如何了解竞争环境：波特五力模型解析

迈克尔·波特（Michael Porter）于20世纪80年代初提出，企业处于竞争环境中。而在这个竞争环境中主要存在着决定竞争规模和程度的五种力量，这五种力量综合起来影响着企业所在行业的吸引力以及现有企业的竞争战略决策。这五种力量分别为同行业内现有竞争者的竞争能力、潜在竞争者的进入能力、替代品的替代能力、供应商的讨价还价能力、购买者的讨价还价能力，如图3.4所示。

图3.4　波特五力模型

（1）现有竞争者的竞争能力

行业中现有企业之间的竞争是最直接、最直观也是对企业最重要的威胁因素。

企业间的竞争一般采取两种方式：价格竞争和非价格竞争。

价格竞争通过降低价格，减小毛利率而侵蚀利润，导致大多数企业赢利能力降低，甚至亏损，是最惨烈的竞争形式。

非价格竞争主要包括广告战、引进新产品以及增加对消费者的服务等，主要是因提高成本而减少利润。

（2）潜在竞争者的进入能力

一般来说，新进入者进入某一行业的诱因是该行业或该行业中某些企业正在赚取超额利润。新加入者会一直想要加入该行业，直到该行业的利润趋于正常水平。因此，新加入者会对行业内现有企业产生威胁。

但新加入者对现有企业的威胁取决于进入障碍和原有企业的反击程度。如果进入障碍高，原有企业激烈反击，潜在的加入者就难以进入该行业，加入者的威胁就小。(www.xing528.com)

（3）替代品的替代能力

替代品通常是新技术与社会新需求的产物。

如果一种新产品在许多方面明显优于现有产品，现有产品就会被替代。替代品的价格如果比较低，它投入市场就会使本行业产品的价格上限只能处在较低的水平，这就限制了本行业的收益。

值得注意的是，几种替代品可以长期共存。例如，在城市交通中，公共汽车、地铁与出租车的长期共存等。但是，替代品之间的竞争规律是不变的，即价值高的产品获得竞争优势。

（4）供应商的讨价还价能力

供应商的讨价还价能力是指投入要素的供应者通过谈判从客户手中榨取利润的能力。供应商议价的能力越强，对生产企业的威胁就越大。

供应商议价力量的强弱取决于供应商所在行业的市场条件和所提供产品的重要性。供应商的威胁手段一是提高供应价格，二是降低供应产品或服务的质量，从而使下游行业的利润下降。

（5）购买者的讨价还价能力

生产商与顾客之间的关系同生产商与供应商之间的关系本质是相同的，只是关系刚好相反。

供应商希望提供的产品质次价高，而购买者则希望购买到的产品物美价廉，双方在交易中获得价值增值的多少主要取决于各自实力的大小。