直播带货三段式结构-成功因素分析

接下来，简单讲下直播话术脚本的设计，很多的主播在刚开始直播的时候，不知道怎么讲，不知道如何介绍产品，不知道如何把产品卖出去。甚至有的主播就是在那里和粉丝聊天，聊得很深，介绍产品的时间反而很少。其实直播带货，就是卖产品，要以介绍产品为主，把产品的独特卖点和能给消费者带来的好处讲清楚，让观众清楚明白地知道，产品能够解决他们的什么问题。

在设计直播脚本的时候，需要基于以下几点进行分析。

产品端口分析，基于自身产品列举卖点，并了解消费者对于品类往往有什么疑问或者评估标准。信息来源包括搜索引擎、其他社交平台、电商关键词等。就是要把产品的独特卖点提炼出来，也就是能够特别吸引消费者的亮点。比如产品的成分、功效、包装设计，等等。就是说，我们要去进行竞品分析，了解市面上同类型的产品有多少种，各自市场份额是多少，我们的机会在哪里？

我们的产品和竞争对手的产品相比，有哪些优势和突出的卖点。客户在使用市面上其他公司的产品的时候的痛点有哪些？我们的产品能解决客户的什么问题？比如你是卖一款扫地机器人，你就要分析市面上有多少种扫地机器人品牌。去社交平台或者购物网站寻找，客户对他们产品的反馈或者吐槽，你的产品是否存在类似的问题，等等。在进行产品端口分析的时候，一定要把能够吸引客户下单购买的独特卖点找出来。比如可能是性价比高，智能化程度高，或者是能够更清晰地捕捉更多环境信息，实现实时定位与路径规划，或者电量不足先返回充电，也能记得自己清扫的进度和位置，充电完成后回到原来停下来的位置继续清扫，完全做到不重复、不漏扫，且全程无须人工干预。这些都是可以提炼的独特卖点，独特卖点就是，你的产品有而其他产品没有的卖点。

切记，不要一味地打价格战，低价并不是一个最好的策略，还是要回归产品本身，好的东西，价格一定贵，这是毋庸置疑的。

消费者端口分析，通过品类的关注人群或者店铺进店人群分析，了解我们面对的消费者画像，信息来源包括搜索指数与社区论坛等。我们可以通过分析粉丝和客户的用户画像，来了解他们的兴趣爱好，需求以及消费能力和购买习惯。如果我们的粉丝主要是一二线的白领男性，那么这个群体是比较偏理性的消费者。我们在设计话术的时候，就要从产品的成分和参数进行分析，引导客户进行一个理性的思考和对比，从而认可我们的产品，做出购买决定。如果我们的粉丝主要是五线、六线城市的女性，这个时候就要突出产品的性价比了，因为价格是她们考虑的主要因素。

场景构建，结合产品与消费者的信息，营造几个常见的场景。例如，上班族回家不想动手做饭，或一家人自驾游想有个亲子互动的玩具，或宝宝经常挑食等，这些场景是品牌跟消费者沟通的重要工具。就是说，主播在介绍一款产品的时候，一定要引入到一个场景中，把消费者带入到这个场景中。让消费者觉得，他们确实需要这个产品，最终做出一个购买的决定。

比如说卖一款电动牙刷，主播就要把大家带入到一个场景中来，什么样的场景呢？就是普通牙刷刷完牙，并不能真正地把牙齿刷干净，很多污垢还留在口腔里面。甚至很多人并不会正确地刷牙，刷牙的正确方式没有掌握。传统的牙刷受多种因素的影响，很难彻底清除牙齿上的牙菌斑，再加上刷牙的时候方法不得当，会使刷牙的清洁作用受到影响，这个时候你会说一款电动牙刷的好处，电动牙刷利用旋转和震动的作用，可以清除掉比手动牙刷多38%的牙菌斑，能够起到更好地清洁牙齿的效果。

