解读四大黄金需求：如何应对数据化时代的挑战？

FOUR DEMANDS

源源不断的可能性和推荐组成的数据流，让蓝天集团认识到存在着四大“黄金需求”。

第一，什么（What）——人们希望能随意选择做什么。首先要选择是想看电影、听音乐还是购物，然后才是选择看什么电影、听什么音乐，等等。他们知道他们的选择几乎是无限的，而且他们也都希望得到实惠。

第二，何时（When）——人们希望能不受时间限制地随意选择何时去做。也许早晨，也许半夜；也许这周，也许下周。他们不希望听到类似想看的影片已经下线了，但何时可以在网上看还不清楚，也不想被通知“纸质书已经售罄，而电子书还要等到下个月才能上市”的消息。

第三，何地（Where）——人们希望能不受空间限制，随意选择在哪里使用媒体。他们不能接受下载至平板电脑的电影无法在隔壁屋的电视上播放，或是没法传送到MP3播放器上，供他们在假期观看，或是在欧洲下载的电影到了巴西却播放不了。他们也不希望在纽约受朋友追捧的图书因为版权或海关问题无法在伦敦买到。如果他们在亚马逊上找到了那本书，但亚马逊却拒绝送到他们所在的地方，那就更令人沮丧了。

第四，如何（How）——人们希望按他们自认适合的方式付款。如果别的行业有了更便利的付款方式，他们就会不厌其烦地问，“为什么对媒体行业来说就这么难？”付款的方式数不胜数（比大多数产品的种类还多）：一次性“单向转门”^[16]支付；时效性订阅；靠广告赞助而对顾客免费的服务（如广播）；免费增值模式（初次访问免费，但享受额外服务需要付费）；或完全免费。

“免费”既可以指合法的免费，也可以指非法的免费。如果卖方无法提供在买方看来可以接受的价格，免费的诱惑就无法抵挡了。比如，一家知名唱片公司将自己的音乐打包，以每20分钟25美元的价格向用户收取费用，而用户购买之后有可能只听一次。面对如此不灵活的销售方式，非法获取就变得很有诱惑力。

在四大黄金需求中，后三大需求“何时”“何地”“如何”最终会反馈回第一大需求——“什么”。产品如果更容易获得，那么它的机会就越多。反之，如果某种产品很难被注意到、很难获得或者贵得毫无道理，那这种产品最终注定要消失掉。

产业对于这四大需求应对的不足，导致了在各个领域的收入都有所下降。音乐产业的市场需求一直很高。市场研究公司尼尔森的报告中指出，专辑销售量在增加，单曲数量在增加，下载量也在增加。然而整个行业的收入仍在下滑。报纸、杂志、图书和电影业也是类似的情况。拉升销售额人口及行为因素的影响力其实比以往更强，但收益一直在下降。问题的关键在于，与传统实体形态的媒体产品所带来的单位收入相比，数字内容形态的媒体产品所带来的单位收入较低。

在美国，八年来收入几乎为零的数字音乐产品，在2011年上升到了与实体音乐产品消费相同的水平。在34亿美元的数字音乐消费总收入当中，单曲销售收入为15亿美元，专辑销售收入11亿美元，版税8亿美元。但68亿美元的音乐产业总收入（包括数字音乐和实体音乐产品）同巅峰时期的收入相比仍然相形见绌。几个月后，长尾效应（即旧产品的持续销售）开始出现。问世超过18个月的经典作品，也被称作“目录专辑（catalogue albums）”获得了7 660万美元的销售额，比新专辑7 390万美元的收入还要高。然而与顶峰时期相比，总额依然有所下降。

当传统唱片公司还在挣扎着想去了解新世界的时候，iTunes和声破天（Spotify）的新型服务模式已经找到了应对四大黄金需求的办法。它们的新旧资料库界面友好，囊括了罕见、归档且被认为很难找到的音乐，让消费者可以在任何时间、任何地点选择自己喜爱的音乐。在起步阶段，音乐家关注各平台是否将授权费用支付给版权所有者，但这些费用并不高。未来，我们很可能会看到更多由不同类型的授权和支付方式组合使用的混合选择。

与前辈们相比，成长于互联网时代的艺术家对版权的依赖要低得多。他们赚钱的方式包括销售现场表演门票（他们完全不介意观众是否会录音）、唱片直销、网络下载、衍生品、电影和电视植入广告。用行业资深观察人士约翰尼·布莱克（Johnny Black）的话说，“这些才是目前赚钱的方式，不需要唱片公司也能办到。”

艾琳·麦基翁（Erin Mckeown），35岁的美国创作型歌手，发表过10张专辑。她说，基于传统版权的收入只占她全部收入的20%。2012年她发布的专辑正是通过一系列非常有想象力的方式筹得了资金，其中包括向声破天提供版税支票（她说“如果我有的话”），她全部的音乐下载、全部的CD、一段关于棒球的访谈（网红效应），以及“为亲朋好友举办的家庭演唱会”。

与唱片公司和报纸相比，图书出版商到目前为止受到的冲击较小，因为书的物理设计很难复制，而且在线图书零售商很快就开始开发合法的电子书格式，因此盗版活动非常少。然而印刷出版商和互联网经销商之间的认知差距还是在日益扩大。印刷出版商知道卖出了多少本书。互联网销售商则知道各买家的喜好，知道他们买了哪些书，也知道他们浏览但是没有购买的书。出版商可以从互联网销售商那里购买数据，但价格并不便宜。

