数字化带来的颠覆：从音乐行业看起

The Digital Flip

数字化则无视此逻辑。美国商务部在一份关于互联网和版权的报告中认为：“作者、制作人和表演者之间的差别已经变得无关紧要。”原创与复制的基本定义暗示着原创作品和副本之间存在一种层级式的主从关系。但数字技术彻底颠覆了这一假设。数字编码的本质就是将媒体内容转化成数据，进行操作，并一模一样地复制。而互联网的本质就是让这些数据在全球范围传播，在完全不顾及任何国家法律的情况下进行复制。这两大过程重新定义了媒介的本性。

原感恩至死乐队（Grateful Dead）的词作者约翰·佩里·巴洛（John Perry Barlow），也是电子前沿基金会（Electronic Frontier Foundation）的联合创始人（该基金会致力于推动言论自由），生动地描述了这种颠覆的原因：“未来，我们不得不重新审视信息，就好像我们从未见过这些东西一样……未来的保护措施对伦理道德及技术的依赖要高于对法律的依赖。而未来的经济也将更多基于联系（relationship）而非占有（possession）。”他非常欢迎这种趋势，并认为“大部分人可以靠自己的聪慧力（wits）为生，并非依赖于按照法律实例方式所保护的智力或专业技能，而是依靠基于同受众或客户持续及深入互动所带来的价值认同”。

第一个被颠覆的行业是音乐。自从数字技术得以运用，音乐产业真可谓如鱼得水。音乐曲目文件非常短，所需的带宽或存储空间也很小。在智能手机上播放音乐也许效果并不太好，但比起模糊不清的印刷文字或满是噪点的图片来说，这些略带杂音的音乐还比较容易接受。

其结果是带来了音乐业长达二十年的增长，这主要体现在音乐家数量和新作品及专辑数量的增加，同时通过数字化得以再次进入市场的旧专辑数量也越来越多。听众越来越愿意也越容易尝试到新的音乐作品。在Facebook、QQ音乐以及其他音乐网站上，“喜爱”和“关注”两个按钮让人们收听到的音乐比在电台和当地唱片店的音乐多得多。

随着数字复制技术日益普及，人们对与复制相关的法律问题也越来越困惑。屏幕技术（Screen Technology）将音乐、图像和文字信息简化成与其他各种电子文件完全一样的形式，并显示在包括电脑和智能手机在内的所有屏幕上。习惯了免费拷贝文本文件的人觉着免费拷贝音乐文件是理所当然的；听着免费音乐广播长大的人，也觉得在智能手机上免费收听音乐很自然。

唱片公司也顺应这一趋势，他们将互联网视作新的营销机会，并开始鼓励艺术家向互联网上传长度不超过30秒的音乐剪辑小样。但不久后，少数创作者开始打破30秒的规定，例如百代美国分公司Capitol旗下的“野兽男孩”合唱团（Beastie Boys），他们违反了Capitol的政策把自己一些绝版歌曲上传到网络上。大卫·鲍威在光碟发售之前，先在网络上发布了整张专辑；埃尔维斯·科斯特洛（Elvis Costello）也把他所有的作品都放在网上，方便人们下载；金属乐队（Metallica）则许可听众在现场录制他们的表演，并允许交易这些视频。

当一位名叫肖恩·范宁（Shawn Fanning）的辍学生开发出了一款名为Napster的文件共享程序时，形势发生了巨大的变化。这款软件允许用户搜索其他用户所拥有的任何MP3文件，并复制到自己的硬盘中，其原则就是你搜索别人电脑时，也要允许别人搜索你的电脑。只要输入音乐作品名称，Napster除了搜索相关网站外，还可以搜索该网站所有用户的硬盘。如果某唱片公司高管把一套尚未发行的新曲目放到他的硬盘上，Napster就有可能会找到并复制这些音乐。不久后这种搜索服务变得越来越流行，使得一些美国大学的网络系统为之阻塞，校方不得不开始禁止学生使用这种服务。不过学生们的反应却异常激烈，甚至不惜掀起一场全国范围言论自由运动作为回应。(www.xing528.com)

