电商直播：定义与应用场景

直播带货其实就是电商直播，电商直播极大地提升了店铺运营效率。比如一个十万人的直播间，一场4小时的直播，销量10万单，流水2000万元。而这样的业绩，往往是一家传统电商公司一个月才能完成的，并且需要一个几十人的团队。但是这场流水2000万元的直播，团队成员却不多，只有主播、助理、运营、选品小组几个人。所以一个几个人的直播团队，往往会干掉一家电商公司，这一点也不夸张。

电商直播究竟是一个怎么样的形式呢？很多商家朋友对这一块的理解有一些偏差，就会导致成效被削弱。电商直播并不是简单安排一个客服或者主播坐在手机前面讲就行了，而是很多细节都要优化好。首先是直播间要有足够的人气，其次是主播要把控直播和产品介绍的节奏，再次是主播要掌握一些营销技巧，能够营造稀缺性和紧迫感，最后要做好数据复盘。很多门店或者公司，把直播间变成了一个聊天的地方，变成了答疑的场所。其实直播带货，就是单纯的带货就行，把产品介绍清楚，给出一个超级优惠和赠品，直接让观众下单购买就行了，不需要和粉丝有很深的交流。因为直播间有几万人，你没有办法照顾到每一个观众。有的主播讲着讲着，就被粉丝的发言给带跑偏了，这是非常糟糕的。

一、消费环境的重构

直播的这种形式到我们的生活里，已经有很长一段时间了。我们比较熟悉的是游戏直播和才艺直播，很多网红会通过直播和粉丝交流、谈心等等，然后获得一些音浪收入或者是广告收入。电商直播是近两年才兴起来的，并且产生了巨大的商业价值。快手主播辛巴2019年全年带货133亿元，很多A股上市公司都没有这样的业绩。直播带货，其实是销售模式和消费环境的一个重构。以前我们卖货会怎么卖，我们会租一个店铺，或者是商场里面的一个柜台，等待消费者过来买东西。位置越好，地段越繁华，租金也就越贵。后来有了电商，我们可以把产品放到网络商城里面去卖，像淘宝、天猫或者京东等。但是网络商城，消费者只能通过产品图片或者视频来了解一个产品，不是很直观。虽然可以问客服一些问题，但是有时候客服反馈不及时，再加上有些人比较懒，不愿意和客服聊太多，这就出现了一个客源流失的问题。还有一个问题，有一些年龄大的消费者，其实他们是不太懂得使用电商的，电商购物的使用门槛还是比较高的。

到2018年的时候，直播开始进入到电商的生意里面，商家开始通过直播的方式销售产品。但是不能仅仅认为，直播就是进行一个简单的产品售卖。往深点说，直播带货这种形式，重构了消费者的消费环境。以前消费者想要了解一个产品，需要进入某购物网站，进入某一个店铺，然后找到这个产品，看下产品介绍，还要再和客服聊聊，然后货比三家，需要花很多时间。拿我自己来举例，其实我之前是很少在网络商城购物的，因为我觉得比较麻烦。到处比价，看产品介绍，和客服聊天是一个很烦琐的事情，我认为浪费了自己大量的时间。但是我却喜欢上了直播间购物这种形式。一是省时省力，不用思考，主播在介绍产品的时候，我认为我能用得上，就会买，几分钟就能决策买到一个产品，而不用再花时间和精力看产品介绍。二是产品价格便宜，在直播间，主播提供的产品价格一般都要比网络商城的便宜，物美价廉。基于这两点，我就喜欢上了直播购物这种消费形式。我相信和我有一样感触的，大有人在，特别是年龄大的消费者。

电商直播是基于直播形式的产品售卖，将原来线下以及电商平台店铺的消费场景转移到直播间。其实电商直播间就是一个云端的门店，要想做得好，就要像装修线下门店那样，投入精力装饰直播场景，优化直播流程和细节。

二、缩短了决策链路(www.xing528.com)