图书出版商会以推广为目的允许读者免费下载书籍的某一章，也可以让读者先付费下载电子版，如果读者想要购买纸质版，便以折扣价出售电子书，作为纸质书的折扣。零售商可以为老客户提供每购买十本纸质书就提供一次免费下载作为鼓励。中国的盛大网络将触角从游戏扩展至图书，目前拥有好几家顶级图书网站。与5美元一本的实体小说相比，它所出售的电子小说在1美元左右，读者还能以每月2～4美元的价格订阅。为应对文本贬值的潜在风险，盛大必须在以市场需要的方式供应资源所带来的机遇与书稿贬值的潜在风险之间找到平衡。有些人希望纸质版实体的形式和独特性（设计、封面、纸板、装订、纸张、排版和印刷质量）能一直保持统治地位，但似乎印刷图书和电子图书这两大市场在未来将带着各自的优势齐头并进。

亚马逊开始以委托创作的方式制作并推广自己的图书，YouTube和中国的土豆也开始委托专业团队制作新的原创视频节目。YouTube的大部分收入来自广告，它也需要努力吸引广告商想要的观众。因此YouTube每年投入高达1亿美元的资金来打造“策划频道”，这些频道由从《华尔街日报》、安东尼·E·祖科尔（Anthony E.zuiker）（美剧《犯罪现场调查》的创作人）、滑板爱好者托尼·霍克（Tony Hawk）、表演艺术家麦当娜到狮门娱乐（《广告狂人》）和弗雷德曼特尔娱乐（《美国偶像》）等一系列顶尖制作者负责策划。

同时，YouTube也希望能持续获得那种非正式的家庭视频。它通过邀请那些在YouTube上拥有一两个高点击率视频节目，并且正在吸引粉丝、售卖衍生品的年轻美国人开价，为他们提供工作室设施，以及通过“NEXT UP”基金为他们提供最高可达3.5万美元的资助，用以帮助他们提高技术水平。YouTube拥有超过两万名定期上传视频节目的合作伙伴，并分享广告收入。

传统代理商的角色又发生了什么变化呢？我们能听到两种观点。第一种观点认为，互联网让所有人都可以制作和发布内容，代理商成了多余的了。既然如此，谁又需要代理商呢？第二种观点则认为，互联网空间的拥挤度超过真实世界，擅长创意的不一定对其他领域不擅长或不感兴趣。

有证据表明，第二种观点可能更准确。书籍、视频节目和音乐作品的数量一直在增加。2010年，逾7万张专辑在美国发行，远超20世纪70年代的3万张，但其中94%的专辑仅卖出1 000张不到，80%的专辑的销量还不到100张。在该统计的另一端，350张精品专辑（不到总数的1%）包揽了市场总收入的70%。亚马逊自助出版的电子书面临着相同的境况。亚马逊宣称，在2012年Kindle售出的畅销电子书中，近20%属于个人自助出版，听起来的确令人振奋，然而在自助出版图书的名单中，毫无成绩的那些要多得多。

多年来，互联网都在催生着新型市场。但互联网却从来不进行自我宣传，因此许多机遇也没有得到很好的重视。造成这种局面的原因主要有以下三点。

第一，建立在规则和数学基础上的代码是一种非常用语言。它不需要开口说话，也没有正常语言累积的各种怪癖。基于以上原因，许多与实物绑定的企业并没有注意到或是对此完全不懂，因而默认情况下，互联网将市场留给了其他那些拥有不同观念的人。(www.xing528.com)

第二，这些新观念对世界的看法与传统主流产业差异实在太大。就算主流产业对这些新来的人能有所关注，也不会认为这些新人能产生什么影响力。互联网是无主权的，不受约束的。它对开放获取做出的承诺以及对版权的抵制也引起了各方的困惑。传统观念的旗手《大英百科全书》制定了严格的编辑规则，并出资聘请专家进行完善。而基于相同方式分享原则的互联网社区则催生了维基百科，该网站允许任何人贡献内容，不提供报酬，也不收取费用。维基百科到底是如何生存下来的呢？维基百科现在已经成为世界第七大受欢迎网站，而《大英百科全书》却仅仅排在第5 200名左右。

第三个原因是管理。那些写代码的人，完全生活在互联网上，他们有着与传统管理者和创意人群截然不同的思维方式。这些人既是独立的个体，又能参与团队合作，既遵守规则，又追求乐趣。他们将古怪的想象力与算法逻辑以传统创意人和企业管理者无法理解的方式结合在一起。对想法的管理又将再一次迎来剧变。

【注释】

[1]新加坡投资公司。

[2]日本最大的软件销售商。

[3]由一群前高盛员工创立的基金，专注投资互联网企业。

[4]博客网站。

[5]埃及网民为支持大迈哈莱工人运动，于2008年在Facebook上成立的群。

[6]雅虎旗下的社交网站。

[7]计算机储存计量单位。一艾字节等于260字节，即1EB=260B。

[8]计算机储存计量单位，是艾字节的1 024倍。

[9]指数据分析师。

[10]现任Alphabet董事长。

[11]微软前任首席研究战略官。

[12]著名的增强现实广告平台。

[13]英国作家、哲学家。

[14]法国作家、哲学家和女权主义者，著有被喻为女权主义圣经的《第二性》。

[15]伦敦交通储值卡。

[16]类似出、入站口式的单向转门。