人们意识到，任何人都可以在互联网上交换音乐，这让主流音乐品牌感到恐慌。美国唱片行业协会（RIAA）开始对Napster提起法律诉讼。而金属乐队的歌手拉尔斯·乌尔里希（Lars Ulrich）发现有歌迷将他们尚在制作中的一首单曲传到网上，因此，他对所有免费下载该歌曲的人都提起诉讼。Napster的辩护理由是他只提供了复制文件的系统，其在本质上和用录音设备制作录音带，或用录像设备制作电视广播带一样。他认为自己本身并没有侵犯任何版权，权利人也并不能把责任推给他们，就好比不能因为贼用梯子爬到楼上行窃就把责任推给造梯子的人。但是，在2000年，美国某地方法院因Napster文件共享系统的规模过大，已超过其所辩称的“私人复制”（private copying）范畴，从而认定其“大规模侵权”（Wholesale Infringement）的罪名成立。此后，Napster 调整其经营策略，开始提供合法的下载服务，最后被音乐点播服务商Rhapsody公司收购。

近10年来，随着下载技术广泛普遍，版权侵害已经从对音乐版权逐步扩展到了对电视、电影的侵权。到2010年，一部好莱坞大片刚在美国上映，几天后盗版碟就在亚洲市场上出现。一些非法公司利用大规模的服务器群从事盗版活动。2012年，美国联邦调查局对德国出生的金·达康（Kim Dotcom）发出逮捕令，声称其在香港经营的网站Megaupload的访问量已经超过10亿人次，注册用户达1.5亿人，每天活跃用户达5 000万人。联邦调查局估计其依靠出售广告和提供增值服务的所得总收入高达1.75亿美元。

对于侵权行为所造成的损失规模，无论是从产品数量还是产品价值上讲，各界意见并不一致。唱片公司估计他们每年的损失为200亿～300亿美元，游戏业每年的损失约为30亿美元，出版业每年的损失约为10亿美元。根据商业软件联盟（Business Software Alliance）的估算，全球大约一半的软件用户用的都是盗版，软件公司每年损失约为70亿美元。好莱坞宣称，美国每年因电影、电视、音乐、游戏和软件的“内容盗窃”造成的损失达580亿美元，该数据是各类估算出的损失额中最高的，也引起了激烈争议。

早期对侵权行为造成的估算方式是按照每被剽窃或侵权一个产品对应一个产品销售额的损失。也就是说，如果每盗版一个价值10美元的专辑或录影带产品，权利人将损失10美元。他们最近的估算方法稍微保守一些，按照每盗版5个或10个产品对应1个产品销售额的损失，这样的估算方法更真实些。许多使用盗版产品的人不会去购买正版产品，原因可能是当地没得卖或买不起。正版产品价格在一些国家非常高。电影《黑暗骑士》DVD在俄罗斯售价为75美元，而美国售价仅为10美元，租赁价更低至2美元，所以使用盗版的诱惑非常大。现实情况是，人们往往只有两种选择：买盗版或者根本没有正版可以买。

这对人们态度和行为造成的影响越来越广，比我们最初预想的要复杂得多。主要体现在两个方面：一方面，人们使用免费下载产品，而不是付钱购买，这将导致等同于一个产品的销售损失；另一方面，免费下载也让他们有机会发现新的音乐作品，也可能会吸引他们购买更多的正版产品。

音乐及其他娱乐产品，或者说几乎所有产品的销售增长都依赖于那些已经看过、听说过或体验过这些产品者的推荐。因此可以说，商业上存在一定程度的复制很常见。从软件到鞋，许多现代品牌成功都依赖于产品迅速传播带来的网络效应，即“街头信誉（Street Cred）”。因此，可以说抄袭，包括剽窃行为对企业来说是利大于弊的。2011年HBO热播剧《权力的游戏（Game of Thrones）》据说是有史以来被非法下载次数最多的电视剧，该剧导演大卫·佩特拉卡（David Petrarca）认为：“我们并不在意非法下载，因为社会上引发的文化和评论热潮将进一步推动该剧的热播。”比起媒体和娱乐行业，计算机软件更加依赖这种网络传播效应。一个使用盗版软件（例如在另一台电脑上安装单用户许可软件）的人可能认为这种行为无关痛痒，而实际上也的确没造成多大损失。软件公司也希望他们的软件能尽可能地扩散开来，甚至会采用通过赠送的方式来推广。这样的做法有点不合常理，当然，企业仍要考虑如何覆盖成本并盈利。