直播产品定价最佳实践及高成交套餐策略

很多新手主播可能都会有这样的困惑，在直播冷启动阶段，产品是不是都要9.9元包邮，越便宜越好？不用这种价格是不是就卖不掉东西？粉丝只买便宜货怎么办？我们家的产品客单价高在直播间能卖掉吗？关注主播的福利活动应该如何设计？产品不一定都要9.9元包邮，可以设计一部分低价产品作为引流产品。粉丝在直播间不是只买便宜货，而是会买折扣比较高、优惠力度比较大的货。比如这个商品在店铺是398元，在直播间卖298元，而且是拍一发二，但是限时限量，那么消费者就会感到很便宜，会进行一个抢购的动作。所以粉丝在直播间并不是只买便宜货，而是会买性价比较高的货品，我们需要做的是为粉丝向商家争取到比较好的折扣价格。客单价高在直播间照样可以卖掉，看主播的带货能力和脚本设计，罗永浩在直播间也卖几万元的产品，薇娅甚至在直播间卖火箭，很多主播在直播间卖房子。关注主播的福利活动，可以是某个便宜的商品或者是到店消费的优惠券。

（一）带货主播产品定价金字塔

引流款产品定价，很多人认为引流款产品是不是一定要亏钱啊。其实不是的，引流款产品主要的目的是增加直播间的人气，可以是平价或者是小赚。这个主要是取决于你的供应商渠道，你如果采购量比较大的话，引流款产品还是可以小赚的。假如说以10双袜子9.9元包邮这个产品作为引流产品，量比较大的话，还是有1元左右的利润的。不过消费者会认为赚到了，因为你是采购的尾单和库存，所以价格比较便宜。因为引流款产品需要长期都有，尽量是平价销售，就是不赚钱也不亏钱，但是也要限时限量，不能让观众觉得，随时都可以买到。如果你直播间人少，那你上架的库存就可以少一些，千万不要直播间有100人，你就送100份，这样起不到很好的作用。每场直播的引流款产品尽量都不要相同，不然老粉丝可能就不来了，在定价的时候不一定非要9.9元包邮，也可以是其他的价格。引流款产品价格尽量不要超过30元，就是最好是平价销售，甚至是亏一点也可以，把直播间氛围和人气做起来。

利润款定价分为直接单品定价和套餐销售定价，直接单品定价就是某款产品单独的价格。比如这件商品原价78元，现在158元拍一发三还有赠品相送。其实虽然原价是78元，但是一般商家都有优惠券的，到手价也不是78元。你跟商家还是要到了一些福利的，比他们直接去店铺买便宜一点。不过你在直播间给观众的感觉是这款商品便宜了非常多。作为一个带货主播，需要具备这种能力，不但能够把产品的独特卖点介绍出来，还要能够让观众觉得产品价格很便宜，大部分的观众并不会去到处比价的。还要学会营销紧迫感和稀缺性，让粉丝进行疯抢。同样一个商品，你直接说这个产品原价78元，现价70元，可能没有几个人买。但是，当你通过一系列的话术和表演，158元拍一发三还有赠品，并且是限时限量，很多人就开始抢了。但实际上，价格并没有便宜多少，最多便宜个几块钱。但是消费者认为，他们买到了实惠，节省了钱，只不过没有他们感受到的那么多而已。

套餐销售定价就更好了，你把一系列的套装进行组合，来一个打包价，一大堆东西，很优惠的价格。这种定价方式，让消费者没有办法再去比较，只有在你的直播间才有这个套装。比如一套美妆护肤品，有面膜、卸妆水、化妆棉、口红、防晒霜、爽肤水等。根据第三方机构显示，利润最高，销量最好的就是这种产品组合套装。一方面，消费者会认为很超值，另外一方面，消费者没有办法进行比价。他们单独去买套装里的产品，确实要贵很多，有些产品在店铺里没有出售，即便有还要单独付邮费，确实增加了成本。大部分的产品类型，都可以进行组合销售。像化妆品套装，服装三件套、茶具组合、零食大礼包、海鲜套餐、红酒组合等。怎么进行搭配组合，要依据你选的行业和领域。有一个达人“海鲜女孩张可爱”，自称是来自海边某渔村的村花，在直播间卖海鲜大套餐，99元一大箱，有小龙虾、有虾滑、有扇贝、有鱿鱼等，满满一大箱，卖得非常好。2000人的直播间，这个套餐能卖1000～1500份。

