如何最大化巨量引擎广告投放效果？

巨量引擎（Ocean Engine）是字节跳动旗下的营销服务品牌，整合了今日头条、抖音、西瓜视频、懂车帝、穿山甲等产品的营销能力，汇聚流量、数据和内容方面的合作伙伴，为全球广告主提供综合的数字营销解决方案。

巨量引擎和DOU+视频投放的主要区别在哪里呢？巨量引擎是专门的广告投放平台，投放的视频带有广告字样。而DOU+投放的视频，是不能带有广告性质的，否则不会被审核通过。巨量引擎投放的广告，如图7-15所示。巨量引擎在广告投放的时候，会更精确，可以细分到手机使用设备、使用的网络、手机运营商、手机品牌、手机价格、抖音达人等。

图7-15　巨量引擎广告投放平台

想要巨量引擎广告投放效果最大化，可以通过更加个性化、自动化，以转化为核心的策略营销与工具，实现效率效果双赢。

（一）确定营销目标

巨量引擎为广告主提供了八大推广目的，满足差异化营销诉求。根据不同的营销诉求，巨量引擎提供了销售线索收集、应用推广、门店推广、抖音号推广、头条文章推广、电商店铺推广六大推广目的，通过选择不同的推广目的，广告主可以实现线上转化、线下转化、互动转化以及商品转化等。

1.销售线索收集

销售线索收集是指用户看完视频后，可以点击链接进入一个落地页，然后如果对商家所提供的服务或者产品感兴趣，可以留下名字和手机号，商家就会得到一个销售线索，然后会安排客服人员进行跟进，从而实现转化。这是一些做教育培训的公司，经常用的一种广告投放方式。信息流广告的流量非常大，像我认识的一个做理财培训的机构，每天可以得到1000多个填表名单，后期转化带来的利润也是非常可观的。他们通常会提供一个免费的培训，就是说填表报名后，可以参加为期多长时间的免费培训，如原价199元，限时免费抢购。然后通过在免费课讲解很多有价值的内容，吸引客户付费报名更高端的课程或者是私人理财服务等。这种类型广告的投入产出比，高的时候能达到1:5以上。如图7-16是一个实际案例，落地页上有一些话术吸引潜在客户报名免费课程，像理财实战专家线上教学、助你成为理财高手、帮你解决理财难题等。

图7-16　广告落地页

2.应用推广

应用推广是指推广某一款应用程序（APP），像各种小程序、影视APP等。前段时间，有一款小游戏“家长模拟器”风靡全网。这款产品在抖音推广的第一天就斩获3000多万播放量、30多万点赞，最后再累计2亿播放量中转化出1252万新用户。家长模拟器是一款能够让玩家领养一个孩子并且将孩子培养成才的模拟经营类游戏。游戏借鉴了一个真实小孩子成长所需要经历的一切，通过简化步骤，既能够让玩家体验到养孩子的乐趣和辛苦，又有丰富的元素以及较高的可玩度作支撑。这款游戏不是一款纯休闲类游戏，而是一个重内容型产品，开发者在游戏中营造出一个相对完整的世界观，让玩家从生活的点滴细节中体验到人生百态，从而引发玩家的内心共鸣。不一定所有的应用程序，都可以在抖音得到一个较好的推广结果，要结合你的APP的特性，是不是符合抖音用户的口味，等等。但是目前来说，抖音等短视频平台的流量非常大，是可以很好地推广应用程序的渠道。

3.门店推广

抖音信息点门店推广，是一款帮助本地门店进行线上品牌宣传，获取潜在客户，提升门店效果的广告产品。适用于哪些广告主呢？有一定服务半径的线下门店；有连锁业态，需要多地门店推广；餐饮娱乐、旅游、教育、酒店医美等；希望提升门店品牌、认知或线下门店营销效果；有一定的门店运营与客服能力。如果您拥有线下门店，比如本地餐饮，本地婚纱，本地教育，本地零售，本地家居，医美，汽车服务等；如果您希望提升门店的营业效果；如果您希望通过今日头条、抖音，丰富的流量进行线上宣传，获取客户；如果您希望相比以往的落地页广告获得更好的效果转化率；POI门店推广将是您最优的选择！

