纸（930亿美元）、杂志（430亿美元）、广播（340亿美元）和户外媒体（320亿美元）。随着媒体逐渐互联网化，广告也逐渐线上化，但这一转变对媒体公司和广告客户来说并不那么轻松。

美国　在美国1 720亿美元的支出总额中，电视广告作为大头占了720亿美元，其次是报纸（260亿美元）、杂志（200亿美元）和广播（180亿美元）。美国的电视、广播和报纸都是基于城市的，甚至比其他国家的媒体还要本地化，因而消化了大量的本地广告业务。此外，互联网媒体支出为360亿美元。(www.xing528.com)

欧洲　欧洲媒体广告市场价值1 190亿美元。最大的市场是德国（250亿美元），其次是英国（200亿美元）、法国（200亿美元）和意大利（120亿美元）。据普华永道预计，七年之后欧洲可能恢复到2007年1 230亿美元的年支出水平。

英国 英国媒体支出为220亿美元，值得注意的是，网络广告的比例（110亿美元）高于其他任何国家。

中国　中国的媒体广告支出为360亿美元，高于2007年的200亿美元。与其他国家相比，中国对广告投放的地点限制较小，公众的容忍度也更高，这给广告业发展提供了更多空间。

就其他国家而言，印度和巴西的媒体广告支出在过去三年都以每年12%～13%的速率增长，俄罗斯尽管起点很低，但同期涨幅高达30%。日本长期的衰退导致媒体支出的持续下滑（在2011年下降了3个百分点）。其余地区增幅不大。