高效爆款视频文案写作方法论

我们从理论、基本套路，实操训练三个层面，来进行系统化的讲解。理论是底层逻辑，基本套路是方法，实操训练是提升文案写作能力的手段。这三点，就是我们这个章节的三个主要部分。

先说理论的部分，关于内容的本质。生意导向的内容，必须是功能型内容，而不是消遣型内容。所以，我们接下来在探讨内容的时候，都是在功能型内容的范畴中展开的。

什么是消遣型内容呢？就是类似搞笑、娱乐、情感类的视频，让大家看了可以放松心情、打发无聊的时间。这个类型的视频吸引的粉丝是泛粉丝，没有明确的兴趣爱好，也没有统一的标签，比较杂。直播的时候，观众购买力低，带货转化率比较差。

什么是功能型内容呢？就是用户看完这个视频，可以学到某个知识或者某项技能。比如一个教你如何做出回锅肉的视频，当你看完视频后可以学会做出色香味俱全的红烧肉；一个教你鱼刺卡喉怎么办的视频，你就知道真的鱼翅卡喉的时候，应该怎么处理；一个教你穿衣搭配的视频，可以让你知道如何穿搭可以更漂亮或者更有气质。类似这种类型的内容，就是功能型内容。

基于这个点，我想给大家一个非常重要的建议，就是要减少我们日常刷抖音的时候看消遣型内容的数量。如果你已经关注了很多消遣型内容账号，建议取消。看到消遣型内容，通过长按选择不感兴趣，从而让我们每一次刷抖音，都变成一个有目的的研究的过程。

关于内容，我们首先要能够回答三个问题：①什么是内容？②内容的本质是什么？③内容存在的价值是什么？

经常有人问我，为什么我的内容播放量很小，经常不过百？我看完他们发的视频后会反问一个问题，你确定自己发的是内容吗？估计对方听完我的反问，更迷茫了。

但这个问题确实很关键。不是我们拍了一条视频，它就是一条内容。视频只是个形式而已。就像能够直立行走的哺乳动物也未必就是人一样。我们判断一个视频、一句话，是不是内容，就一定有它的客观标准。

我的看法是，内容的必备要素是信息。信息是传播学中的一个词。而信息的本质是认知差。什么是认知差呢？

认知差，就是我知道的，你不知道。你知道得多，我知道得少。能够解决认知差的东西，就是信息。

这里面还有一个点。当我们在讲认知差的时候，会发现沟通双方并不是对等的关系。如果对方没有认知的意愿，即使这事大家知道的不一样，认知差也是不存在的。很多事情，父母讲得都对，但是我们听不进去，不想听，这个时候我们就不会觉得父母向我们传递了信息。

一条视频能否被称为好的内容，就要看这条视频中传递的信息，其他人是否有需求，是否是有认知差。如果我们只是重复了一些套话空话，或者讲了一个大家并不关注的点，其实这条视频就是没有信息的，流量很差也就是一个再正常不过的事情了。

所以，内容高手的核心能力，就是判断认知差的能力。大家都知道曾经的公众号第一大V咪蒙，为什么她的文章在10秒之内就可以破10万+。就是因为他们的选题能力很强。咪蒙的团队，在选题上花的精力是最多的。每篇文章都是从50个备选选题中精选出来的。

我们看到很多动辄几十万几百万粉丝的抖音号，很多内容的点赞量只有一两百，也就是说，大部分人对内容的标准，其实是缺乏理解的。

好，我们继续讲解第二个问题。内容的本质是什么？

我的理解，内容的本质是服务。当我们传递一个信息给用户的时候，其实是在服务他。我们为什么在装修的时候，要去看穿拖鞋的猫爷，因为他提供了服务。原本，我们需要花很多时间去搜集资料，去请教他人才能解决的问题，猫爷通过一个视频告诉我们，这就是服务。

