NEIWAI 内外：关注女性身体解放，打造内外一体的品牌情怀

“NEIWAI 内外”——“外”代表身体，接受多元身体之美；“内”代表内心，走进内心，接纳情绪的流动。中性的品牌名字奠定了NEIWAI 内外始终关注于“人”的品牌情怀，鼓励女性解放身体，回归自我的品牌理念。而NEIWAI 内外讲述的一个个故事就像是写给女孩们的一封封情书：你看，她们也经历过你所经历的困境，感受过你正感受的挣扎，但是从迎合外界到关注自己、挑战自己，她们最终活成了自己喜爱的模样，外表柔软而内心坚强。你也可以。这条路也许很长，但我们一直陪伴着你。

NEIWAI 内外是什么？

2011 年8 月，刘小璐夫妇去纽约度假，遇到了一位70多岁的纽约老太太。她因皮肤敏感，整整50 年都只穿瑞士品牌HANRO 的内衣。内衣是她的战袍，陪伴她度过人生一个个重要的时刻。这非常触动小璐——一个好的内衣品牌，是可以从女性年轻时开始，就陪伴其一生的。

在当时的中国市场上，内衣品牌五花八门、争奇斗艳，却都离不开以男性视角为出发点的、强调聚拢性感的特点，女性不得不忍受这些不舒适的内衣设计对自己身体的压迫。虽然当时在日本和一些欧美市场，无钢圈内衣的比例已经高达30%；但在中国，这个数字却很低。2012 年，NEIWAI 内外先人一步，精准地抓住了女性内衣需求的变化，品牌以无钢圈内衣这一新兴细分领域，切入了中国市场。

NEIWAI 内外推出品牌年度主题“没有一种身材，是微不足道的”（NO BODY IS NOBODY）。在平面大片及纪录片镜头中，不同身材的素人女孩们在摄影师罗洋的镜头下，在周围善意的环境中，自信地展现自己——那可能是不符合传统标准的、曾经被大众传媒有意忽略的、女孩们的真实身体。

从一开始，就是关于“人”的故事

2012 年，与NEIWAI 内外一同成立的，还有一个名为“她说”（HVF， Her Voice Forum）的女性公益论坛。不同年龄、不同职业的女性被邀请来讲述自己的故事，传递着撕掉标签，为自己而活的力量和勇气，探索女性生命中的不同可能性。

从那时起，NEIWAI 内外的故事，就在它和女性群体的一次次对话中开始与延续

自2018 年，NEIWAI 内外开始做以“我的内外，你都了解”为主题的品牌影片，通过分享与品牌气味相投的女性的人生故事来传递品牌理念。在以品牌代言人杜鹃、品牌挚友谭元元、麦子为主角的系列影片“我是______，也是我自己”中，NEIWAI 内外通过温情细腻的私人叙事方式，引导人们去了解女性多重身份中的内与外。

2019 年，NEIWAI 内外推出“在人海里”视频专栏，以一种更为日常和生活化的叙事，关注、了解、联结人海中的品牌用户。在“她一个人住”主题系列纪录片中，NEIWAI 内外把聚光灯撒向了都市中的独居女性。独居允许她们暂时远离其作为女儿、姐妹、女友的角色，只为自己而活，不为寂寞而将就，不因迷茫而顺从，不因畏惧而忍受。在身份标签之外，每一个女性都可以对“自己”有更多的定义。

在媒体倾向于展示符合男性审美的“标准”身材，塑造“完美”身材模板，加强社会对“美”的固有偏见的时代，这种标准也会影响着女孩们，成为她们自卑、困惑、自我怀疑的来源。因此在2020 年2 月底，NEIWAI 内外推出品牌年度主题“没有一种身材，是微不足道的”（NO BODY IS NOBODY）。在平面大片及纪录片镜头中，不同身材的素人女孩们在摄影师罗洋的镜头下，在周围善意的环境中，自信地展现自己——那可能是不符合传统标准的、曾经被大众传媒有意忽略的、女孩们的真实身体。NEIWAI 内外希望通过女孩们的演绎传递这样的态度：不要因为害怕皱纹而不敢放声大笑，不要为了别人眼睛的愉悦而折磨自己，不要害怕外界的审判而畏畏缩缩地隐藏自己的美。没有一种身材是微不足道的，没有一段人生经历是需要被抹去的。去接纳和拥抱真实，才能轻装上阵，开启属于自己的人生。(www.xing528.com)