一些小伙伴总是会碰见刷牙出血的状况，是因为一些不正确的刷牙方式导致我们的口腔牙龈受损而出现的。另外则是因为传统的牙刷设计的问题，或是用户在使用牙刷的时候没有挑选软毛刷而对牙龈造成了一定的损伤，电动牙刷的刷牙方式则不一样。电动牙刷的设计优势就是可以减少我们刷牙过程中刷牙力度大、拉锯式刷牙等不正确的方式对牙齿及牙龈以及整个口腔造成损伤情况。高频率以及低力度的方式一方面是更高的清洁力度，另一方面则是能够减少牙齿、牙龈损伤，也是经过有效的科学实验证明的。电动牙刷减少六成刷牙力度，可以改善我们牙龈出血、发炎的状况。

刷牙是一件简单的事情，但是同时也是一件需要去提高质量的小事。我们在使用普通牙刷的时候总是会因为一些或多或少的事而让牙刷变得很慢。选用电动牙刷的话就不会出现这种情况。电动牙刷因为采用人工智能设计，而且有规定的时间和提醒。相比之下传统牙刷不能减少一些用户的因为日常饮食不当或是口腔状况差而出现的牙渍，而电动牙刷就可以。它能够在慢慢的整个刷牙过程中高效智能地去除牙渍，帮助牙齿恢复色泽。日积月累的使用正常的刷牙设备以及刷牙方式，在高效的刷牙过程中还你洁白牙齿。

通过这些场景的引入，消费者会开始意识到，确实是这样。原来自己并没有掌握正确的刷牙方式，并没有真正地把牙齿刷干净。使用电动牙刷确实很方便，很有乐趣等。当他们进入到这种场景中来时，很容易产生购买行为。

最后要基于上述的场景，进行直播脚本设计，主要是针对消费者的利益以及利益证言部分进行设计。脚本的一个基本结构是三段式模型，通过消费者遇到的场景引发兴趣，一步步推动消费者购买下单，下面是直播脚本三段式结构的具体实施模型。

激发需求—脚本SCQA，用消费者确信的场景与冲突引发思考，制造或者发现冲突，能够激发消费者的需求。要学会趋势捕捉，保持对目标消费者生活形态的关注。例如，隔离是否增加了在家用餐的需求，去海边旅游是否应该准备一款好用的防晒霜，最近皮肤状态不好是否要使用一款补水功能更强的面膜，睡眠不好是否应该吃一些有助于睡眠的辅食，想减肥的朋友是否要吃一些无糖饼干，等等。

S：场景

描述一个消费者经常遇到而且几乎一定会认同的场景，如节日出门要化个漂亮的淡妆，如经常加班皮肤不好，如经常熬夜对身体不好，如出席重要场合要注意着装礼仪，等等。这些场景都是消费者生活中经常遇到，而且会非常认同的。当你描述这些场景的时候，会把消费者带入到这个情境中来。

C：冲突

描述消费者在前述场景中的冲突。例如，想要房子很干净但是拖地好累好烦，想在家里煮饭但是厨艺不精，出席重要场合要注意着装礼仪但是不知道怎么服装搭配，皮肤不好需要用什么化妆品，等等。这些冲突会让消费者希望通过购买某些产品来解决，不然他们就会很痛苦。就是通过描述消费者在前述场景中的冲突，来激发他们的心理痛苦，从而迫使他们寻求解决方案作出改变。心理学上有个理论，能够让人快速作出改变有两种方法，第一种方法就是激发他们的痛苦，第二种方法是激发他们对快乐和美好生活的渴望。当你抓住这两个点的时候，直播带货就会变得比较容易。很可能，像李佳琦一样，一句买买买，很多人就疯抢了。

Q：提出问题

提出问题，引导消费者从对疑难的思考转向对答案的寻找，然后引入我们的答案，也就是推荐的产品。人是一种指令性群体，是需要进行引导的。很多时候，消费者并不知道自己需要什么。特别是直播间，观众并没有明确的购物需求。主播需要通过提出问题，激发消费者的痛点，然后引导他们寻找解决方案，最后引入我们的产品。(www.xing528.com)

A：问题解答

提出我们推荐的产品能够解决消费者遇到的困扰，消费者最终购买产品的目的，是解决生活中的问题。主播要从这个角度，多去讲解产品本身能够帮助到消费者的地方。再通过产品独特卖点的解说，与竞争对手产品的比较，给出一个巨大的折扣，加上超值的赠品组合，以及限量抢购等，引发观众下单购买。