战略款定价，战略款是什么意思呢？充当着直播间背书信任的角色，怎么理解呢？这里举一个很简单的例子，每年一些大牌汽车厂商都会出概念车，概念车往往是很多年以后才能量产，而且也特别贵，有的可能高达好几亿。为什么这些车企要投入这么大的人力和财力做概念车呢？就是它为了告诉别人，我们的研发是到位的，是顶尖的，我们有强大的研发团队，我们拥有核心和超前的技术。这个概念车往往是给客户看到希望的，展示企业实力的，这种车短时间内是买不到的。但是能做概念车，会让别人觉得他们有实力。同样，比如说我们卖护肤品，我们卖衣服，我们在直播间展示一些价位比较高的产品，来展示我们的企业形象和实力。如果你是一个卖各种产品的达人，你最好能够有一些国际大牌的产品在直播间，并不指望能卖出去多少，而是让观众觉得，一线大牌也和你合作，让你卖他们的产品。这是作为一个带货主播实力的象征，经常有主播在进行一场直播的时候，会说是某某品牌专场。粉丝不是没有购买能力，而是愿不愿意在你直播间购买。你需要知道，粉丝可以说是你的粉丝，也可以说不是你的粉丝。他会看你的直播，也会看其他人的直播，你要做的是能够提供比较好的商品，让他们愿意停留在你这里。如果你卖的都是一些低价、小牌商品，那么那些高消费能力的客户就会流失掉。通过设定一些战略款商品，可以拉升直播间的客单价，沉淀一些高品质、高消费能力的客户。

接下来讲几个案例，来重点说明下如何进行产品组合，高客单价产品怎么卖，价格如何设计，如何给用户种草的超值感。

高客单价大衣怎么卖，比如说这个大衣实体店是599元一件，提前准备了吊牌，吊牌上可能写着3999元。但是今天实体店的活动是什么呢，就是599元可以得到一个组合，大衣+打底衫+墨镜+瘦腿打底裤，平时在店里面买，599元只有一个大衣。现在在直播间购买，599元可以得到大衣、打底衫、墨镜、瘦腿打底裤这个套餐组合。这样我们就实现了，接近实体店的价格，搭配了一些附赠的产品，来实现了高客单价的销售。这里主要用到的就是通过组合一些超级赠品，来吸引客户购买，赠品最好是提供一些高价值、低成本的产品。像上面提到的墨镜、打底衫、瘦腿打底裤，市面上的价格也是参差不齐，但是你在介绍的时候，会说价值多少多少钱，来吸引客户下单。在直播前，产品组合非常重要，我们需要让用户感知到超值。你再便宜，没有让用户感知到，也是没有用处的。相反，你价格没有变，通过赠品的组合，让用户感觉到很超值，这就成功了。所以降价并不是最好的促销策略，可以通过提供一些超值的赠品，来提升销量和直播间的转化率。

卸妆水怎么卖？比如说，我们在直播的时候可能会提到，实体店69元，淘宝同款59元。直播间的活动是39.9元买一发二，49.9买一发二再加10个卸妆棉，当你提供了这个选择的时候，后者这个49.9元的套装会成交得多一些。39.9元和49.9元对于消费者来说，差别不大，就看你后面这个套装是不是让他觉得超值。比如49.9元的活动，只限加入粉丝团的人购买才发货，而且必须是前5名才可以得到这个优惠，这样你会吸引一批人加入你的粉丝团，下次开播的时候，他们会收到提醒，增加了二次销售的机会。实际上，无论是否加入粉丝团，你都会进行发货的。但是观众不知道，以为你会进行审核。主播在直播间表达的意思是，如果你没有加入粉丝团，就算你下单购买成功了，后面客服人员会进行核对的。实际上是没有人来核对的，也没有办法查看。这个就是一个话术和套路，但是非常的管用。我们并没有欺骗消费者，只是一个策略，确实是我们直播间的价格是最便宜的。他们直接去淘宝或者京东购买，价格比较贵。(www.xing528.com)

面霜怎么卖？比如说，实体店卖99元，淘宝同款卖59元，直播间活动39.9元拍一发二，49.9元买一发二+两个护手霜。护手霜在直播过程中被不断地种草，我们买任何产品，都可能带护手霜，它是一个通用的产品。有点像以前的电视购物，比如说我们买一个700多元的电饭锅，觉得挺贵的，但是主持人会一直介绍买电饭锅送给你的一套切水果、切黄瓜的刀具，把赠品介绍得非常吸引人，让你特别想买。这个时候，主持人会说，赠品仅限下单的前10名才能得到。很多人对这个赠品感兴趣，是为了得到这个赠品才去买这个产品。这就是典型的赠品营销，通过塑造赠品的价值，让用户下单购买。这有一个心理学的现象，就是用户会认为赠品都这么好了，产品本身也不会差到哪里去，其实有的时候赠品的成本反而比产品本身的成本还要高。比如说，主播给这个产品的是10分钟时间，可能会花6～8分钟来介绍赠品，说赠品有多好多好，让用户的思维停留在赠品的超值上面，赠品的意思就是赠送、白得的，当你不断地介绍赠品的时候，用户会忘记掉价格。因为价格是产品本身的，赠品是用户可以白得的，你介绍的赠品越超值，消费者会认为他（她）得到的实惠越多。农夫山泉曾经有一款水，40元一瓶，非常的贵，但是销量却非常好，卖断货了，想买还买不到。这款水的名字叫高端玻璃瓶水，售价40块一瓶，据说“带有松软冰雪的气息”。瓶子设计得非常漂亮，让人一看上就会爱不释手。据说，很多人买这个水，就是想得到这个瓶子，放在家里当摆设。就是说，大家买这瓶水并不是因为水本身，更多是因为瓶子好看才买的。实际上这个水和普通的水并没有很大的区别，但是感觉不一样，你喝的时候就感觉是在喝一瓶40元的水，有40元水的价值。就算把普通的水倒进去，估计你也能喝出40元的感觉，这是心理因素。其实很多时候，大部分的人都是视觉消费型，因为看上去喜欢某个东西，就会买它。农夫山泉这款40块钱一瓶的水，就是利用了大家的这种消费心理，我们来看看农夫山泉这款高端玻璃瓶水的瓶子，到底有多漂亮，如图8-18所示。

