商品构成与分类：实体、实质、服务

同一种商品被人们喜欢的理由有可能很不同，有人喜欢产品本身的质量，有人喜欢产品的造型、色彩或包装设计，有人则觉得某些商品有着特殊的意义。现代营销学家认为商品概念是广义的、整体的，它不仅是指一种物体，也不仅是指一种服务，还包括购买商品所得到的直接的、间接的、有形的、无形的利益和满足感。这样来理解商品的含义，称为商品整体概念。

商品整体概念是指由商品的实体性、实质性和服务性三方面构成的统一体。以菲利普·科特勒为代表的北美学者提出商品整体概念概括为商品体（核心商品）、有形附加物（形式商品）和无形附加物（附加商品）三个要素，如图1-1所示。他们认为这些层次能够更深刻、更逻辑地表达商品整体概念的含义。

图1-1　商品的整体属性

1.商品体

商品体又称核心商品，是人们通过有目的、有效的劳动投入（如市场调查、规划设计、加工生产等）而创造出来的产物，它通过功能来满足使用者的需要。从商品消费角度看，它是指顾客购买某种商品时所追求的利益；从商品体角度看，核心商品是商品所具有的满足需要的功能或效用。商品对人的有用性是以商品的功能为基础的，商品功能或商品有用性是商品整体属性中最基本、最主要的部分。不同的使用目的（或用途）要求商品有不同的功能，而功能又是商品体在不同条件下所表现出来的某些自然属性和社会属性的综合。商品体能够具备哪些性质或功能，是由商品体的成分组成（原料或零部件的成分及含量等）和形态结构（原料或零部件的组织结构、成品形态、规格、内部连接与配合、色彩装饰的组合以及其他结构特征）以及它们所反映的社会内涵所决定的。例如人们购买空调，并非需要空调的形式结构与造型，而是需要其对“微环境”改善的功能（温度、湿度等调节）；人们购买洗衣机，不是为了买到装有电动机、开关按钮的大铁箱这一物体，而是运用洗衣机的洗涤功能代替人工洗衣，减轻家务劳动，方便日常生活。消费者愿意支付一定的费用购买商品，首先在于购买该商品的基本效用，并从中获得利益。因此，企业商品的生产经营活动，首先应考虑能为消费者提供一定的效用或利益，并且着眼于商品的这些基本效用或利益。

2.有形附加物(www.xing528.com)

有形附加物又称形式商品，是指核心商品借以实现的形式或目标对某一需求的特定满足形式，包括商品名称、商品包装及其装潢与标志、商标及注册标记、专利标记、质量和安全卫生标志、环境（绿色或生态）标志、商品使用说明标签或标识、检验合格证、使用说明书、维修卡（保修单）、购货发票等，是商品在市场上与消费者接触，使消费者产生印象的因素的总和。它们主要是为了满足商品流通（运输、装卸、储存、销售等）需要，消费（使用）需要以及环境保护和可持续发展需要所附加的。其中，包装、商标等本身也是一种商品。它们既有使用价值，也有价值。商标还会随着商品经营企业的技术进步和经营管理水平的提高而增加新的价值。

3.无形附加物

商品的无形附加物又称附加商品，是指人们购买有形商品时所获得的各种服务和附加利益。市场竞争越激烈，商品的性能和质量差异性越小，消费者对服务的体验就越敏感，因此企业提供服务的个性化程度就显得越加重要。服务延长商品的使用效能。正是由于核心商品层的存在，说明消费者实质上购买的并不是商品的形式，而是商品的功能或效用。而功能发挥的正确与充分程度，需要服务提供担保，例如，营造良好的购物体验、提供信贷、送货上门与免费安装调试服务、售后保证与维修服务、退换退赔服务承诺、一定时期内的优惠折扣、附加财产保险等。善于开发和利用合法的商品无形附加物，不仅有利于充分满足消费者的综合需要，为他们提供更多的实际利益，而且有利于该类商品生产经营企业在激烈的市场竞争中立于不败之地。

综上所述，一个完整的商品是由以上3个部分构成的，商品体、有形附加物和无形附加物相互依存、相互补充，组合成整体的商品。

【案例】山东某重工机械公司内修质量，外强服务赢得市场份额

山东某重工机械有限公司面临小型农用装载机行业的激烈竞争以及价格战风起云涌的市场环境，审时度势，稳扎稳打，在很多企业减配置、降低零部件材质的情况下，反其道而行。他们不但严格加强质量控制，对许多环节增加配置，还提高零部件材质要求。他们打出零部件与产品使用寿命比同行业高出几倍、十几倍以上的口号，并承诺凡是在规定期限内达不到要求的免费更换。为了让用户买得放心，用得称心，他们把靠优质服务赢得市场的经营理念贯穿到实际行动当中。公司组织300多名销售商按照公司要求，根据自己场地的实际情况，按照统一模式建立6S店，并保证专人负责销售服务，实行销售和服务一体化。同时该公司还规定，距销售网点200千米以内的用户，产品在使用中出现问题的必须在24小时内响应，超过200千米的48小时内响应。此外，公司还要求销售商三包期内每个月要回访一次用户，营销人员除了做好销售本职工作外，还要在自己管辖区域内抽查80%以上超过三包期的用户及时了解并解决用户在使用他们的产品时遇到的问题和困难。最终该公司靠优质服务赢得市场，实现2013年销售量比去年同期翻一番，产品销售区域遍布全国三十多个省、市、自治区。

启示：在商品同质化、竞争日趋激烈的今天，企业不仅要根据客户需要创新开发产品，更要时刻以客户为中心，构建商品组合拳，从商品整体维度塑造商品形象、实现差异化来凸显自身优势。