包装设计的内容：从造型到研究调查

包装设计，在于孜孜不断地尝试与探索，追求人类生活的美好情怀。包装设计是将美术与自然科学相结合，运用到产品的包装保护和美化方面。它不是广义的“美术”，也不是单纯的装潢，而是含科学、艺术、材料、经济、心理、市场等综合要素的多功能的体现。包装设计的内容主要包括以下几方面。

1.包装造型设计

包装造型设计又称形体设计，大多指包装容器的造型。它运用美学原则，通过形态、色彩等因素的变化，将具有包装功能和外观美的包装容器造型，以视觉形式表现出来。包装容器必须能可靠地保护产品，必须有优良的外观，还需具有相适应的经济性等。

包装的造型设计由包装的外部造型设计和内部造型设计构成。成功的包装设计，内外造型不仅追求平衡、和谐、统一，并且要传达造型背后隐藏着的风格和寓意，即设计者努力营造的内容。

2.包装结构设计

包装结构设计是从包装的保护性、方便性、复用性等基本功能和生产实际条件出发，依据科学原理对包装的外部和内部结构进行具体考虑而得出的设计。一个优良的结构设计，应当以有效地保护商品为首要功能；其次应考虑使用、携带、陈列、装运等的方便性；还要尽量考虑能重复利用、能显示内装物等功能。为此，在商品包装设计时必须使盒形结构的比例合理、结构严谨、造型精美，重点突出盒形的形态与材质美、对比与协调美、节奏与韵律美，力求达到盒形结构功能齐全、外形精美，从而适应生产、销售乃至使用。常见的商品包装结构主要有手提式、悬挂式、开放式、开窗式、封闭式或几种形式的组合等。

3.包装装潢设计

包装装潢设计是以图案、文字、色彩、浮雕等艺术形式，突出产品的特色和形象，力求造型精巧、图案新颖、色彩明朗、文字鲜明，以促进产品的销售。包装装潢是一门综合性学科，既是一门实用美术，又是一门工程技术，是工艺美术与工程技术的有机结合，并考虑市场学、消费经济学、消费心理学及其他学科。

（1）包装装潢的要素

产品包装装潢是包装的表面设计，由外形、构图和材料三要素构成。

①外形。外形要素指产品销售包装展示面的外形，包括展示面的大小、尺寸和形状；或指装潢纸的外形。

②构图。构图要素是销售包装的装饰表面的图形、纹样、色彩、文字的组合。

③材料。材料要素主要指销售包装所用材料表面的纹理和质感。

外形、构图、材料三大部分互相制约而又紧密联系，形成一个整体，三者必须协调和统一。一般来说，构图要素是包装装潢的主体部分，它本身必然具有一定的外形，外形要素和构图要素不能离开材料的限制范围去表现。图形、文字、色彩和纹样组合排列在一起，形成一个完整的画面，其中纹样往往与材料的质地结合成肌理要素。因此，构图也可看成由图形、文字、色彩和肌理四要素构成。一个好的构图，能代表商品的形象和个性，色彩要素是依附于图形、文字、肌理而表现出来的，而图形要素、文字要素都需肌理要素来衬托。

（2）包装装潢的设计定位

①识别功能。商品包装及装潢已经成为产品差异化的基础之一。一个设计精良、富于美感、独具特色的商品包装，会从众多商品中脱颖而出，以其独特的魅力吸引消费者的注意并留下深刻印象。由此可以有效地帮助消费者对同类商品的不同品牌加以辨认。同时，包装上准确、详尽的文字说明，有利于消费者正确使用商品。

②便利功能。一个牢固、结实、适用的商品包装，可以有效地保护商品；安全可靠的包装，有利于商品的长期储存，延长商品的使用寿命；开启方便的包装，便于消费者使用。总之，根据实际需要，设计合理、便利的商品包装，能使消费者产生安全感和便利感，方便消费者购买、携带、储存和消费。

