NEIWAI创始人刘小璐谈品牌原则与创意团队组建

NEIWAI 内外品牌创始人

回想多年前，是哪一个“瞬间”或是哪一个事件，让您最终下定决心，要做NEIWAI 内外这个品牌？

女性品牌相关的咨询行业工作经历，以及自身强烈的女性意识，让我很早就埋下了做一个女性内衣品牌的想法。但这个朦胧的想法真正变得清晰缘于一次偶然。在一次闲谈中，我先生的朋友——一位纽约老太太向我介绍了HANRO 这个瑞士内衣品牌。她的经历让我确定了我想要建立一个怎样的内衣品牌：一个品质舒适，可以陪伴女性一生的内衣品牌。

您会如何描述NEIWAI 内外的用户，这是怎样一群女性？

2012 年时，NEIWAI 内外的女性用户较为小众——她们是一群拥有海外教育背景、对自己的身体更为自信的先锋女性，年龄轻熟，可能已经是妈妈，因此对内衣的舒适度要求较高。但这几年，品牌用户逐渐多元化、年轻化。我们18—25 岁的客群比例从2017 年的25%增长到2019 年的37%。这一代年轻人生来就非常自我，对多元身材的接受度很高，因此对NEIWAI 内外品牌理念的认同感也很高。

但不论是最早的种子用户，还是现在的用户，她们的内核并没有改变——具有强烈的女性意识，懂得向内观察，更少地以传统男性视角审视自己。她们不想禁锢自己的胸，不想要繁复矫饰的设计，而是追求舒适自然、奉行至简。

NEIWAI 内外似乎成了一个用来描述风格的形容词，那么与NEIWAI 内外风格相关的关键字有哪些？（您也提到过“设计感、品牌感、惊喜感”这三个对消费者重要的要素，这些是如何体现在NEIWAI 内外上的？）

关于设计感，从颜色上来讲，NEIWAI 内外让人联想到偏灰度的低饱和色系；从风格上来讲，NEIWAI 内外代表着简洁和干净。但是，NEIWAI 内外不想被定义为一个“性冷淡”的品牌，而是希望能“重新定义性感”。

“品牌感”体现在统一性。在产品、包装、门店、电商页面、微信公众号等品牌与用户接触的每个细节中，品牌都应该维持一个统一形象。这要求整个团队需要对“NEIWAI 内外是什么”这件事有共识。

惊喜感方面，在保持鲜明主线风格的前提下，NEIWAI 内外通过跨界联名合作尝试不同风格，期望每一次的合作都带给用户不一样的惊喜。

NEIWAI 内外卓越的品牌创意皆出自内部品牌团队，而非外部广告代理。这是否刻意而为之，背后的想法是什么？

我们曾经请过广告公司，但效果不尽如人意，磨合的成本较高。组建内部品牌创意团队时，我们确保每一位成员都是真正认可NEIWAI 内外的品牌理念、与品牌审美相契合的人。这保证了团队能做出符合品牌风格和调性的作品，同时相对来说，也省去了磨合的时间和精力成本。

NEIWAI 内外的每次品牌推广，都似乎像是朋友之间的对话，带给女性力量，未来会继续延续这个方向吗？

NEIWAI 内外在主线和运动线的做法会不太一样。主线这边，通过拍摄“在人海里”系列纪录片，我们希望观众可以在观察现代女性的生活和状态中，找到共鸣、受到启发，也去探索自己的内心世界。我们想要以平等的姿态与用户沟通。

在NEIWAI ACTIVE 运动线上，我们会与Space、Pure 等健身机构及平台合作推出一系列社群活动，并签约NEIWAI 内外运动大使，为社群成员们带来丰富的线下课程与专业的运动体验。

作为NEIWAI 内外的品牌创始人和掌舵者，在公司和品牌运营上，你有哪些不能妥协的原则？

正直（Integrity）。我想做一个诚恳的品牌。对于任何数据，我们一直抱着严谨的态度。比如，2020 年2 月我们为抗击新冠肺炎疫情的一线医务工作者筹备捐赠了一批物资，我们本来有机会在一个“黄金时段”去宣传这个善举，但我们一直等到所有物资都落实到位了才正式对外说这件事。对于每一个数据，每一笔物资，我们都精确到小数点之后两位。真实和正直是我们团队每个人在做事情时，心里的一个标准。

NEIWAI 内外生意的“起飞”是哪一年？背后的主要原因是什么？

2016—2017 年，我们的体量扩大了5 倍，从千万跃升到过亿的规模。当时我们推出了一个明星产品线：“零敏”系列，直到现在也非常畅销。这个产品系列的崛起，与当时期望解放身体、追求自由的女性主义风潮也有很大关系。

NEIWAI 内外品牌创始人刘小璐

1.内外与新锐设计师品牌XU ZHI推出2020SS 春夏泳装联名系列。(www.xing528.com)

随着女性消费理念的转变、传统品牌的老化，以及渠道层面从百货向购物中心的转型，NEIWAI 内外获得了非常好的成长机会。2015—2018 年，NEIWAI 内外在逐步打造成为一个中高端定位的品牌同时，业绩每年增速达400%，四年间的销售额翻了50 多倍，品牌在线上线下也积累起超150 万的购买用户以及超300 万的社交媒体粉丝。

