市场细分与定位的重要性

企业通过市场调查与分析可能会发现许多机会，但还需要分析自己有没有实力。如果发现机会大而实力不够，你可能会吃不下；如果发现机会很小而企业实力很大，你会吃不饱，可能会饿死。

为什么世界上大型企业、中型企业、小型企业各有各的活法，就是它要把握这个机会和实力的平衡。各有各的战场，各有各的地盘，大企业不能做小市场，小企业也不能做大市场。

随着社会的发展，顾客需求越来越多样化，而企业资源是有限的。企业不可能用有限的资源满足所有顾客的需求。因此企业在经营之初根据顾客需求的不同将市场划分为若干有相似顾客需求的小市场，每个小市场内消费者需求相近。这个过程就是市场细分。

市场细分的出现主要原因有三个。

（1）顾客需求的差异性

顾客需求的差异性是指不同顾客的需求是不一样的。在市场上，消费者总是希望根据自己的独特需求去购买产品，根据消费者需求的差异性可以把市场分为同质性需求和异质性需求两大类。

同质性需求是指由于消费者的需求的差异性很小，甚至可以忽略不计，因此没有必要进行市场细分。而异质性需求是指由于消费者所处的地理位置、社会环境、自身的心理和购买动机不同，造成他们对产品的价格、质量、款式上需求的差异性。这种需求的差异性就是市场细分的基础。

（2）顾客需求的相似性

在同一地理条件、社会环境和文化背景下的人们形成有相对类似的人生观、价值观的亚文化群，他们需求特点和消费习惯大致相同。正是因为消费需求在某些方面的相对同质，市场上绝对差异的消费者才能按一定标准聚合成不同的群体。所以消费者的需求的绝对差异造成了市场细分的必要性，消费需求的相对同质性则使市场细分有了实现的可能性。

（3）企业有限的资源

现代企业由于受到自身实力的限制，不可能向市场提供能够满足一切需求的产品和服务。为了有效地进行竞争，企业必须进行市场细分，选择最有利可图的目标细分市场，集中企业的资源，制订有效的竞争策略，以获得和增加竞争优势。(www.xing528.com)

市场细分后企业需根据自身特点及市场特点选择目标市场。企业在进行目标市场选择时有五种可供参考的市场覆盖模式：

①市场集中化。密集单一市场，也称产品单一市场。最简单的模式，只选择一个细分市场，只生产一类产品，只供应某一单一的顾客群，进行集中营销。即企业的目标市场无论从产品还是市场角度，都集中在一个细分市场。例如某服装厂只生产儿童服装。

②选择性专业化。有选择地进入几个不同的细分市场。即选择若干客观上都有吸引力并符合企业目标和资源的细分市场，为不同的顾客群提供不同类型的产品。其中每个细分市场与其他细分市场之间较少联系。其优点是可以有效地分散经营风险，即使某个细分市场赢利情况不佳，仍可在其他细分市场赢利。

③产品专业化。同时向几个细分市场销售一种产品。即企业生产一种产品，向各类消费者同时销售这种产品，但产品在档次、质量、功能以及促销上有所不同。如饮水器厂只生产一个品种，同时向家庭、机关、学校、银行、餐厅、招待所等各类用户销售。优点是企业专注于某一种或某一类产品的生产，有利于形成和发展生产和技术上的优势，在该领域树立形象。其局限性是当该领域被一种全新的技术和产品所代替时，产品销售量有大幅度下降的危险。

④市场专业化。集中满足某一特定顾客群的各种需求。即企业向同一消费群提供性能有所区别的同类产品，企业专门为这个顾客群体服务而获得良好声誉。如某工程机械公司向建筑业用户供应推土机、打桩机、起重机、水泥搅拌机等建筑工程中所需要的机械设备。如专门为老年人设计一系列适合其年龄、心理特征的康复保健和休闲度假产品。如出境游：欧洲游、美国游、澳大利亚游等。市场专业化经营的产品类型众多，能有效地分散经营风险。但由于集中于某一类顾客，当这类顾客的需求下降时，企业也会遇到收益下降的风险。

⑤市场全面化。意图为所有顾客群提供他们所需要的所有产品。即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。一般为大型企业。如美国IBM公司在全球计算机市场、丰田汽车公司在全球汽车市场等都采取市场全面化战略。

目标市场选择之后需要进行市场定位，市场定位是由美国营销学家艾·里斯和杰克·特劳特在1972年提出的，其含义是指企业根据竞争者现有产品在市场上所处的位置，针对顾客对该类产品某些特征或属性的重视程度，为本企业产品塑造与众不同的、给人印象鲜明的形象，并将这种形象生动地传递给顾客，从而使该产品在市场上确定适当的位置。

市场定位并不是你对一件产品本身做些什么，而是你在潜在消费者的心目中做些什么。市场定位的实质是使本企业与其他企业严格区分开来，使顾客明显感觉和认识到这种差别，从而在顾客心目中占有特殊的位置。

市场定位的目的是使企业的产品和形象在目标顾客的心理上占据一个独特、有价值的位置。