包装设计的三大原则与产品档次相适应

包装不仅具有充当产品保护神的功能，还具有积极的促销作用。随着近年来市场竞争的激烈，更多的人在想尽办法使之发挥出后一种作用。日本学者伊只卓曾提出包装设计三原则，即“醒目、理解、好感”三原则。

1.醒目

包装要起到促销的作用，首先要能引起消费者的注意，因为只有引起消费者注意的商品才有被购买的可能。做到醒目应从以下几个方面去强化：使用新颖别致的造型，鲜艳夺目的色彩，美观精巧的图案，富有特点的材质使包装能出现醒目的效果，使消费者一看见就产生强烈的兴趣。

造型的奇特、新颖能吸引消费者的注意力。比如酒瓶造型，一般以圆柱体为主，有的酒瓶运用模仿造型，设计成复杂的锚形或人体形，在一批以圆柱体、长方体造型的酒瓶中，会显得非常突出、美观。

色彩美是人最容易感受的，有的市场学者甚至认为色彩是决定销售的第一要素。他们在长期的市场调查中发现，有的颜色作为产品的包装，会使产品惊人地不好销，灰色便是其中之一，因为灰色难以使人心动，自然难以让人产生购买的冲动。现实中红、蓝、白、黑是4大销售用色，这是在制作红、蓝、白、黑、绿、橙、黄、茶色的形象并进行比较时发现的。以红色为例，它所具有的形象数最多，而且是太阳、火、血液等与生命具有最强有力关系的形象，因此，红色最容易使人激动。蓝、白、黑与太阳也密切相关，太阳总是高挂在蓝天之上，太阳一下山，天就黑了下来，当太阳再度升起的黎明时分，东方的天就变成鱼肚白色。这四种颜色是支配我们每天生活节奏的重要颜色，作为销售用色时能够引发消费者的好感与兴趣。

课堂讨论：当前市面上的几款主打“降火”功能的凉茶饮料，几乎都运用红色作为包装主色调，请分析原因。

图案是与色彩相结合而起作用的。一般来说，包装的图案要以衬托品牌商标为主，充分显示品牌商标的特征，使消费者从商标和整体包装的图案上立即能识别某厂的产品。特别是名牌产品与名牌商店，包装商标醒目可以立即起到招徕消费者的作用。

包装的材质变化也能引起人们的注意，国产红酒面对进口酒的冲击非常大，但国产红酒 “西夏王”在标签设计上（图6-4），搭配仿皮材质，加上西夏王朝地图标型并采用热压与烫金工艺，使整个产品提升了好几个档次，快速地在众多产品中脱颖出来。(www.xing528.com)

2.理解

成功的包装不仅要通过造型、色彩、图案、材质的使用引起消费者对产品的注意与兴趣，还要使消费者通过包装精确理解产品。因为人们购买的目的并不是包装，而是包装内的产品。准确传达产品信息的最有效的办法是真实地传达产品形象，可以通过以下做法准确传达产品信息，如采用全透明包装、在包装容器上开窗展示产品、在包装上绘制产品图形、在包装上做简洁的文字说明、在包装上印刷彩色的产品照片等。

图6-4　“西夏王”葡萄酒包装设计图

准确地传达产品信息也要求包装的档次与产品的档次相适应，掩盖或夸大产品的质量、功能等都是失败的包装。我国出口的人参曾用麻袋、纸箱包装，外商怀疑是萝卜干，自然是从这种粗陋的包装档次上去理解的。准确地传达产品信息还要求包装所用的造型、色彩、图案等不违背人们的习惯，如包装色彩的运用有这样的经验：黄油不用黄色的包装设计而用其他色彩就会滞销，因为人们长期以来已经对某些颜色表示的产品内容有了比较固定的理解，这些颜色也可称为商品形象色。

3.好感

好感是指包装的造型、色彩、图案、材质要能引起人们喜爱的情感。因为人的喜欢或讨厌对购买冲动起着极为重要的作用。好感来自两个方面：一是实用方面，即包装能否满足消费者的各方面需求，能否提供方便，这涉及包装的大小、多少、精美等方面。如同样的护肤霜，可以是大瓶装，也可以是小盒装，消费者可以根据自己的习惯来选择；同样的产品包装精美的容易被人们选作礼品，包装差一点的只能自己使用。当产品的包装提供了方便时，自然会引起消费者的好感。二是，好感还来自包装的造型、色彩、图案、材质的感觉，这是一种综合性的心理效应，与个人以及个人栖息的环境有密切关系。以色彩来说，各人有各人自己喜爱和讨厌的颜色，这当然是不能强求一律，但也有共同点，比如女性大部分都喜欢白色与红色、粉红色，它们被称为女性色。女性用品的包装使用白色与红色就能引起女士们的喜爱；而男性喜欢庄重严肃的黑色，黑色又称男性色，男性专用品的包装用黑色能得到男士的青睐。