在直播间卖东西和在网店卖货是有本质不同的，网店卖货，消费者会通过搜索来到你的店铺，他们是有明确的需求的，目的性很强。比如我今天要买一双运动鞋，我就会去京东或者淘宝去搜索运动鞋，然后去不同的店铺比较，价格，客户评价，发货时间，是否是品牌等之类的。但是用户来到你的直播间，他是并没有明确的需求的。所以这个时候，作为一名主播，要学会激发用户的需求。让直播间的客户意识到，他在日常生活中是需要这个产品的，而且以后也碰不到这么好的产品和这么低的价格，让他不买就后悔。如果不能够激发用户的需求，你的产品再好，价格再便宜，用户也不会下单购买。因为他不需要，就算1块钱，他也不会买的。

举个例子，比如你卖一款女士口红，而你的直播间有很多男性粉丝，如果你单纯地讲口红有多好，价格多实惠，这个是没办法激发男性粉丝的购买欲望的。应该怎么讲呢？要讲男士买了这款口红可以干什么，解决哪些问题。比如对于已婚的男性，可以买来送给老婆，制造一个小惊喜，很多男性很久没有送过礼物给老婆了。当听到这句话，就会认为说，是应该买个礼物关心一下老婆了。这个时候，主播要用一些话术，激发他们买礼物送给老婆的欲望。这个是很容易做到的，比如作为一个男人背后的女人是多么的不容易，又要上班，又要勤俭持家，还要照顾老人，等等。我见过一个女主播，讲着讲着把很多直播间男粉丝给讲哭了，然后那款产品卖得特别好，直播间15%的男性都买了那个产品。对于还在热恋期的男生，应该怎么讲呢？可以说女生有多爱这款口红，当女孩子收到这份礼物的时候，会多么的激动，再加上专柜价很贵，现在是一个很大的折扣，意思就是花很少的钱，就能俘获女孩的芳心。对于男生来说，是不懂女性的化妆品口红之类的，这里主要讲能够给他带来的好处，和能帮他解决的问题就行。很明显，女生收到这款口红，会很开心，会增进两个人之间的感情。通过这种话术，很多男性朋友的购物需求就被激发出来了。

FABE销售法则，使用渐进式的产品介绍，让消费者从外到内地认识商品，认识到商品能够为生活带来怎样的改善。通过与竞争对手的对比，提炼出自家产品的独特卖点矩阵，并匹配消费者画像使用。

F：基本属性

产品的材料、工艺、设计、技术指标等基本属性，如苏泊尔的钛金钢耐磨环，格力的一级变频，OPPO手机的智能驾驶模式和三指截屏，珀莱雅爽肤水的不含一滴陆地水，等等。主播要把产品的基本属性展示出来，让消费者充分了解产品的构成。比如一件衣服，它的面料，裁剪，设计，时尚风格，颜色搭配，主播通过这些产品基本属性的描述，可以让观众感受到产品的质量确实不错，同时也更加认可主播的专业能力。如果一个直播只是一味地说产品好，但是说不出好在哪里，没有说服力，消费者也不会埋单。

A：产品优势

比竞争对手优越的地方。例如，一个奶瓶是否更加耐磨，是否更加防滑，设计是否更加便于握持。一个智能水杯：是否具有异物预警功能，当水杯中落入可溶解性异物时，水杯即时发出预警，能否检测杯中水质PPM（一升水中含有多少杂质）值；能否根据个人身体状况科学地计算人体每天所需饮水量；能否在水杯丢失后定位追踪，帮助你快速找回水杯；能否搭配TFT真彩屏，饮水的各项数据会实时显示在彩屏上，手势操控，离开手机APP同样可以体验。这些就是产品的优势和独特卖点，一定要找那种自己的产品具备而竞争对手的产品不具备的独特优势。如果一个功能是产品标配，就不需要讲出来了，讲那种自己产品独有的，而且特别实用的功能。

B：消费者利益

对消费者的利益和能够给他们带来的好处。例如，使用了扫地机器人能每天省下两小时的闲暇时间，炒菜机能让不善烹饪的女孩子也能煮出好吃的饭菜，使用自动刷鞋机可以又省时间又把鞋刷得更干净，电视盒子能够把一台普通的电视机变成超强功能的网络电视，智能床头灯可以语音控制灯光开关和灯光颜色，等等。这些都是产品能够带给消费者的切实利益，有的是节省了时间，有的是解放了双手，有的是提升了生活品质，有的增加了趣味，有的是让我们的家庭更安全，等等。

