直播带货：中国电商新生态

2016年直播进入许多细分行业，淘宝直播上线，开启电商+直播的新模式，为电商平台注入新能量。

2019年直播电商爆发，进入电商直播元年。据《2020年淘宝直播新经济报告》显示，淘宝直播带货能力在2019年全面爆发，连续三年直播引导成交增速150%以上。现在在直播领域，这个趋势非常的明显。

直播带货如日中天，市场竞争日趋激烈，蓝海早已成巨大的红利，那是不是会一直这么火下去呢？未来是不是会一直增长呢？

这，不一定。

一、网络效应即将造就“赢家通吃”局面

在直播带货的红利期时，无数的卖家、互联网巨头涌进来，想要分得这一份红利，由于互联网总的资源量是有限的，随着网络效应的推进，很快，直播带货行业即将触达其临界点，可以预见，还有大约半年的时间，大部分主播就开始不赚钱了。

获得最多资源的主播拥有的正向增强回路，会逐渐激活其他竞争者的负向增强回路，最终导致直播带货行业出现“赢家通吃”的局面，这时，红利期也就即将变成一片红海。

今天主播们看起来赚的钱似乎都一样，但其实差别很大。一些腰部、底部主播今天赚的是这波浪潮的红利，赚的这波红利，不是靠实力赚来的，只是正好赶上了时代潮流发展的趋势。

头部直播主未来也会受一定影响，但是他们赚的“利润”是相对长期的，因为这些头部主播有他们自己的“护城河”。

因此我预测，在今年，直播带货行业将进入最后的“决战圈”，到最后，必然是有大部分没有“护城河”的主播会被淘汰掉，没有跟上时代浪潮的品牌，也许很快也会被其他品牌后来居上。

二、红利减少倒逼平台规范化管理

直播带货的最终落脚点是“人”，是买家。为了吸引足够多的买家，将流量用户转化成买家，平台就必须培养自己的头部网红，通过足够多的网红来推动流量聚集的网络效应。

根据前面的分析，在新的商业模式上线后，必然会存在一段时间的红利期，随着大量商家的涌入，红利期会变成红海，竞争会逐渐进入到白热化阶段，这时必然也会衍生出许多问题。

比如早期的淘宝“假货横行”，早期的拼多多“尾货与假货横行”……如今的抖音等平台亦是如此，假货泛滥也是如今众多平台的顽疾之一。

没有电商基因的直播平台，在产品监控和用户体验上依然有很多的提升空间。可以预见，随着红利期的减少，一定会倒逼平台进行规范化管理。

有电商基因的直播平台（电商+直播）在品控能力方面有天然的优势，比如淘宝、京东一类，必然是比缺少电商基因的直播平台（直播+电商）要有一定的优势，比如抖音、快手一类，但是也面临着直播内容同质化的问题。(www.xing528.com)

以淘宝直播为例，虽然致力于打造以内容生产为主的平台，但是直播内容依旧是以用户原创内容为主。

放眼看去，除了主播不同，直播的内容和形式并没有太大差异。

随着越来越多的卖家进入直播领域瓜分流量，未来直播间吸引买家“留步”，将会变得越来越困难，如何在直播带货行业展开差异化竞争，是决定是否能够在红海到来时，依然能继续赚取“利润”的关键。

三、企业应抓住直播带货时代的机遇

与头部网红合作进行直播带货，对品牌来说已经是一种较成熟的商业模式，直播带货也是企业营销数字化的一种典型模式。

近期有个新现象，就是首席执行官们亲自下场进行直播卖货。

林清轩董事长孙来春、七匹狼首席执行官李淑君、上海苏宁易购总经理徐海澜等企业掌门人，纷纷直接下场卖货。

对中小企业商家而言，直播带货有着天然的私域流量构建优势，这是吸引年轻消费客户群和开拓新营销模式的重要抓手。

每个首席执行官都有其独特的人设，做直播带货意味着对品牌进行强背书。

对企业而言，直播带货不能仅仅只以卖货为目的，更重要的是信任感的传递，应重“直播”轻“带货”，口碑的打造远比带货更重要。

企业主也可以尝试将直播带货打造成产品的“第二场发布会”。

在未来，可以预见，会有越来越多的品牌会“上CEO”，让首席执行官亲自下场直播带货。

这对于打造个人IP1以及品牌的私域流量，有着至关重要的意义。

直播带货，从网红直播，到明星直播，从各地方县长直播推货，再到CEO下场直播带货，直播电商正逐渐成为刚需，直播带货会成为推动中国电商甚至说中国新经济继续增长的一个新火车头。