门店推广是指通过抖音短视频平台线上获客，吸引用户到线下门店消费，比如你是一家婚纱摄影店。在进行广告投放的时候，就可以赠送一张500元的卡券，用户看完广告领取一张卡券，来店里面进行消费的时候，可以抵扣500元或者是赠送同价值的礼品。比如你是一家新开的火锅店，就可以设置一些优惠券，然后进行同城推广，领到优惠券的客户，进店消费的时候，可以抵扣相应的金额。这种广告推广方式，要比传统的在大街上发传单的方式，高效和节约成本很多。

4.抖音号推广

抖音号推广是一款帮助广告主获取粉丝关注、优化原生互动的、具备品效结合能力的产品。该产品有多种玩法以满足广告主的不同需求，如品牌传播、二次营销、借助私信的一次营销、借助推广页的一次营销和协助通过冷启动等。用户看完广告视频可以直接关注抖音号，从而增加广告主账号的粉丝数量。有一段时间，抖音号推广广告价格特别优惠，大概2毛钱一个粉丝，也就是说，10000块钱可以得到50000个粉丝，这是非常划算的。现在呢，单个粉丝的价格已经到了5元左右了。不过如果后端转化效果好的话，还是可以大量投入的。

5.头条文章推广

头条文章推广是指推广头条号的一些文章，增加头条文章的曝光量。比如你为公司某产品，写了一篇软文，需要大量的曝光，就可以选择在抖音平台进行推广，获得比较多的阅读量和关注度。

6.电商店铺推广

电商店铺直投是一款针对电商类广告主特别开发的，以帮助商家提升商品展示量、点击量、转化量为目的的广告产品，高转化与低成本是其两大优势。电商店铺直投新增转化目标“调起店铺”，是以用户最终调起外部APP（如淘宝APP）内的店铺页面为优化目标。在优化过程中，系统模型会自动将选择了该转化目标的广告计划展示在最有可能触发“调起行为”的广告位上，相比于传统的以点击落地页内按钮为转化目标，“调起店铺”将更直接地触达那些转化倾向最明显的用户，进而显著提高转化率，降低转化成本。

电商店铺直投缩短转化路径，从而极大地降低了广告成本，从图7-17可以看出，落地页的转化率是0.32%，而同样的广告和产品，使用电商店铺直投，转化率提升到了0.44%，单个用户到店成本，也降低了很多。转化路径越短，客户流失也就越少，转化率也就越高。所以在我们设计销售流程的时候，尽可能地把成交路径变短，能少一个环节，就不要多。

图7-17　不同转化方式转化率对比(www.xing528.com)

（二）选择平台流量

巨量引擎可以实现四大协同化流量选择，实现用户的精细化覆盖。通过巨量引擎投放平台，广告主可以通过自动整合流量，智能选择最佳位置，且可以灵活投放，并且可以制作高度匹配广告素材与目标用户群体行为场景的广告位。

平台流量主要分为以下三种：优选广告位、按媒体指定位置、按场景指定位置，如图7-18所示。

图7-18　平台流量分类

1.优选广告位

优选广告位是一款自动为广告优选最佳展现位置的托管式智能工具，勾选了优选广告位后，默认为头条系广告位全选，机器自动开启智能投放。①全面解读行为：机器全面学习广告选位，基于人群各自的阅读行为和广告行为。②实时优化成本：为每一个目标用户，寻找符合用户阅读行为和转化行为的最佳位置争取展现。③智能分配预算：结合广告分位置转化表现，对广告预算分位置调控，帮助广告在固定预算下获得更多目标用户。④高效提升量级：使用优选广告位可为广告增加更多曝光机会，在控本的情况下高效提升广告量级和消耗。针对不同用户对广告的历史转化行为，优选转化率最佳的位置，根据分位置效果表现，智能分配预算。如图7-19所示。

图7-19　用户阅读路径示意图

2.按媒体指定位置

媒体指定位置有今日头条、西瓜视频、抖音火山版、抖音、穿山甲等，今日头条广告位于今日头条各频道信息流和内容详情页中，信息流入口即刷即有，支持图片、视频等多种样式。西瓜视频位于西瓜视频各频道信息流和视频内容中，样式原生，广告平均曝光时间长。抖音火山版位于火山小视频tab列表页和详情页内容当中，全屏浏览，是移动端最火热的信息呈现方式。抖音位于抖音信息流短视频内容当中，样式原生、沉浸式广告体验，转化率高。穿山甲基于4亿日活用户大数据积累，顶尖AI智能推荐技术，今日头条与最广泛的合伙伙伴携手打造的全新移动生态联盟。支持信息流大图、小图和组图；横版和竖版视频广告；开屏广告。