什么叫缩短了决策链路呢？以前消费者买东西，由于不清楚商品的情况，在决定买一件产品之前，总是会进行很多思考，货比三家，问客服很多问题。比如想要买一件衣服，就会担心衣服的质量如何，自己穿上好不好看，舒不舒服。因为店铺里，衣服的展示都是模特照片，而且是PS过的，到底衣服如何，不能确定。虽然各个店铺都有7天无理由退款，但是把衣服买回来，不合适，再退掉也是很麻烦的。现在大家都很懒，不想那么麻烦，做过多的思考。网上有一个笑话，就是一个女士在网上看上了一件漂亮的衣服，模特身上特别好看，然后就买回家，穿在身上给老公看，结果第二天老公提出了离婚。因为他发现，妻子这么丑，买衣服也不会买，买这么难看的衣服。虽然是个笑话，但是可以看出，很多网店里面，衣服的图片或者视频展示是不可信的，都是经过技术处理的。这就造成很多消费者在网店买衣服的时候，会犹豫再三，生怕照片和实物不符。

电商直播，能够把已经很漫长的这些决策链路缩短。以李佳琦为例，他能够在3～5分钟的时间里面，让消费者为一款从来没有听过的口红埋单。这是为什么呢？首先，李佳琦的粉丝很信任他，认为他推荐的东西肯定会不错。这个是长期以来李佳琦塑造的一种口红专家形象。其次，李佳琦在直播间卖东西，都会是限时限量销售，让大家疯抢，你动作稍微慢一点，就抢不到了，所以消费者没有太多的时间思考。只记住了李佳琦的一句话，抢到就是赚到了，所以观众没有太多的思考时间。因为你思考的时候，可能就已经被抢没了。真的没货了吗？当然不是，这是他故意营造出来的一种假象。事实上，在他下播后，你再去联系客服购买，也是可以买到的。但是大部分的观众都比较懒，也不会去验证是真是假，在当时那种场景中，只会记住一个动作，抢就对了。

三、消费者深度沟通窗口

为什么以前在电商平台不太好卖的东西，在直播间能够卖出去。因为消费者以前遇到障碍，非常难以得到及时的回应。直播让品牌可以了解客户遇到了什么障碍，以改进后续的表达方式以及推荐方向。比方说一些蛋肠机、面条机，只是通过图片或者视频的话，你会想，它是不是真的这么好用。但是当主播用这个蛋肠机，在直播间里面，花几分钟时间，做出了一个香喷喷的鸡蛋肠，你马上就被说服了，会做出一个购买的决定。再如，一些大码的女装，大码的男装，我们的身材比较胖比较高，穿上去会不会有问题。在直播间里面，用户的这些问题，可以马上得到反馈和解决。并且是现场展示，打消消费者的顾虑，这个是很厉害的。不像网店的客服那样，敷衍了事。通过这些深度的沟通，其实就大大减少了消费者不安的感觉，让消费者感觉到，我已经充分掌握了产品的信息，然后就会拍板来下单了。

另外，在直播间，我们是一对多进行带货的。当我们回答某一个粉丝的问题时，可能其他的观众也会有类似的问题，当他的问题被解决了，也会做出购买的决定。所以，主播在直播间，不要害怕大家问问题，要有技巧性地回答粉丝的问题。就是找一些有共性地问题来回答，如果直播间人数比较多的话，你要照顾到大多数人。

当我们理解，现在的直播间是属于一个消费环境重构的时候。我们第一个要明白的就是，必须充分重视我们的直播间。我见过很多商家，听说直播带货很火，就安排一个客服或者员工在那儿开直播，每天直播5、6个小时。客服呢，也不太懂，就坐在镜头前和观众聊天，产品介绍也不太懂。一天下来，也卖不了多少东西。老板一看，不行啊，直播带货卖不了东西，不适合自己。其实不是直播带货卖不了东西，而是他们卖不了东西。直播带货这种模式，已经成为主流，甚至是变成企业的标配。如果企业或者传统电商公司，还没有开始布局直播带货，或者还没有专门的部门来运行，很快就会被市场淘汰。因为消费者已经习惯了，在看直播的时候，就把需要的产品买回家了。企业也必须适应这种改变，抓紧时间布局直播电商。