图8-18　农夫山泉高端玻璃瓶水

（二）带货直播产品迭代路线

在直播间里的产品线是需要精心设计的，产品线就是你在直播间卖的产品的顺序，在刚起步直播和到稳定成熟阶段的时候，所主打的商品一定不一样，我们举几个例子来说明产品迭代路线。

女装类，是比较适合新手主播启动的，因为女装主播一般都会在直播间试衣服，进来直播间的女粉，看到你在试衣服，都会停留一下，看下这个衣服怎么样，是不是适合自己。你如果经常看直播，会发现女装类直播间人一般都比较多。女装类直播间，要想出单，它要靠款式比较全，价格有优势，有比较好的活动。建议新手主播在刚开始直播卖货的时候，不要选择设计感特别强的衣服，就是那种特别挑身材的衣服。这样的衣服会比较好看，但是在前期刚开始启动的时候，不好卖，因为不是每个人都能驾驭这种衣服。最好是卖那种通款，不怎么挑身材，大多数女性都可以穿的衣服。主播在进行带货的时候，要有一定的路线，比如先卖T恤、上衣外套、牛仔裤、围巾、丝巾等。刚开始尽可能卖受众比较广的服饰，因为刚开始你的粉丝比较杂，各种类型的都有。如果你卖的衣服，都是针对某一类人群的，那么可能转化率比较差。他们可能也认为衣服不错，但是自己穿不了，不适合自己的身材。

护肤类，护肤品相对的毛利比较高，能够拿出来的赠品会比较多，比如说全场只要下单，就送一包原价99元的5片装面膜。大家知道，面膜的利润是非常高的，成本几毛钱一片。有的时候外包装的成本，都要大于面膜本身的成本。即便市面上几十元一片的面膜，成本也不会太高。市面上面膜的售价也是参差不齐的，种类也是非常多。主播在介绍面膜的时候，一定要把它的价值给塑造出来，比如这款面膜有哪些独特的功能，成分含有水解胶原、水解珍珠、燕窝提取物、银耳提取物，明星同款等。要让观众听完之后，非常想得到这款面膜。护肤类，在设计产品迭代路线的时候，新手主播可以卖一些自己经常用的口红、面霜、乳液、眼影，等等。因为是你自己一直在用的产品，你能够介绍得比较清楚，很好地把使用之后的感受表达出来。在直播的时候，可以设计一些引流产品，像口红、护手霜、面膜这些产品可以作为引流，价格相对便宜一些，精华液、BB霜、腮红、眼影、护肤大礼盒等产品作为利润产品。

防晒类，防晒伞可以作为一个引流产品，价格相对比较低，十多块钱一个。然后可以卖一些防晒衣，防晒喷雾，亲子防晒套装，还可以卖防辐射服。防辐射服是一个利润非常高的产品。经常使用电脑工作的人，或者经常使用电子设备的，近期打算要小孩的，这类人群会买防辐射服。

大家要记住，不要像那些大主播那样，卖大而全的品类。假如说你直播间人不多，尽可能选择某一个稍微细分一些的领域把它做到最好，大而全的带货直播竞争会越来越激烈。大而全，你没有办法在某个领域深耕，作为刚起步的主播或者创业团队，最好是选择某一个领域进行深耕，美妆、护肤、服装这些品类竞争非常激烈。像“海鲜女孩张可爱”，就在海鲜这个领域做到了第一名，提到海鲜，大家马上就想到了她，每场直播带货业绩也很不错。你可以仔细地分析一下，你打算在哪个领域进行直播带货深耕。大而全的品类，很难做出特色和名气，反而你选择某个细分领域深耕，可能刚开始做得慢，但一旦做出名气，后面就会出现量变到质变的增长。