爱彼迎的开放品牌设计与商业价值释放

余雳，朗涛国际（Landor Associates）北京办公室总经理

您从事品牌设计相关工作多少年了？请介绍相关的职业经历。

我从小喜欢画画，虽然后来没有能够成为艺术工作者，但对于设计和创意类型的工作仍然情有独钟。从1996 年开始，我在泰国做过松紧带的设计师，在智威汤逊、麦肯光明等广告公司做过消费者洞察研究和传播策划，在腾讯做过互联网广告，在MetaDesign 和朗涛这样的品牌咨询与设计公司做过品牌顾问。

如何评判“品牌设计”的好坏？

这是一个极具挑战性的问题。在我看来，品牌设计的好坏可以从这三个维度去判断：“策略性”“艺术性”和“整合性”。

品牌设计的“策略性”，指的是我们要在战略层面去看品牌要解决的问题。好坏的标准在于品牌设计是否解决了问题，是否准确而独特地体现了策略，是否有利于品牌与其目标受众建立连接。品牌设计的“艺术性”，一方面是指设计的“艺术审美”，另一方面也正如当代艺术那样，那些被浓缩和抽象化的视觉语言背后，到底传达了怎样的思想。品牌设计的“整合性”则是指设计与设计之间的逻辑关系是否清晰，整个设计是否完整统一。

Airbnb 于2014 年重新规划了自己的品牌，您在2019 胖鲸未来品牌提名时特别提到了它的新设计，您为何认为它是卓越的？

Airbnb 的设计是教科书级别的，满足了我们这些做品牌设计的人对品牌设计所能有的深度和广度的所有想象，它用一整套全新的视觉语言表达体系为我们打开了一个妙趣横生的品牌世界。

好的品牌设计不仅漂亮，还能在很大程度上释放品牌潜能，把品牌力转化成为商业利益。Airbnb 的品牌设计为它向全世界讲述一个全新的品牌故事创造了先决条件，并成为其不断产生新品牌内容的“对话开启者（Conversation-Opener）”。

Airbnb 还有一个非常大胆的举措，即让自己的品牌设计成为公开透明的开放信息。它不仅开放了自身LOGO 背后的设计理念，还让全世界人民在“People、Place、Love”这样的设计概念指导下，共同参与创作。“共享”精神被Airbnb 用到了极致。四海一家的安全感、信任感、社群感也在这一过程中被不断强化。(www.xing528.com)

Airbnb 的设计是教科书级别的，满足了我们这些做品牌设计的人对品牌设计所能有的深度和广度的所有想象，它用一整套全新的视觉语言表达体系为我们打开了一个妙趣横生的品牌世界。

您如何看待Airbnb 上层品牌设计到产品和服务的体验的落地？

Airbnb 将社区、共享的概念早已植入品牌设计的方方面面，这样的思想和理念也贯穿了它的产品设计和用户体验。从App 体验来看，它下的功夫在美术设计和布局、逻辑和大数据上都有体现。它那庞杂的服务体系和产品设计满足了不同团体和个体的特殊需求，给人一种“四海一家”的“家”的亲切感、代入感。

中国本土企业在品牌设计提升上，还有哪些功课要做要补课？

品牌设计不是涂脂抹粉，是一项需要缜密思考、周密计划的庞杂的逻辑工作，要先从品牌策略出发考虑问题。但现实情况是，大多数本土企业对广告传播的重视远远超过了对品牌的重视。在缺乏品牌策略和衡量标准的前提下，品牌设计成了仅凭个人喜好的主观判断和一个经不起时间考验的短期行为。不积跬步无以至千里，审美水平的日积月累，多进行案例分析，多开阔眼界，对品牌设计也都是极有帮助的。

外资品牌在中国市场落地和本土化的过程中，有没有出现过“全球方针”水土不服的情况？全球统一的品牌设计如何在中国更好地改良落地，您是否有好的经验建议分享？

在我这么多年的品牌实践当中，经常会碰到如何帮助国际品牌在本土落地的问题。以前，多是在传播层面，如何让品牌信息更符合本地消费者洞察。而现在也越来越多地看到，由于中国经济和互联网的高速发展，海外的品牌设计师对我国生活情境和数字媒体环境的复杂性、特殊性缺乏想象，让那些原本很“高大上”的国际品牌，在“双十一”或春节这样的特殊场合出现水土不服，把握不好品牌调性，也“穿红戴绿”了起来。

要想不犯同样的错误，需要事先就品牌与其目标受众的接触点进行分析梳理，重新界定接触点的优先级别，就特殊情境进行专门的品牌设计优化，甚至去做全新的品牌设计。