有一句关于销售的金科玉律是，我们在卖产品之前，卖的是服务，卖服务之前，卖的是人品。也就是说，让用户认可我们的服务，是销售发生的重要前提。

而服务，同样是一个不对等的评判关系。服务好不好，不是由服务的提供者来做判断，而是服务的接受者来做判断。用一个更具象的词来评价服务，就是用户体验。

之前马云讲过一个故事，用来说明服务和体验的关系。我们去一些高端餐厅吃饭，门口迎宾会说欢迎光临。但是，等坐下来要点餐的时候，却半天看不到服务员。(www.xing528.com)

从餐厅也就是服务提供者的立场而言，迎宾在家门口高呼欢迎光临，是一种服务。但是，对于用餐者而言，坐下来的时候，可能已经很饿了，却半天看不到菜单。这个时候，即使门口迎宾的姑娘再漂亮，欢迎光临的语调再亲切，用餐者也不会觉得这个餐厅的服务是好的。

所以，我们在考虑提供服务的时候，就要以终为始，从体验的角度来构建服务。我们在做产品的时候，有一个重要的工具来优化用户体验，叫作用户体验地图。就是根据用户的路径，在每一个环节每一个细节上，去研究用户的需求和情绪变化，为用户创造超出预期的体验。

因为，对于服务而言，我们做到99分，对于用户体验来说，就是-1分。只有超出用户期待的部分，才是有助于用户体验提升。

为了获取加分项，在用户体验设计中，有两个关键点，一个是峰值体验，一个是终值体验。

所谓峰值体验，就是那个让我们特别爽的点。去海底捞吃火锅，如果你是一个人去，服务员会给送一只熊陪着你吃。海底捞的拉面小哥，会努力挥舞着面条跟你互动。过生日的时候，海底捞的员工会一帮人过来高声给你唱生日歌。这些都是峰值体验。

而所谓终值体验，就是结束的时候，用户的体验。我们离开海底捞的时候，经常会收到海底捞小姐姐送的水果、瓜子等作为礼物，并且送我们到电梯口，等看着我们进了电梯，才会离开，这就是终值体验。

对于内容来说，峰值体验就是与用户达到共鸣的那个点，而终值体验就是结尾。很多视频在结尾的时候，都会说请大家双击，关注之类的。很明显，这种做法是没有意义的。

也就是说，内容生产的核心是要在用户的意料之外去创造价值。除此之外，还需要注意的是，我们要尽可能地保证提供给用户的是一个持续的确定体验。对于用户运营来说，只有长期的持续跟用户保持信任关系，才有可能从弱关系升级为强关系。

说到这，我们会发现，长期为用户在一个领域内输出超出期待的内容，仅仅靠之前的积累和三分钟热潮是不够的。如果我们在这个领域内的成长速度，赶不上用户的成长速度，一定会被用户抛弃。这就是我们所说的，做抖音需要我们找到自己真正的爱好，然后在这个领域中持续学习和钻研。

内容的价值是什么？

内容的价值，在于解决焦虑。什么是焦虑？当我们在某方面的需求，长期得不到满足的时候，就会焦虑。

家里的WIFI信号一直不好，通过知乎、百度都找不到答案，打游戏的时候经常因为网速被队友骂，这就是焦虑。所以，穿拖鞋的猫爷通过一条教大家如何实现全屋无死角的WIFI覆盖视频，就实现了淘宝店的爆单。

很多人谈账号定位的时候，都在说一些表面的特征，这不是账号定位。所谓定位，一定是基于用户心智的，对于内容来说，就是要找到你所在的领域，用户真正的焦虑点是什么。

当我们找到焦虑点的时候，才算真正找到了账号的定位。

那么究竟如何，才能写出爆款视频文案呢，有没有具体的策略和技巧？

下面，我来讲下写出爆款视频文案的方程式。

站在用户角度拆解爆款内容，关键是做好四个环节：①开头不想滑走。②中间想看下去。③看完想点赞。④看完愿意关注你。

对于初学者而言，我的建议是做60秒视频。太短，讲不了什么信息，转粉率差。太长，很难驾驭。按照正常语速，60秒的文字量在220字左右，也就是说一秒5个字左右的语速。在接下来的讲述中，我会按照时间和字数进行拆解。大家在执行中，务必要按照我讲的标准来做。