走到线下，形成规模

从2012 年到 2015 年，是NEIWAI 内外扎实沉淀的三年。品牌一边不断根据用户反馈打磨产品，在一次次摸索实践中明晰品牌风格，另一边完成了供应链梳理和团队搭建，为今后的发展打下了坚实基础。厚积薄发，2015 年，至今仍旧畅销的“零敏系列”诞生了。凭借超高性价比以及极致舒适体验，“零敏系列”一经推出即成为爆款，将NEIWAI内外的体量从千万元推至上亿元级别。也是在这一年，NEIWAI 内外获得真格基金与个人投资者千万级人民币的天使投资，之后又陆续拿到了上亿元级的多轮投资。

对于当时在天猫平台的内衣品类销量中已稳居前十的NEIWAI 内外而言，线上发展的瓶颈即将到来，而以下几点考虑更是让品牌决定从线上走到线下。首先，内衣类的产品十分重视体验，面料、材质触感、是否合身等因素都会影响购买决策，而这些因素只有用户真正试穿之后才能感受到。其次，线下门店不仅对于提高产品连带购买率的贡献更强，提升客单价，也可有效拉动线上消费。另外，线上品牌对天猫流量的依赖度较高，也面临着营销推广费用日益飞涨的困境；而线下实体店允许品牌直接接触消费者，便于会员运营与新品研发。最后，在零售空间竞争激烈与商业地产逐渐品牌化的中国市场，与调性匹配、实力雄厚的地产商合作，不仅有利于规模效应的形成，更意味着品牌信誉度的建立。2017 年年末，正值各大商场意欲更新换代、为商场注入新生血液以吸引年轻消费者之时，因此把握时机，入驻线下渠道成了NEIWAI 内外的必选项。

然而线下和线上是完全不一样的生意经验，需要团队不断摸索和快速总结。作为早期以线上销售为主的单一渠道品牌，NEIWAI 内外的线下扩张道路走得较为谨慎。作为试水，品牌于2017 年年初在其上海办公楼的一层开启首家线下体验店，以摸清客户需求、梳理零售流程为主要目的。在销售反馈良好的情况下，品牌进一步在2017 年5—7 月落实了三家快闪店，在上海三个大商场中庭等位置开展了快闪情景体验店铺活动，以测试不同商场的人流和销售情况，最终均取得了不俗业绩。同年8—9 月，四家品牌门店正式落地上海、南京和重庆。

2019 年，NEIWAI 内外的线下布局进入了高速发展期，如今已全面入驻21 座国内一二线城市，突破90 家门店，覆盖城市内高端核心商圈，与嘉里、恒隆、新鸿基、太古、香港置地、德基、华润、中粮、龙湖等一线业主建立了深度合作。海外门店的开店计划也已提上日程，目前NEIWAI 内外首家海外旗舰店将确定在美国旧金山开设。

品牌又通过“在人海里”的“一息一汗”系列纪录片推出数位运动大使，涉及芭蕾、普拉提、瑜伽等多种运动，并在微博、微信等社交平台上同步推出运动小课堂，组建品牌运动社群。

NEIWAI 内外的可能性

线下店铺的开设，对产品的多品类要求与顾客想要全方位感受高质量产品的需求相辅相成。而NEIWAI 内外品牌的品牌理念也容许其延伸到家居便服、运动休闲、家居香氛等多个与身体、体验相关的品类。这也完全符合品牌的初衷——以舒适为起始，通过做不浮于表面、有意义的设计，来满足更广泛人群在不同场景下对贴身衣物的真实需求。

其中，NEIWAI 内外的运动系列在2019 年7 月已独立成为运动品牌NEIWAI ACTIVE，分设芭蕾舞蹈、瑜伽、运动休闲、运动配件四个系列，并于2019 年年末在上海开出首家线下门店；这也是品牌对近年来健康生活方式风潮的一种洞察及回应。与此同时，NEIWAI 内外签约美国旧金山芭蕾舞团首席舞者谭元元为品牌挚友，决定以芭蕾舞蹈作为切入点，进军运动时尚领域。之后，品牌又通过“在人海里”的“一息一汗”系列纪录片推出数位社群运动大使，涉及芭蕾、普拉提、瑜伽等多种运动，并在微博、微信等社交平台上同步推出运动小课堂，组建品牌运动社群。2019 年10 月中旬，NEIWAI ACTIVE 与多个健身工作室合作，在上海和北京同期举办了四场联名线下课程活动，将运动大使与学员的联系从线上延伸至线下，并通过推荐适用于不同场景的运动单品，帮助品牌和产品更有针对性地走进目标消费者的生活。