马斯洛双峰：理解人类需求和市场满足之道

UP THE LADDER OF DESIRES

创意经济在很多国家都得到飞速发展，其原因很多，但最根本的原因是我们人类进化的规律。美国心理学家亚伯拉罕·马斯洛（Abraham Maslow）将人类的需求分成了从低到高的几个级别：最底层的是对空气和食物的生理需求；当最底层需求得到满足后，人们就开始追求对居所和人身的安全需求；接下来是对爱和归属感的需求、尊重的需求；马斯洛把自我实现的需求放在最顶层。当一种需求被满足了，人们会开始更加在意和渴望下一种需求。开源软件开发的先驱林纳斯·托瓦兹（Linus Torvalds）对人的需求进行了一个更简洁的划分：“人类的任何动机都可以被归类为生存（survival）、社会生活（social life）或快乐（fun）。”

马斯洛晚年把高尚但容易陷入自我迷恋的自我实现需求拆分为对知识的需求（他使用“认知Cognition”一词）和美的需求（审美Aesthetics）。我称这两种自我实现需求为“马斯洛双峰”。对知识的需求是指人类需要对周围事物进行理解，以便于自己对其进行掌控的需求；对美的需求是一种更加主观化的需要，它包括对颜色、形状的偏好，以及在将某件事完成到极致时感到的内心满足感。

知识和美这两个原则可以是互补的。天文学家弗雷德·霍伊尔（Fred Hoyle）曾说过，当爱因斯坦宣布他的相对论时，“他将形式问题（issue of style）置于所有混乱的细节之上……当然，物理学家从来不会承认这种形式问题，因为这给人一种博·布鲁梅尔^[3]（Beau Brummell）式的花花公子印象。但形式问题是确实存在的”。音乐家和艺术家经常同别人进行争执，因为他们所创造的自己认为美好的作品，在别人眼里却有可能是丑陋的。塞尚（Cézanne）、凡高（Van Gogh）和雷诺阿（Renoir）的作品曾被巴黎艺术展拒之门外。杜尚本人和许多其他人都认为他作品《泉》的原作只是个笑话，最后甚至被丢弃（现在的复制品售价超过100万美元）。达明安·赫斯特（Damien Hirst）把一只死奶牛的头和一群嗡嗡乱飞的苍蝇一起关在箱子里，让人们思考死亡的意义。各式各样的丑陋的东西，我们真不知道下一代人会把什么看做是有用的或美的。

我们的基本生理需求是普遍且明确的，比如我们要么有居住场所，要么就没有。但在更高的层次上，任何需求所需要的都是更高级的东西，它值得人们拥有，但不是必需的。有些人需要艺术，有些人则不需要。每个人的需求或想要的东西因自身对事物的理解和审美差异而不同。空气是必需的，而艺术则是挑战。

人们在大部分的物质需求得到满足，并拥有较多的可支配收入的之后，将更多的开销花在心灵需求层面是很正常的。同样，产生能够满足这些需求的市场也并不意外。市场经济非常擅长满足人们的各种需求，尤其是需求非常强烈但短暂的娱乐领域。

在“供给（Supply）”方面，制造业中自动化技术的广泛应用使得企业对劳动力的依赖大大减少。同样，服务行业对体力劳动的需求也有所下降，因此，年轻人开始转向其他行业寻找工作。而创意产业通常能够提供令人向往的生活方式以及超过平均水平的经济收入，所以很多人都涌向了这个行业。围绕数字技术出现了许多新的市场，而每个市场都迫切需要大量有技术、有想法的人才。供应商也变得非常善于为娱乐攻击而收费。

在需求（Demand）方面，大多数发达国家在文化娱乐方面的开支已经超过了在食物和服装上的开支，仅次于在住房和能源消费上的开支。美国人在这方面的开支比例稍低一些，原因是他们更重视在私人教育和医疗卫生上的投入。日本人在个人娱乐方面的消费要高于在服装和医疗卫生上的开支，而且，即便是购买服装，多数人也更看重服装带来的满足感，而非其实用性。从2000年至2010年，发达国家创意经济的年增长率超过了本国其他经济部门的增长速度。(www.xing528.com)

增长最大的并不是被创造出的新产品的数量，而是其分销和零售的规模。数字技术以及不断丰富的分销和零售技术手段催生了创意经济的出现，并持续推动其发展。数字技术为内容提供了全新的机会，比如，全新的互联网系统，由用户创作的内容及互动媒体，于是对信息、图像和故事的需求不断增长。数字技术低成本的特点方便了人们制作、分发和交换他们自己的素材，同时也逐渐渗入企业市场。

在整个社会中，这些对于发展个人创造力非常有用的技能正在被复制和借鉴。想象力的运用、智力资本的管理、对创意人士的最佳激励和奖励方式、更短的日程表以及对成功和失败的反应，尽管这些刚刚才被提上主流企业的议事日程，但这早已成为创意人士的通常做法。两种趋势互相交织：一方面创意人士变得越来越商业化，另一方面企业对于创意的依赖性也越来越明显。

【注释】

[1]小生境（Ecological Niche），也译做生态位，是指每个个体或种群在种群或群落中的时空位置及功能关系。为同《创意生态》保持一致，本书译为小生境。

[2]知识产权从英文“Intelectual Property Right”的基本意蕴翻译的话，应成为“知识（财产）所有权”。它是对一切来自知识领域各种权利的概括。狭义的知识产权，即传统意义上的知识产权，包括著作权、专利权、商标权三个组成部分。摘自《知识产权中国化应用研究》吴汉东。

[3]博·布鲁梅尔，原名乔治·布莱恩·布鲁梅尔，是历史上最有名的浪荡公子之一，被公认为英国男士时尚潮流的开拓者。