E：利益证言

通过实验或者名人背书，验证产品的利益真实可信。例如，彩妆KOL经常现场演示快速化妆，破壁机演示3分钟营销早餐，网红蛋肠机7分钟自动出炉香喷喷鸡蛋肉肠，某款眼霜哪些明星也在用，某个精华液是知名美妆师设计研发，等等。通过在直播间直接展示产品使用效果来增强产品的说服力，让观众切身感受到产品的好用和功效，再加上名人背书、明星同款等来提升产品的品牌形象，产品又有名气，又好用，价格又便宜，很多观众就会忍不住下单购买。

一般在直播间，给到一款产品的时间是5～10分钟。就是在这几分钟的时间里面，主播要完成产品的介绍，稀缺性和紧迫感的制造，引导观众下单购买等。在介绍产品的时候，要从外到内通过不同的维度让消费者认识商品。比如商品的成分、产地、工艺、价格等，要把竞争对手产品不具备的独特卖点提炼出来，让消费者感知到。每一款产品都有它独特的卖点，就看你怎么提炼。比如一款爽肤水，可以从保湿性能，原液比例，明星同款，知名美妆师研发，低温发酵技术等来提炼与众不同的卖点。另外一个最主要的就是，商品能够为消费者的生活带来什么样的改善。需要明确知道的是，消费者买的不是产品本身，而是解决方案。买爽肤水的女性，目的是让皮肤可以更加润滑，自己变得更加美丽漂亮，变得更年轻，在朋友圈子里更出众。主播在介绍产品的时候，要能让消费者感知到产品可以帮他们解决这些需求，能够改善他们的肌肤，让他们更有气质等，这样消费者才会下单购。主播需要引导消费者进行感性消费，而非理性思考，这是在直播的时候，需要特别注意的。

借助各种促销方式，像限时、饥饿、买赠、折扣推动决策，激发观众的购物情绪，推动消费者尽快在直播间下单付款完成交易。要对全平台电商保持关注，补充新增的有效促销手法，保持消费者的新鲜感。促销方式并不是一成不变的，当一个策略大家都在用的时候，消费者可能就有免疫力了。所以要不断变更营销玩法，让消费者感知新鲜感，从而提升直播间带货转化率。

像饥饿营销是一个非常好用的策略，现在很多主播都在用，效果确实很不错。但是慢慢地，消费者就不相信了。比如这款产品只卖1000份，然后很多主播发现1000份很快卖完了，就会再增加1000份。消费者意识到，其实根本没有限量，随时都能买。这样，很多消费者就不再进行抢购了，又回归了一个理性思考。产品到底怎么样，自己是否需要这个产品，价格是否真的便宜，等等。

赠品营销是一个长盛不衰的营销策略，就是买一个产品，可以得到一堆的赠品，对消费者是一个巨大的视觉冲击。很多时候，赠品的价值远远超过了产品本身，消费者会认为占到了便宜。记得有一个直播间，在卖一款精华液的时候，赠品是一张价值6999元的三天两夜的游艇门票。看到这个赠品，很多人就疯了，觉得太超值了。可能很多人都还没有坐过邮轮，有这么好的机会，肯定要抢啊。那这个赠品，对商家来说，其实没有多少成本和风险的。首先拿到邮轮门票的人，只有一部分人会去坐这个游艇。其次，在游艇上面，他们也会有更高端的产品组合卖给消费者的。但是不得不说，这个游艇门票的赠品是超级具有诱惑力的，很多原本不需要这个精华液的观众，也都是为要抢这个游艇门票而去埋单的。

需要记住一点，当一个营销策略或者促销方式，大家都在用的时候，消费者就会产生免疫力，不相信了。所以需要对全平台电商保持关注，及时补充新增有效促销手法。可以多去学习一些销售心理学的知识，多去分析消费者的心理和诉求，多去了解客户的消费行为。当你充分了解你的客户，知道他们的诉求和生活中遇到的问题，你再利用你的产品给出解决方案，这个时候是很容易把产品卖掉的。