③美化功能。商品包装本身应具有艺术性，让消费者赏心悦目，得到美的享受。俗话说“三分人才，七分打扮”，就是指外部形象对人们的心理影响。好的包装会使商品锦上添花，有效地促进消费者的购买欲望；而制作粗劣、形象欠佳的包装会直接影响消费者的选择，甚至抑制购买欲望。中国出口到国外的工艺品制作精美，但却因包装简陋不得不压价出售；而同样的商品被国外商人买下后，换上崭新的包装，却身价倍增。

④联想功能。好的商品包装能使消费者产生丰富的想象和美好的联想，从而加深对商品的好感。例如，“雪碧”饮料以绿色瓶装，配以绿色底色和白色浪花的图案，可以使消费者一望而产生凉爽怡人的感觉。此外，商品包装高雅华贵，可以大大提高商品档次，使消费者希望受到尊重，自我表现等心理得到极大满足。

（3）包装装潢的设计程序

①分析企业委托包装设计的原因。设计人员在进行包装装潢设计前，首先应该分析企业委托包装设计的原因。其原因可从内在与外在两因素进行分析。

A.内在因素。行销方面：开发新的市场，配合新的行销策略，有计划地改变公司或企业的特性与形象，如开展附赠品的促销活动，以提高产品的价值。产品方面：开发新产品，改良产品，组合产品形态或改变容量大小，附加产品的配合。成本方面：降低包装材料，改变包装设备和包装方式等成本因素。

B.外在因素。竞争者方面：竞争者的包装更胜一筹，竞争者开发同类新产品，如新口味、新配方等。有新的竞争厂家出现，竞争者改善包装。消费者方面：行销对象的需求改变，行销对象的阶层改变。制造者方面：采用较高效率的包装手段，选用较便宜或较适宜的包装材料。

②调查研究及资料收集。对包装设计人员而言，除尽量表达自己的设计思想以外，还需了解客户及消费者的要求与需求，所以必须进行调查研究和收集资料。它包括以下几个方面：询问了解委托客户希望在包装上表达出什么特色；调查竞争对手的包装，了解不同品牌包装的优劣点；研究现有包装的材料、功能与结构；了解消费者的需求与利益；寻求设计定位的机会点，作为构思创新的依据；为设计意念寻求依据。(www.xing528.com)

③设计步骤。

A.草图。草图是设计人员得到包装开发（包括改进）任务后，针对任务进行仔细研究、分析并收集有关资料，然后通过创造性思考，对设计目标通过设想，迅速发展而成的。一般来说，草图要设计若干个，只用于设计内部自我检查，并不提供给客户。

B.初稿。在这一阶段，设计人员对包装的印象表现及表达方式、印刷方式、材质运用均已明确的情况下，将草图的粗略构思，运用设计的基本原则，将所要求的比例尺寸细化。初稿完成后，应与客户一起评价和提出修正意见。

C.制作精制色稿。根据客户对初稿的选择和修正意见，制作与实物大小相同、视觉效果一致的精制彩色样色稿。

D.审查色稿。要仔细审查色稿有无修正或补充图和补充文字的说明，规定字体的类别和大小，确定材料、结构与印刷要求。

E.制作完成稿。在此阶段必须谨慎小心，不论是黑白稿还是摄影，构图都必须整洁精密。只有根据最后选定的色稿及进一步说明制作印刷的完成稿，才能印刷出高水准的设计作品。

④样品质量检验。为了确保设计质量和在大量印刷之前不发生差错，在印刷样品时，对其进行质量检验是不可忽视的。

⑤制作和印刷设计好坏的最终评定，应在制作完成之后。因此，设计人员应顾及整个制作的完成。在制作过程中的控制与监督均属设计人员的分内之事，对印刷材料、印刷方式、油墨及分色制版等各种影响设计质量的因素，应特别加以重视。