3.按场景指定位置

按场景指定位置分为沉浸式竖版视频场景、信息流场景、视频后贴和尾帧场景，沉浸式竖版视频场景，全屏沉浸式广告体验，广告展示效率高，转化率高；建议投放视频类素材，包含位置抖音信息流、头条小视频信息流、火山详情页。信息流场景流量大，兼容素材样式较多，包含位置头条信息流、西瓜信息流、火山信息流。视频后贴和尾帧场景与原生内容连接度高；建议投放图片类素材，包含位置头条视频后贴片、头条图集尾帧、西瓜视频后贴。

（三）高效内容生产

巨量引擎提供了多元创意工具，为广告主构建高效内容生产闭环。巨量引擎拥有创意中心、即合平台、星图平台、程序化创意等多元创意工具，构建高效内容生产闭环。例如，广告主可以通过图灵、即视在线图片&视频生成工具，一键生成优质素材。通过易拍APP可以降低广告主视频制作门槛，提升制作效率。通过即合平台则可以快速批量地生产高质量视频，提升视频广告价值。通过星图平台可以实现高效、便捷、安全的内容交易服务。通过程序化创意，可以帮助广告主提升创意制作效率，优化创意内容质量，实现广告最大价值。

（四）优化广告投放

巨量引擎提供三大投放方式，充分满足不同类型客户需求。通过灵活组合的个性化投放方式，可以精细化覆盖目标人群；通过人机协同的智能优化工具，可以系统定位投放问题，优化提速投放全流程；通过智能投放实验室全托管式自动投放，可以让投放更简单有效。

（五）实现转化闭环

巨量引擎提供了多维预估模型，支持广告主多样性转化目标。巨量引擎拥有从点击率到转化率等重要指标的多维预估模型，以保证投放效果，通过深度数据对接可以实现更深度的目标转化。例如，通过APP应用下载，可以优化下载全路径体验，助力获取高意向客户；通过线索获取，线索转化一站式解决方案，有效反哺广告投放；通过鲁班专属营销工具助力商品推广，有效实现商品转化闭环。

以上就是巨量引擎广告投放的具体方式和步骤，这是大部分商家都会用的一种广告投放方式。巨量引擎广告投放能够获利的两个主要要素是：①广告视频做得比较吸引人，能够比较直观地吸引到潜在客户。②掌握一定的投放策略，比如在建立计划的时候，发现某一条广告计划表现比较好，单个获客成本比较低，就可以多建立一些类似的计划，而不是提高该计划的预算。因为某一个行业内，广告系统是有一个广告获客均值的，如果你的广告计划表现特别好，获客单价低于行业均值，那么这条计划的获客成本也会慢慢增加上来。所以通过多建立一些这样的计划，就可以让广告成本降下来。

比如你是通过投放巨量引擎广告，把人吸引到直播间，就可以多制作一些广告视频，建立多个广告计划。因为只有一条计划，起量会比较慢。假设一条计划，能给你的直播间带来500人，那么10条计划就可以给直播间带来差不多5000人。假设你设置1000元的广告预算，不是说一下子就消耗完了，是需要一定的时间的，有的时候出的价格比较便宜，可能一天都跑不完。因为我们的目的是把人引导到直播间，是进行带货的，所以就需要多设置一些广告计划，把潜在客户吸引到直播间，从而完成我们的带货目的。

在这个章节中，我们主要讲了两种给直播间增加人气和引流的方式。一种是免费流量，不用花钱就可以得到流量的方式，这种方式的好处是不用花钱，但是需要不断地创作出用户喜欢的作品，让作品上热门，才能有比较多的直播间人气。另外一种是付费流量，就是花钱买流量，这种方式比较简单直接。只要通过测试可以赚钱，就可以大量地投放，不需要在作品上面投入太多的精力。可能一条广告视频，就可以投放一个礼拜甚至两个礼拜。我们曾经有一条广告视频，连续投放了1个月，播放总量达到5000万次，收益也不错。那么在实际的运营过程中，到底是该侧重于免费流量呢，还是付费流量呢？这个要根据你的实际情况以及你的团队构成来定的，如果你的团队人员不多，资金上面不是很宽裕，可以把精力放在免费流量上面。如果有一定的广告预算，想比较快地做起来，可以选择用付费流量的方法，也可以免费流量和付费流量相结合，达到利益最大化。