品牌叙事：挤压女性的中间区域

受到西方文化冲击，越来越多中国女性的自我意识逐渐觉醒，开始追求自我实现。在“传统儒家回归家庭”和“西方自我追求为先”两种价值观的碰撞中，中国女性一边奔跑站队一边却似乎纠结混沌着。如果这是光谱的两端，中国绝大多数的女性则被挤压在中间区域。

在当下主流的品牌叙事中，“家务、相夫教子”仍然是女性的“职责”。宝洁享誉全球的“为母亲喝彩”，大概是对女权主义的现代女性最不正确的宣称。为什么是为母亲喝彩，不是为父亲喝彩？这个宣称后面默认的讯息是否是：妈妈要做家务，妈妈要相夫教子，妈妈要主内。但在中国甚至全球范围内几乎没有人察觉到有什么不对。

这就导致，中国女性既要遵循儒家传统，服侍公婆、相夫教子，又要有自己的事业，能为家庭带来收入。中国女性想要走向光谱的任何一端似乎都要承受社会带来的压力：想要自我追求为先，就会被打上女魔头、白骨精、剩女等标签；而一心回归家庭则又会被嫌弃不够独立，依附于人。

——2016《品牌如何讨好夹缝中奔跑的中国女性》^[1]

西方的女权主义思潮有其历史——它们走过一些特定的时期，比如烧胸罩（bra-burning）、高举标志或者大喊女权主义口号让所有人听到等。女权主义在中国的演变却稍有不同。在中国，女权主要的驱动力来自女性经济实力的提升，当拥有能力去做母亲或外婆那一代无法实现的事情时，她们就会逐渐享受这种经济上的自由（Financial freedom），但这并不安全等同于意识形态上的自由（Ideological freedom）。品牌在触及这些价值取向时，应该要注意到这些差别，做到更好地融合，才能获得更大的共鸣。

——2018《用“价值观”赢得女性市场的正确姿势》^[2]

不断增强的自我意识正在重塑女性的消费需求。在进行消费选择时，越来越多的女性开始将注意力放在个人感受上，消费需求正呈现多元化趋势。作为女性服装消费中的刚需品类，内衣行业也因女性价值观的转变而产生了巨大变革。这主要体现在三方面——品牌定位：从取悦他人到寻求平衡；产品及体验创新：更专注于生活场景，呈现定制化趋势；沟通策略：鼓励女性接受真实的身体，关注自我感受。

内外最早的一款无钢圈内衣便是基于对目标用户常见生活场景的观察而推出的。设计团队关注到许多女性在差旅途中很难找到一款适合长途旅行穿戴的内衣，于是推出了一款后背无搭扣的无钢圈内衣，以减轻内衣为胸部带来的束缚，提升穿着的舒适度。

——2019《内衣之变》^[3]

就在几年前，“公主”是被认为是与时代脱节的。出演过多部迪士尼电影的凯拉·奈奈塔莉曾经表示她不允许自己的观看《灰姑娘》和《小美人鱼》等经典迪士尼公主电影，因为灰姑娘只知道等待一个有钱的男人来拯救自己，而小美人鱼愿意为一个男人放弃自己的声音。

而迪士尼公主的形象也正在进化。2019 年上映的《阿拉丁》中，茉莉公主被观众称为最“刚”公主。她不仅不为爱情所困，在与反派的斗争中更发挥了聪明才智，最终凭借努力和决心打破皇室腐朽规则，成了新苏丹。(www.xing528.com)

——2019《迪士尼：公主的进化》^[4]

中国女性的自我意识迎来了新一次觉醒，显著表现在疫情期间的一系列热点事件上。从围绕抗疫一线女性医护人员对卫生巾的需求而展开的有关“月经羞耻”（Period-Shaming）的讨论，到“江山娇你来月经吗”热门微博，再到甘肃女性医疗队剃光头出征的新闻，都在更广的范围以及更深的程度上引发了中国女性对自己所处的境遇的思考。女性不仅希望自己的合理需求被正视以及满足，也非常在意媒体如何呈现女性形象。

这种在意影响了品牌。胖鲸发现越来越多的品牌听到了女性消费者的声音，并选择与这些女性站在一起。今年妇女节，多样性（diversity）成了品牌广告创意的关键词，在讲述与女性消费者有关的故事时，领先的品牌选择以多样化为核心呈现女性形象，打破传统标签，着力于展现全新的中国女性。这些品牌的努力也被消费者感知，并获得了正向的反馈。

——2020《女人的100 张面孔》^[5]

【注释】

[1]https：//socialone.com.cn/how-brands-woo-chinesewomen/

[2]https：//socialone.com.cn/wavemaker-ann-liminterview-2018/

[3]https：//socialone.com.cn/underwear-trend/

[4]https：//socialone.com.cn/ocs-disneyprincess/

[5]https：//socialone.com.cn/womens-100-faces-2020/