NEIWAI 内外一直在突破自己，从线上走到线下，从内衣走到更宽广的品类。这个过程中，品牌经历了哪些困难和挑战？

关于实体店的开设，我们先选择与嘉里、新鸿基、太古、恒隆、华润等一线业主合作，建立起中高端的品牌形象和扎实的零售基础，再后续拓展到腰部主流商场的路径。在2016 年左右，由于赶上了高端商场想要通过吸收新锐品牌吸引年轻人的宝贵时机，NEIWAI 内外的线下扩张之路进展得比较顺利。

最大的困难来源于团队的搭建。开设第一家线下门店时，我们招不到负责人，因为大家会担心我们对于线下渠道只是浅尝辄止。当时我们换了很多任店长，也踩了很多坑，一边经历，一边“交学费”，在实践中不断学习。直到第二年，在我们的零售体系逐渐搭建完善、更多实体店开业之后，一切才快速推进起来。

拓展一个新的品类，品牌不仅需要对用户的增长需求有精准观察，还需要通过一定的时间及市场检验，才能摸索与调整出属于品牌自己的风格定位。2019 年，我们正式发布了旗下全新运动品牌NEIWAI ACTIVE，但其实在这之前，我们已经推出过好几季的运动系列产品。通过深入了解现代女性在运动以及相关场景中真切的需求，并不断结合之前的用户反馈，我们做了很多调整，最终才找到属于NEIWAI 内外的运动风格。

NEIWAI 内外倡导不同身材、年龄、生活状态的女性要接受自己，喜欢自己，内衣则强调舒适性。但也有特定群体的女性 （例如同性恋、双性恋和跨性别群体），她们期望用比较紧的文胸束缚身体，让自己的胸部看上去小一点。您如何看待这个需求？

我们尊重小众女性群体的存在，关注各类女性的不同需求，多元化也是我们今年核心主题，希望能够通过不同的产品设计解决她们的实际需求，给予她们全方位的关爱。

内外一直在思考如何更好地为不同身材的女性设计贴合的文胸产品；除此之外，我们还在研发国内首款科技型生理裤，旨在帮助女性进一步地解放身体。

您经常说要以超前的眼光看品牌，那么您对5 年后的NEIWAI 内外有何构想？（包括海外门店的布局）

“超前”体现在，战略上提前作准备。比如，我们在开设第一家实体店时，就已经着手开展线上线下的投入和建设，为之后零售体系的搭建和管理打下了很好的基础。而这，对于很多品牌来说，都是一件当企业达到一定规模之后才会考虑的事情。同时，我们目前正着手打入海外市场，这也是一个比较超前的决定。我对五年后NEIWAI 内外的畅想是，大家对NEIWAI 内外已经有了一个比较清晰、深刻的品牌认知；实体店的零售占比越来越高，不管是内衣家居主线或是ACTIVE 运动线，都已能独当一面；在海外市场，品牌也拥有一席之地，成为一个结合东方美感与国际视野的国际品牌。

您最喜欢的品牌是什么？为什么？

内衣品牌中，我比较喜欢Wolford（沃芙德）。作为一个历史悠久的品牌，它的产品设计和质量都很优良，其织造技术让人惊叹。服装品牌中，我欣赏Acne Studios（艾克妮）这种先锋、有设计感的风格，以及经典的Max Mara（麦丝玛拉）风格。

从公司层面来讲，我比较喜欢Uniqlo（优衣库）和Lululemon（露露乐蒙）。优衣库的是服装企业最高效的代表，跨界联名线做得很好，产品性价比也很高。露露乐蒙每年的财报都是20%的增长，这不是非常高的一个增长数字，但很持久，是一家长期主义的公司，这也是我希望NEIWAI 内外能保持的一个良性状态。对于NEIWAI 内外来讲，前十年都还在打基础，未来十年才是真正会起飞的阶段。我们耐得下心去打磨和建立这个品牌。

“对于NEIWAI 内外来讲，前十年都还在打基础，未来十年才是真正会起飞的阶段。我们耐得下心去打磨和建立这个品牌。”

2.NEIWAI内外品牌挚友谭元元。

您本身一直是温柔而坚定的形象，NEIWAI 内外所做的品牌广告也带给了很多女性力量。您有没有自己的困惑呢？

没有人是完美的。

创立NEIWAI 内外以来，我发现我个人与品牌紧密相连，我的困惑和思考都会投射在品牌上。比如说，我自己的胸部一直比较小，对自己的身体有过困惑，但在鼓励别人的过程中也学会了接纳自己的身体，能够欣赏自身之美，于是NEIWAI 内外也一直在鼓励更多女性跟自己的身体达成和解。

也许在创业早期，创始人与品牌不可避免地互相捆绑。但当我的“孩子”成长到一定程度时，我希望自己能学会放手，这样品牌会有更广阔的成长空间，我也会更自由。我们现在在做的，就是吸纳拥有多元个性、有经验的高管，希望他们能以更客观、专业的视角看待品牌，并提出多元的意见。