（4）包装装潢信息传递的视觉流程。人的眼睛是通过最基本的视觉要素——形、色、光——的不同排列，组合成视觉语言系统而接受信息的。所谓视觉语言就是通过视觉要素的先后，强弱的方向性诱导，以及心理暗示所引起的人眼视觉线的移动和变化。产品的包装装潢是按照符合人的认识过程的心理顺序和思维发展的逻辑顺序，运用视觉语言来捕捉人的视觉注意力，加强人的视觉好感，加深人的视觉记忆，使人形成视觉心理联想，进而形成最佳的视觉形象。这就是包装装潢信息传递视觉流程的3个阶段。

①感觉阶段。成功的销售包装能使商品在商品的海洋里引人注目，即能使顾客在浏览商品开始的10～15秒钟的关键瞬间，在心中形成所谓第一感觉。要做到这一点，必须采用以下措施。

一是出众。指以新奇的图形、别致的色调吸引人们的好奇心，促使人们从无意注意转到有意注意上来。根据包装装潢的具体内容要求，可以突出品牌，也可以突出图形，运用夸张、对比、反复、律动、新异等手段及各种表现技法，创造出一个引人注意的目光捕捉物。

二是适度。它指出众应当是适当的，恰到好处的，因为过分的怪诞、强烈会形成刺激过剩，物极必反，使人产生厌恶感。设计的水平体现在把握适度的刺激值，通过合理的刺激达到理想的吸引力。

三是共鸣。它指人们心理上的共鸣。如包装上出现人们感兴趣的形象，就能引起人们注目以及心理的接近感。

②感知阶段。当商品引起人们注意后，就应让人们感知包装所传达的内容。这往往通过视觉流向诱导来完成。

人们的视觉流向可区分为流程起点、视域中心和流程末端。这往往通过诸如人物的表情、手势、眼神、标题、警句、说明文字的编排，以及画面形态的动势等来诱导。如人物手势向右，人们的视线也会随之转向右；眼神向上，人们的视线也会随之向上。

在视觉流向的诱导中，要注意易认易解，即要求图形、文字等具有易读性，不能选用那种过分变化、令人费解的字样，图形应清晰可辨，信息有一定的强度，含义明确。编排要有主次、有节奏。一般主信息应放置在最佳视域内，占据显要的位置，次信息则依次安排：画面空间也应有大小节奏变化，使人们的视线可以沿着一个自然、合理、流畅的流程节奏进行审视。

③印象留存阶段。印象留存的一般方式是将比较重要的标志、企业名称和品牌，安置在视觉流程的最后。这一末端位置虽不突出，却能引人注意，有人称其为终止符。在企业视觉识别设计中，通常将企业标志（商徽）、品牌作为终止符来对待，以使消费者加深印象。

边讲边练：商品“包装不足”与“包装过度”

商品包装装潢得简单还是奢华会直接决定消费者的购买欲望，但过于简单和过度包装都会带来一些负面影响。

包装不足案例：有的条状饼干只用塑料薄膜抽气密封，内附一张标签。这样的包装虽然方便实用、经济实惠，但是有3个坏处。第一，包装过于单调，引不起顾客的购买欲望。第二，透明的包装使得包装外壳上的灰尘显而易见，顾客会怀疑饼干是否卫生。第三，饼干开封后不易存放，容易接触灰尘。

包装过度案例：包装过度的典型就是月饼行业了，某款月饼以“青花雅月”为名，非常雅致。盒上镶嵌着一枚翠绿的玉，象征着团圆，四周雕着青花，更显雅致。边框为木质，非常有质感，最终以中国结为点缀，更具中国风。这样的包装就使得月饼价格翻番了，更会有些人“买椟还珠”吧！虽然赏心悦目，但成本异常高，而且除了用来装月饼，就没有其他用途了，这样非常浪费资源。

【问题】如果你是商品包装负责人，你会怎么去改变这种包装过简或过度的状况呢？

【提示】商品包装在“精”而不在“多”，讲究“必需”“够用”“简单大方”。